本周，快手電商宣布啟動(dòng)「快手優(yōu)選」項(xiàng)目，為商家提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。商家入駐快手優(yōu)選后，僅需負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后，流量運(yùn)營(yíng)和商品銷(xiāo)售全部由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
春節(jié)期間，快手電商上線(xiàn)的萬(wàn)人團(tuán)玩法，也采取過(guò)類(lèi)似的托管模式。由官方招募篩選優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的時(shí)令商品，并將產(chǎn)品分銷(xiāo)給主播、中小商家和達(dá)人，促成商品的快速成交爆發(fā)。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這相當(dāng)于是快手電商也要做自營(yíng)。
兩個(gè)月前，淘寶也成立直播電商公司，為入淘的新主播提供運(yùn)營(yíng)全托管服務(wù)。包括賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷(xiāo)策劃。
就連京東自營(yíng)也經(jīng)歷過(guò)2023 年上半年讓位于POP和低價(jià)策略，到下半年再度回潮，成為京東繼續(xù)夯實(shí)自己 3C 家電等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的核心抓手。
無(wú)論是自營(yíng)還是全托管，只是說(shuō)法的不同——本質(zhì)上是隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度的提升，包括貨品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量爭(zhēng)奪白熱化，電商平臺(tái)出于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供給爭(zhēng)奪、效率提升的需要，全方位地提升對(duì)人、貨、流量的介入深度。
如果我們粗略地把電商平臺(tái)的交易大致分為商品交易、物流交付、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)的話(huà)，隨著平臺(tái)在這三個(gè)環(huán)節(jié)的介入深度從淺到深，對(duì)應(yīng)的模式依次為 POP平臺(tái)模式、半托管、全托管、自營(yíng)。
其中，淘寶是典型的POP模式，平臺(tái)僅僅負(fù)責(zé)撮合用戶(hù)及商家；京東則是自營(yíng)模式的忠實(shí)擁躉，從貨到倉(cāng)到配送均為自持自建。
至于全托管和半托管，其實(shí)并沒(méi)有被清晰地界定過(guò)，它們最先在跨境電商領(lǐng)域風(fēng)靡。
原因是，所有跨境電商平臺(tái)在發(fā)展初期都面臨缺少供給和履約體驗(yàn)差的難題，這種情況下，強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈的管控能力就是應(yīng)有之舉。雖然各個(gè)平臺(tái)的托管模式不同，但基本都涉及到平臺(tái)負(fù)責(zé)選品、履約、運(yùn)營(yíng)、售后環(huán)節(jié)，商家負(fù)責(zé)供貨。
后來(lái)，為了解決貨盤(pán)過(guò)于標(biāo)品化、供給不夠豐富多元的問(wèn)題，跨境電商從全托管發(fā)展到半托管，又進(jìn)入補(bǔ)充品牌供給的階段（速賣(mài)通提出百億補(bǔ)貼）。
今年，托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國(guó)內(nèi)電商。但要明確的是，跨境托管和國(guó)內(nèi)電商托管的一個(gè)明顯區(qū)別是，跨境托管主要解決的是物流、履約和售后問(wèn)題，國(guó)內(nèi)電商目前主要用托管解決流量壁壘問(wèn)題，進(jìn)而快速補(bǔ)充短缺供給。
如上所述，快手、淘寶直播都在用類(lèi)似思路引入供給和達(dá)人。「快手優(yōu)選」面向全品類(lèi)商家開(kāi)放，目前入駐商家以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家為主。
不管是托管還是自營(yíng)，本質(zhì)上都是平臺(tái)對(duì)人、貨、流量介入深度越來(lái)越深，具體來(lái)講包括以下幾點(diǎn)：
第一，起勢(shì)起量階段，可以快速爭(zhēng)奪供給——包括達(dá)人，也包括貨品。
電商平臺(tái)興起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，去中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)帶白牌供給就成為各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)供給。但這部分產(chǎn)業(yè)帶商家的特征是，不會(huì)做復(fù)雜的流量運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有完善的售后服務(wù)。
比如，快手托管瞄準(zhǔn)的這些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶商家，就并不一定具有在快手平臺(tái)做流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力。因?yàn)榭焓质且粋€(gè)有社區(qū)屬性的平臺(tái)，流量相比純公域的平臺(tái)是更為復(fù)雜的，對(duì)不熟悉平臺(tái)生態(tài)的商家來(lái)說(shuō)有一定的門(mén)檻。快手提供的就是這部分商家最需要但暫時(shí)不具備的流量能力。
快手在春節(jié)期間的萬(wàn)人團(tuán)玩法也是同樣的道理。
第二，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，可以去除中間環(huán)節(jié)，依靠規(guī)模效應(yīng)，提供極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
這個(gè)的典型代表是淘工廠(chǎng)的直營(yíng)模式。我們此前提到過(guò)，淘工廠(chǎng)直營(yíng)是一個(gè)店鋪托管項(xiàng)目，工廠(chǎng)只負(fù)責(zé)供貨，由平臺(tái)提供數(shù)字化選品、智能化定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)托管、供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流和本地化服務(wù)。它有反向選款能力，精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；有真正變革流通的供應(yīng)鏈能力，可以針對(duì)同一收貨地址合并發(fā)貨，省去多道包材、分揀和配送成本，以此降低產(chǎn)品價(jià)格。
第三，供給同質(zhì)化階段，可以幫助平臺(tái)引入差異供給，進(jìn)而培養(yǎng)差異用戶(hù)心智。本質(zhì)上，這是平臺(tái)利用自己對(duì) C 端用戶(hù)的理解能力和消費(fèi)趨勢(shì)的把握能力，進(jìn)而介入到貨品定制和開(kāi)發(fā)，形成獨(dú)家貨品供給，且因?yàn)槔@開(kāi)了品牌商等中間環(huán)節(jié)，此類(lèi)供給還具有較為明顯的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。典型代表是山姆和京東京造。
但此類(lèi)供給不僅有品類(lèi)邊界，還涉及到自營(yíng)與第三方品牌的公平競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)協(xié)調(diào)問(wèn)題，更考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的理解深度。
同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，與京東自營(yíng)相比，無(wú)論是跨境的托管，還是國(guó)內(nèi)電商的托管，都還是不控貨的輕運(yùn)營(yíng)模式。這與京東自營(yíng)一直以來(lái)控貨、建倉(cāng)、自建物流的重模式迥異。
但這不意味著，自營(yíng)電商作為一種新的潮流又要大規(guī)模回歸了。實(shí)際上，在電商發(fā)展進(jìn)入更加成熟的新階段時(shí)，沒(méi)有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利，即便是低價(jià)，也只是特定消費(fèi)周期下的產(chǎn)物。任何模式的出現(xiàn)，都是對(duì)現(xiàn)有模式的補(bǔ)充，是平臺(tái)在豐富手段。
且托管模式本身是有局限性的。
它在一定時(shí)期內(nèi)只能在一定品類(lèi)里發(fā)揮作用；其次，因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化，它實(shí)際上更能篩選出的是在價(jià)格、某類(lèi)服務(wù)上更有優(yōu)勢(shì)的供給，并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求。
隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，一定還是需要開(kāi)放生態(tài)的方式，吸引更多樣商家的到來(lái)，從而滿(mǎn)足用戶(hù)的長(zhǎng)尾需求。跨境電商自己也在從全托管邁向半托管以及 POP 并重。
所以快手優(yōu)選在快手內(nèi)部，應(yīng)該也只會(huì)覆蓋到個(gè)別品類(lèi)，大多還是要依靠商家運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行。
如果參考京東自營(yíng)，平臺(tái)介入程度過(guò)深的托管/自營(yíng)，可能同樣會(huì)遇到規(guī)模、增速、腐敗、模式太重等問(wèn)題。
所以，平臺(tái)是否需要做托管，在哪些環(huán)節(jié)，面向哪些品類(lèi)做托管，是要結(jié)合平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)上的整體規(guī)劃，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，商家服務(wù)能力等綜合判斷的。