每到年關，消費成為每個人的小課題。但這兩年，大眾面對消費總顯示出一種疲憊和無力感。

消費降級了、經濟低迷了、大眾錢少了、商品同質化……我們在一些宏大敘事中抒發個人不滿情緒，但這又無法解決本質問題。

站在個人角度，低迷、降級，這些宏大詞匯，究竟跟我們有什么關系？

今天中國的消費市場，已經來到一個主觀、個性化、情緒化的時代，消費者已不再容易被宏大敘事裹挾，回歸悅己、實實在在的“小確幸”成為普遍下單理由。

大眾消費行為，本質是為了自由。什么是消費自由？自由就是多一種選擇，消費的多元化才是大趨勢，也是大眾消費自由的核心。

所以，2025年，我們不妨擺脫宏大敘事，回歸真實消費需求和內心真實感受。

尋求個人相對自由，起碼能讓我們保持平和，回歸真實的生活。

一、真正的消費自由，就是各取所需

在過去的兩年，中國消費市場以最直觀的價格戰呈現：“9.9元”從咖啡卷到奶茶，主打低價的拼多多快速崛起，電商雙11主打低價……

在錢包收緊的背景下，大眾催發出更多實惠的生活方式。所以我們近兩年聊得最多的話題之一，就是消費降級。

一方面是，經濟下行，大眾消費動力不足，普通民眾迫于房貸壓力、醫療壓力、子女教育壓力，正在降低娛樂消費。

另一方面，經濟環境不穩定，激發了消費者的謹慎態度，那些沒有生活壓力的人，也在降低收入預期。

在消費降級的宏大敘事下抒發不滿情緒，反映出中國消費者一個普遍心理狀態，消費不自由。

什么是“消費自由”？回答可能是，想買什么就買什么。

然而正如時尚是被人為創造出來的，而不是被發現的，你想買的也未必是你真正需要的。

換句話說，由“9塊9”等低價構成的“消費自由”，很可能并非真正意義上的自由，而是一種自由的假象。

‌真正的消費自由，‌是指消費者在購買商品和服務時能夠根據自己的需求和偏好做出選擇，而不受外界壓力和操控的影響。

這種自由不僅僅是沒有限制的購買行為，而是基于理性判斷和自我需求的消費決策。

這也是為什么，過去兩年當大家都在價格戰里廝殺的時候，一些高端品牌增速穩健。

有報告數據顯示，預計2024年中國大陸消費者年度奢侈品支出將達5580億元人民幣，同比增長1.5%。

而隨著2024年海外旅游的復蘇，中國消費者對境外奢侈品購物需求也在提升。

這部分增長數據肯定不能代表大多數中國消費者，但一個事實很清晰：“消費降級”是表面現象，表面之下的高端商品市場仍具有活力。

因為不論購買力如何，消費者對高品質生活的追求腳步會變慢，但不會停滯。

消費趨勢的變化，本質是大眾消費觀念的變化。這種觀念并不純體現在價格上，比如對綠色、健康產品的消費，各個價格帶都有最優性價比產品，當然也有高價極致頂端的產品。

如何選擇，更多體現在消費者的理性層面。如果只糾結于價格的高低，會導致價格戰，忽略了本質需求。

歷史上的德國、日本在經濟快速發展中，也出現過類似消費分級的現象。

1990年后日本經濟發展出現停滯，日本消費出現了“兩頭增長，中間萎縮”現象，也就是我們現在說的消費兩極分化。

當年日本的經濟問題，影響了大量中間、底層收入者，對高階消費者的影響非常有限。那時奢侈品牌（比如愛馬仕、LV、香奈兒）的銷售額，在1990年經濟停滯期，幾乎都呈現線性增長的趨勢，并沒有出現萎靡。

相比當時的日本，長期來看中國是一個更有活力的巨量市場，即便當前經濟增長出現問題，低收入和高收入人群都有可能避免所謂消費降級。

但消費者不會因為廉價商品的銷量暴漲，就對消費市場失去信心，消費趨勢正呈現多元化，性價比商品有機會，高質高價的商品也有機會。

所以我們大可不必去提消費降級這樣的宏大課題，應該更多關注自己和自己周邊的真實需求，那些能夠滿足你個人需求的產品就是好的。

因為真正的消費自由，就是各取所需。

二、美好生活，

就是找到真需求的最大公約數

中國社會發展和科技的進步，正給我們帶來一個消費平權的過程。我們會發現，曾經被宏大敘事所裹挾的所謂奢侈消費，正逐漸演變為普通老百姓的日常生活化審美。

這得益于大眾觀念的升級，和企業對產品功能、使用場景的創新。

消費需求和產品服務相輔相成，創造出更多新場景、新產品，這是市場經濟推動社會發展的根本動力。

舉個例子，過去兩年，我們聽到很多描述市場的概念叫“跌4成”，比如手機市場巔峰是2018年，然后換機潮結束，2023年的中國市場總量，比巔峰時跌掉了4成的市場。

為什么會“跌4成”？因為基礎消費需求得到了滿足。這時大眾不消費了嗎？不，消費需求還會倒逼企業生產出更多新功能、新產品。

再舉一個行業真實場景，我們知道過去得益于房地產增量紅利，煙灶市場增量迅速，后來買新房的少了，煙灶市場增長也出現下滑。

過去兩年很多行業都會因房地產的下滑而衰退。

但如果看長期，當房產未來更多會體現出居住價值，大家買一個房子假設居住8-10年，這8-10年甚至會跨越不同的人生階段，比如從單身到成家，到一家三口、一家五口。

這就不再是一個抽象的數字問題，而是涉及不同的人生和家庭的重要階段，人們一定會追求好生活，即便是對于一些存量市場。

所以對于廚電產品而言，就不再是簡單的房地產配套依附，它承載的是不同人群、不同居住場景下，大眾對美好生活的向往。

從這個角度來看，基于存量市場的消費迭代還有很大的需求空間。

方太就是圍繞大眾生活場景，找到消費需求的“最大公約數”，贏得了市場新增量。

過去，廚電是一個個滿足單項功能需求的產品，堆疊起來越來越擁擠。

為何會這樣？因為用戶看到個需要的新功能就買個產品。

產品多就帶來了另一個問題，動線復雜，做飯不順手。而且，一眼望過去，廚房美感也不好了。

于是方太做了個集成烹飪中心，在1平米內，能夠實現36種烹飪方式，甚至想到了讓蒸和烤兩種天然不同的烹飪方式在同一個腔體實現同時烹飪，讓烹飪盡可能的更高效。

也因為是一個整體，蒸烤箱的蒸汽、廢氣和油煙都能后排，被油煙機迅速吸走，也就沒了蒸汽撲面燙人的煩惱。

一個兼顧美、健康、安全與效率的好廚房，這個需求始終存在，方太發現并滿足了這個需求，今天有超過300萬中國家庭，在用這樣的廚房，方太集成烹飪中心成為了這一代人的廚房“新基建”。

梁寧老師在《真需求》一書中提出，所有商業閉環，都可以簡化成一個三角形——價值、共識和模式。

一個產品的價值符合多方需求，才能達成市場共識，形成商業閉環的模式，否則只是個好產品而已。

這就是市場“卷”的好處，創新開始精益，以前被忽略的細微痛點，都開始一一被拔出，無數細碎的痛，被這套“廚房新基建”集中消掉，將中國廚房帶入一個新時代。

這就是只有中國人才會琢磨的創新。

今天，我們的整個城市范式到家庭個體的生活，幾乎全部都是向西方學來的，從出門的路燈、地鐵，到客廳的沙發、電視；男士的西裝領帶，女孩子的口紅、連衣裙……但是完全學不來的就是中國胃吃不來白人飯。

所以，客廳可以全盤西化，廚房真的不行。

廚房這件事，只能做中國本土的創新。因為全世界，中國的廚房最復雜。

我們的廚房面積有限（中國約80%的家庭，廚房面積不到6平米）；對吃的要求還高，中國胃喜歡的一頓飯要吃的熱乎、豐富，結果就是烹飪復雜、時間長、油煙大。

所以如何滿足需求？需求的滿足需要企業創新。

如何理解創新，創新未必是造火箭，也有可能是幾塊積木搭起來的積木式創新。

蘋果手機就是這樣一種集成創新，是超出原有使用場景范式的創新。

方太就是這樣發現的需求，只有他能夠解決消費者面臨的問題，同時在一個分級時代填補了空白。

所以，真正的消費自由就是創造美好生活，而美好生活的創建，一部分原因是找到自身消費的最大公約數。

像廚電這種耐用消費品，一次購買可能會覆蓋不同階段、不同場景。因此人們會選擇盡可能需求被最大化滿足的產品。

方太集成烹飪中心的案例告訴我們：消費分級，讓更多優質高價產品擴大市場，生命、生活、生意的三者統一，會讓消費變得更多元多彩，這就是當下消費者的核心需求。

三、下一個時代的生活方式，

由領先產品定義

所有引領消費的品牌、產品，都滿足了當前時代的基礎設施，和下一個時代的范式定義。

每次社會的推動，時代的進步都是由基礎設施去推動的。而下一個時代的生活方式，都是由領先產品定義的范式。

集成烹飪中心，或許是下一個時代的新基建，也就是推動一代人生活的廚房基礎設施，因為廚電產品影響的是一代人。對于80、90后消費者而言，他會改變這一代消費者的烹飪方式。

現在并不是一個破家值萬貫的時代，不管是城市化還是那些一線大城市的人，不管租房還是買房，搬家都會不方便。

所以你會發現越集成就越節省空間，其實就會越便利。而便利是當前大眾生活的一個重大需求。

但這種需求比較隱性，為什么它不像我們要喝一杯奶茶或買一件羽絨服，你不到裝修的時候是留意不到的。

所以大眾某種消費需求，可能會定義未來二三十年的一種范式，這樣的產品不論你選不選擇，都是定義了未來的一種范式。

就像蘋果手機為什么厲害，它把各種功能集手機集合成一起，其實就是集成創新帶來的便利。因為蘋果手機的出現，定義了未來30年智能手機的形態不會再超出這個范式。

那為什么你能做出這種定義，而不是別人？取決于創新者的驅動力，是一個企業在緊盯消費需求的時候，思考做研發，做品牌傳播。

通過方太的案例，大家可以看到，不僅目前中國創新代表的新能源車在做本土原創，在聚光燈之外的像方太這樣的一大批傳統企業，也在做基于本土生活洞察的產品創新和技術創新。

而這些企業匯聚在一起的圖景，是新一代中國企業的樣子。

我們在剛才過去幾十年的廚房變遷里，看到了我們生活的進步。其實，伴隨著時代的進步，生活的進步，中國企業的能力也在整體進步。

最早中國市場是物質匱乏，大家全員初來乍到，什么都沒有，什么都要置辦，騙新用戶很容易，如果用另外一個文雅點的措辭，叫用戶獲取成本低。

在那個時代，面對嗷嗷待哺的市場，最快速度供貨是第一位的。所以最早的企業，都是供給側驅動。

那個時候我們去國外，核心就是看外國有什么新東西，可以拿到國內來。直接代理，或者抄過來，或者快速地抄過來，或者技術引進、模式復制。

為什么說中國的新一代企業登場了？

就是我們開始扎根于自己真實的生活，有了要與這個世界，與這些用戶建立長期關系的真情實感，我們開始覺得信任重要了，口碑重要了，品牌重要了；開始基于對真實場景的真實感知，產生這個場景應該被優化、可以被優化的原生想法。

而這種基于真實生活的創新，也會同時解決這個世界不同文化但相同場景的問題，也會同時被歡迎。

總結

中國分級消費現象的背后，是人們精神、價值觀的追求不同，但更好的、健康生活方式是消費者都想要追逐的共同目標，這一點長期不會變。

所以不論個人購買力如何，我們不妨擺脫掉陳舊的宏大敘事，回歸個人真實需求和內心真實感受。這起碼能讓我們保持平和，保留我們對真實的生活的熱愛。

這也為商業世界提了個醒：中國消費市場需要多元化，盲目追求價格戰是死路一條，而那些符合消費趨勢，能夠滿足多元市場的產品和服務，才能在新消費市場分得一杯羹。