樂(lè)道L90是蔚來(lái)必須成功的一款車，不僅因?yàn)樗菢?lè)道品牌第二次出牌、也可能是最后一次出牌機(jī)會(huì)，更因?yàn)樗袚?dān)著整個(gè)蔚來(lái)體系在2025年走出低谷的關(guān)鍵任務(wù)。我們討論樂(lè)道，不應(yīng)只看這款車的價(jià)格、配置、設(shè)計(jì)，而應(yīng)該把它放在蔚來(lái)整個(gè)戰(zhàn)略布局里，理解它所代表的意義。
我承認(rèn)，在L90發(fā)布會(huì)之前，我對(duì)樂(lè)道這個(gè)品牌的期待是有限的。L60沒(méi)立起來(lái)，定位模糊、產(chǎn)品力也有妥協(xié)，一度讓我覺(jué)得這個(gè)新品牌可能會(huì)淪為又一個(gè)扶不起的二線自主，和最開(kāi)始喊出的月銷量?jī)扇f(wàn)、月銷過(guò)萬(wàn)相距甚遠(yuǎn)。而樂(lè)道L90作為一款更高價(jià)位的車型，在L60都沒(méi)有成功的前提下，L90真的是壓力山大。
不過(guò)這次在輿論場(chǎng)上，樂(lè)道L90則是反轉(zhuǎn)了口碑，贏得了一次很微妙的勝利。一方面我覺(jué)得是沈斐給這個(gè)品牌帶來(lái)了一些觀感上的變化，讓樂(lè)道品牌有了一些接地氣的感覺(jué)，而不像之前艾鐵成在的時(shí)候總會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌太端著，無(wú)法和蔚來(lái)產(chǎn)生差異化。沈斐主要是做得更低調(diào)、在預(yù)期管理上做得更實(shí)在。所以，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)一個(gè)品牌的調(diào)性塑造還是很關(guān)鍵的。
另一方面是樂(lè)道L90的產(chǎn)品力確實(shí)相比完全模仿特斯拉Model Y的L60有了更多“蔚來(lái)基因”。L90這款車不是簡(jiǎn)單的套娃產(chǎn)品，而是集合了蔚來(lái)過(guò)去幾年在平臺(tái)架構(gòu)、車身結(jié)構(gòu)、空間布局等方面的大量積累，并以比預(yù)期低得多的價(jià)格釋放出來(lái)。這種“超值感”不是靠配置堆出來(lái)的，而是真正從架構(gòu)、用戶需求、使用場(chǎng)景出發(fā)，重新審視了一種中大型家用純電SUV的產(chǎn)品形態(tài)。
在店里看到樂(lè)道L90，你會(huì)覺(jué)得在做工、質(zhì)感、尺寸、空間、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、屏幕數(shù)量、座椅配置、前備箱的實(shí)際用途，每一樣都能給人一種“這錢花得值”的直覺(jué)感。BaaS之后不到20萬(wàn)元可以買到一臺(tái)5米長(zhǎng)的六座純電SUV，這種震撼感還是很強(qiáng)的。并且240升的前備箱空間、35英寸HUD、電動(dòng)冰箱、電吸門，甚至內(nèi)飾軟包都細(xì)致到門板下緣，給到消費(fèi)者的，是實(shí)打?qū)嵉木蛹殷w驗(yàn)，而不是噱頭。
當(dāng)然，樂(lè)道L90并不是一輛討好年輕人的車。到店看車的客戶群畫(huà)像已經(jīng)很明確，35歲以上，關(guān)注空間、實(shí)用性和性價(jià)比，是一批和蔚來(lái)傳統(tǒng)用戶群體截然不同的人群。這恰好說(shuō)明，樂(lè)道L90是精準(zhǔn)切入了一個(gè)此前蔚來(lái)沒(méi)有能力覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)上：六座、家用、三代同堂、大空間、低用車門檻——這些標(biāo)簽很容易就落到了豐田上面。這批用戶很明顯不會(huì)對(duì)科技感有那么極致的要求，不在意HUD是35寸還是15寸，但他們一定在意六個(gè)人、十個(gè)箱子能不能放得下，開(kāi)出去旅游中途能不能快速補(bǔ)能，這臺(tái)車是不是耐用、省心、不會(huì)浪費(fèi)自己本就不多的時(shí)間。這些才是真正的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，一臺(tái)“很豐田的電動(dòng)SUV”。
發(fā)布會(huì)雖然長(zhǎng)，但信息密度確實(shí)高，李斌這次的演講冒了一次極大的風(fēng)險(xiǎn)，真不知道上市發(fā)布會(huì)時(shí)還能講什么。我線上看得斷斷續(xù)續(xù)，但好在最后那個(gè)BaaS之后19.39萬(wàn)元的價(jià)格足夠有沖擊力。這個(gè)價(jià)格其實(shí)背后是蔚來(lái)體系戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)向，不再是以前那種只講品牌、講高端調(diào)性的打法，而是真正愿意把核心能力下放給更具市場(chǎng)規(guī)模潛力的產(chǎn)品。
而樂(lè)道L90，就是承接這一戰(zhàn)略的第一槍，而且是沒(méi)有退路的一槍。
從銷量來(lái)看，我認(rèn)為樂(lè)道L90月銷站穩(wěn)5000臺(tái)是合格線，但要想真正對(duì)蔚來(lái)品牌形成正向推動(dòng)，8000臺(tái)是一個(gè)必須沖擊的目標(biāo)。因?yàn)檫@個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)本來(lái)就沒(méi)有那么大，問(wèn)界M7、漢蘭達(dá)這些產(chǎn)品的銷量，已經(jīng)基本給出了這個(gè)區(qū)間的參考線。而且，樂(lè)道L90的銷量不僅關(guān)系到樂(lè)道品牌自身的成敗，更關(guān)系到蔚來(lái)母品牌的壓力釋放，樂(lè)道L90、L80如果能在萬(wàn)輛左右，那么再加上樂(lè)道L60的5000輛，基本上樂(lè)道品牌就有1.5萬(wàn)輛的月銷。這個(gè)數(shù)量級(jí)，就算不掙錢，也可以給蔚來(lái)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
過(guò)去幾年蔚來(lái)在30萬(wàn)以上市場(chǎng)苦撐，但競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、價(jià)格愈發(fā)內(nèi)卷。樂(lè)道若能穩(wěn)定在萬(wàn)輛級(jí)別以上，就能真正分?jǐn)偟粑祦?lái)的下壓力，讓蔚來(lái)得以專注在ES8、ES6這類高價(jià)值產(chǎn)品，維持品牌溢價(jià)的基本盤。更重要的是，一旦樂(lè)道L90跑起來(lái)了，蔚來(lái)在品牌區(qū)隔上將更清晰：蔚來(lái)30萬(wàn)以上，樂(lè)道20萬(wàn)上下，螢火蟲(chóng)10萬(wàn)級(jí)，全線布陣，節(jié)奏合理。
當(dāng)然，這車也不是完全沒(méi)有問(wèn)題。我個(gè)人最不滿意的一點(diǎn)，是在這么大的車上依然堅(jiān)持純視覺(jué)的智駕方案，城區(qū)智駕體驗(yàn)注定不如激光雷達(dá)派。還有一個(gè)始終爭(zhēng)議頗多的話題是BaaS，雖然19.39萬(wàn)聽(tīng)起來(lái)很有吸引力，但899元/月的電池租金依然勸退了不少用戶，尤其還有二手車殘值轉(zhuǎn)移、電池所有權(quán)歸屬等問(wèn)題，在用戶購(gòu)車決策時(shí)是有“心理門檻”的。我跟銷售聊過(guò)，他們自己都默認(rèn)大多數(shù)客戶會(huì)覺(jué)得899的月租比較貴，可能會(huì)有60度電的選擇，說(shuō)明BaaS雖是亮點(diǎn)，但還沒(méi)有成為“剛需”。蔚來(lái)應(yīng)該把這塊講得更通俗、更簡(jiǎn)單，也許設(shè)定一個(gè)“供滿五年可買斷”的機(jī)制，會(huì)更有助于成交。
總之，我并不指望樂(lè)道L90是那種一上來(lái)就兩三萬(wàn)輛的爆款，但我認(rèn)為樂(lè)道現(xiàn)在發(fā)展的路徑是對(duì)的：管控預(yù)期、產(chǎn)品有特色、價(jià)格有驚喜。這是過(guò)去兩年蔚來(lái)體系最缺乏的一種狀態(tài)。可能樂(lè)道L90的意義，不只是銷量的數(shù)字本身，而是它能不能證明一個(gè)邏輯：只要踏實(shí)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)服務(wù)好用戶，別太急著講故事，是可以重新贏得市場(chǎng)的。
樂(lè)道L90如果能成，那就能給蔚來(lái)托底。現(xiàn)在樂(lè)道L90越來(lái)越像是這個(gè)底座的第一塊石頭，一旦樂(lè)道L90證明了成功，那么接下去的樂(lè)道L80，還有L60的改款，都能讓這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)沖起來(lái)。這也就給蔚來(lái)找回自己的軌跡留出了時(shí)間和空間。