“什么是豪華？過去兩三年，大家說科技是豪華、有文化才是豪華，實際上捷豹路虎認為有底蘊才是豪華，這一點我們很有底氣。”捷豹路虎中國首席商務官吳辰表示。如果說時間在捷豹路虎的品牌年輪上不斷增加厚度，那么在“重塑”品牌后，捷豹路虎的豪華又增加了新的“底色”。
不管是英倫玫瑰，還是豪門老錢，不少人印象里的捷豹路虎似乎還停留在上個時代。在智電的新能源時代，有些觀點認為傳統(tǒng)豪華似乎難有還手之力。但是，捷豹路虎卻亮出了一份讓不少人“打臉”的十年來最佳財報——2025財年全球營收達290億英鎊，連續(xù)十個季度實現(xiàn)盈利，全財年稅前利潤達25億英鎊，全財年息稅前利潤率為8.5%，為近十年最佳。
在新勢力們?yōu)?ldquo;錢”發(fā)愁的時候，捷豹路虎這份財報的含金量在如今市場環(huán)境下可見一斑。
當然，也正是這份“底氣”，讓捷豹路虎在面臨突發(fā)問題時有實力應對。比如近日中國市場針對超豪華小汽車消費稅起征點下調至90萬元（不含增值稅）的新政，捷豹路虎就第一時間拿出了“真金白銀”來補貼消費者：凡在7月20日至7月31日期間購買指定車型并開具零售發(fā)票的消費者，其新增的裸車相關消費稅由捷豹路虎全額承擔。捷豹路虎的“豪氣”在這一刻表現(xiàn)的淋漓盡致。
很多人也許會問，在如此內卷且錢又難掙的市場下，不被外界看好的捷豹路虎究竟做對了什么？
品牌向上，從“任性”到韌性
要說捷豹路虎這幾年的變化，得從幾年前的一次被視作“任性的冒險”開始。
在新汽車時代大潮下，傳統(tǒng)汽車品牌紛紛走上變革之路，捷豹路虎也不例外。2021年2月，捷豹路虎發(fā)布全新全球戰(zhàn)略“重塑未來”，該戰(zhàn)略的一大核心就是電動化。電動化是大勢所趨，但是對于傳統(tǒng)豪華品牌的電動化，外界并不看好，因此對于捷豹路虎的這次變革也被視為更多是流于形式而已。但是“虎豹之心”哪有這么簡單，2023年，捷豹路虎再推“品牌重塑”新舉措，把、、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四大品牌家族，從2個品牌分立為4個品牌，當其他人都在收縮陣線的時候，捷豹路虎卻走了一條相反的路。
一個品牌的韌性，決定了它的上限。捷豹路虎中國首席執(zhí)行官兼總裁潘慶在捷豹路虎全球投資人大會上提出了“中國韌性”的企業(yè)使命。捷豹路虎沒有因為短期市場收益而向市場妥協(xié)，面對轉型，果斷向上發(fā)力。有人說它是任性，自尋死路。但事實證明，這恰恰展現(xiàn)了這家傳統(tǒng)豪華車企的韌性和定力。
正是靠著這份韌性和定力，捷豹路虎在跨越品牌周期的過程中，取得了不錯的成果：攬勝品牌不斷發(fā)力SV高定車型，衛(wèi)士品牌推出OCTA，堅定走高端越野路線，提升品牌價值。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在豪華SUV領域70萬元以上細分市場持續(xù)領跑，攬勝在百萬級豪華車王座實現(xiàn)衛(wèi)冕，在150萬級以上市場自2023年起已經(jīng)連續(xù)30個月蟬聯(lián)銷量冠軍；衛(wèi)士則在70-100萬元競爭紅海登頂。
吳辰表示：“我想說因為品牌重塑捷豹路虎才有了這樣的機會，把品牌分開、客戶分開、打造不同的多樣化體驗，產生不一樣的共鳴。如果永遠在路虎的大帽子下，就不會有這么顯著的成績。”
從攬勝之境到士在八方，堅守目標受眾
對于很多品牌來說，在現(xiàn)今市場環(huán)境下，多品牌是一場高成本的消耗，所以我們看到很多品牌都開啟了品牌整合。但是，對于豪華品牌來說，品牌細化也許正是新汽車時代鎖定目標用戶的關鍵。
在捷豹路虎看來，在品牌“重塑”過程中，對客戶群體的重新梳理十分關鍵，把品牌分開、客戶分開，打造不同的多樣化體驗，產生不一樣的共鳴。于是，這兩年，捷豹路虎開展了諸如攬勝之境、士在八方等多樣化的用戶體驗活動。
而面對花這么大投資做這些品牌活動的質疑，吳辰表示：“這難道不是豪華品牌應該做的嗎？你產生的內容要跟客戶產生共鳴還是需要很多線下的專屬體驗。這是我們對豪華品牌的理解，也是為什么建立這個平臺的初衷。我們要打造一個平臺，把我們想請的人請來，讓大家能有共鳴的契機，這是我們的初衷。”
今年4月，攬勝品牌全球體驗平臺“2025攬勝之境”在中國市場正式啟幕，首站活動在原英國駐滬總領事館外灘源壹號為來賓打造了一個全新的定制觀展旅程，品牌歷史、高端產品、藝術合作、高奢品牌、生活方式和中英文化......，捷豹路虎以展覽講解搭配感受體驗的形式，給攬勝的客戶上演了一場精彩盛宴，品牌溢價和體驗感滿滿。
吳辰認為，捷豹路虎應該堅持做正確的事情，堅守最精準的受眾，堅信豪華體驗的價值。“我覺得每個品牌對于豪華的定義是不一樣的，對于攬勝品牌來說，一定要和客戶產生情感共鳴，這樣才能產生溢價的空間。”
除了攬勝，剛剛在國內完成首秀的路虎衛(wèi)士OCTA則重新定義了“越野新王”。作為硬派越野的鼻祖的衛(wèi)士，此次帶來的OCTA不僅是77年傳奇的巔峰呈現(xiàn)，更標志著路虎衛(wèi)士從越野圖騰進化為豪華品牌的升維。而為了配合這一升維，捷豹路虎宣布從2026年開始，基于路虎衛(wèi)士OCTA打造的競技套裝版賽車，將加入達喀爾拉力賽和國際汽聯(lián)世界越野拉力錦標賽（W2RC）的競逐。可以說，“越野新王”不是自封之名，賽場即戰(zhàn)場，王者歸來，用實力說話。
吳辰表示：“路虎衛(wèi)士，不只是一輛越野車，更是自由的信仰，是熱愛的具象，是探索世界邊界的可靠伙伴。而路虎衛(wèi)士OCTA不僅是一次技術飛躍，更是77年探險精神的終極表達。它重新定義了豪華越野，將衛(wèi)士品牌帶入全新紀元。”
如果說，以往豪華車用戶對于品牌體驗的直接感受是4S店內的手工咖啡、精致餐食等直觀體驗的話，那么在新汽車時代，捷豹路虎無疑給新豪華品牌汽車的用戶運營打了個樣兒。
合資2.0，F(xiàn)reelander神行者登場
“重塑未來”這幾年，證明了捷豹路虎闖出了一條適合自己的轉型之路，而在這場轉型中，如何講好中國故事，則是捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略成敗的關鍵。
于是，2024年，捷豹路虎在全新品牌定位和價值創(chuàng)造模式驅動下，推動其在華合資模式邁入了2.0時代——捷豹路虎與奇瑞共創(chuàng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略合作模式——Freelander神行者項目正式上線。
合資2.0，這一說法并不新鮮，但是與其他品牌簡單的產品線擴充和股東增資不同，捷豹路虎并非簡單將全球車型引入，而是選擇與中國本土汽車巨頭奇瑞集團深度合作，以獨立品牌形式在中國市場運營，F(xiàn)reelander神行者項目是捷豹路虎在中國市場擁抱電動化浪潮的關鍵落子。
在這個項目中，捷豹路虎全球團隊深度參與Freelander神行者產品設計與工程研發(fā)，奇瑞汽車則負責車輛的工程開發(fā)、銷售、服務等。按照計劃，該品牌旗下的全新產品研發(fā)已全面啟動，首款車型將于2026年下半年在中國市場全球首發(fā)。與此同時，前小米汽車營銷負責人文飛正式加盟奇瑞，擔任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁，其此前在豪華、合資、自主、新勢力等不同類型車企的操盤經(jīng)驗勢必將為這個項目帶來極大助力。
從1997年首款Freelander神行者問世，隨即成為細分市場冠軍和最暢銷四驅車型，到如今成為捷豹路虎新汽車時代“中國故事”的主角，F(xiàn)reelander神行者又一次以創(chuàng)新者的身份，闖出一條“英倫豪華+中國智造”新路。
結語：從2021年“重塑未來”，到2023年四大品牌獨立運營，再到2024年Freelander神行者項目上線邁入合資2.0，如果回看這幾年捷豹路虎的變化就不難發(fā)現(xiàn)，2025年財報的十年最好成績并不是意外，正是其“任性”但更有韌性的魄力和勇氣。正如其品牌基因中蘊含的探索和無畏一樣，捷豹路虎，當下正是闖的年紀。