長城汽車第三季度財報，再度降低了長城“利潤第一”理念的說服力。
“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。”“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”2024年，長城汽車董事長魏建軍曾多次在公開場合表達對利潤、高質量發展的追求。
但如今，長城汽車的經營質量正面臨考驗。財報顯示，今年第三季度，長城汽車歸母凈利潤為22.98億元，同比下滑31.23%。前三季度，歸母凈利潤為86.35億元，同比下滑16.97%。
反觀長城前三季度的銷量，總體銷量同比增長8.15%。為何銷量上漲，利潤不增反跌？魏建軍孜孜以求的經營質量，為何下降了？
01 銷售費用“超支” 毛利率下滑
針對歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤等數據下滑的情況，長城汽車在財報中解釋稱，本報告期公司實現銷量和營業收入的同比增長，同時因加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致收益波動。
這一解釋直指銷售費用的增長。財報顯示，長城汽車前三季度銷售費用高79.5億元，與去年同期相比增長了28.37億元，增幅高達55.52%。同時，這也已經超過了2024全年78.3億元的銷售費用總額。
在銷售費用之外，長城其他“三費”管控得當。其研發費用為66.36億元，同比增長6.86%。管理費用、財務費用不增反減，前者同比下降4.50%，后者甚至轉“負”，“創收”15.62億元。
值得一提的是，長城汽車前三季度歸母凈利潤下滑了17.64億元，這一數值甚至遠低于銷售費用增長的數額。這也意味著，銷售費用的增長的確為長城歸母凈利潤下滑的主因。
高質量發展的戰略下，上漲的銷售費用是否轉化為品牌高端化、經營高質量化的動力？
同為民營企業的比亞迪、吉利，也在進行高端化突圍。在銷售費用占營收比例數據上，比亞迪前三季度為3.27%，吉利（尚未公布三季度財報）上半年為5.58%，而長城汽車前三季度為5.18%。
其中，比亞迪正在推動仰望、騰勢、方程豹三大品牌的高端化，吉利正在推動極氪、領克的高端化。
在過去三個季度的時間內，長城汽車的大多數焦點匯集于魏建軍一身。比如魏建軍談行業內卷、0公里二手車，魏建軍力挺胖東來，魏建軍拍攝的短片《年方 35》成功出圈……在社交媒體上，鏡頭懟臉直拍魏建軍的問答，也收獲了不少流量。
除了流量之外，魏建軍的出鏡、企業家賬號的打造，也帶來了外界對長城汽車這一企業的關注，并在行業中帶動了價值觀、經營態度的討論。同時，也引發了一定爭議。
在一個性格鮮明的掌門人躍然“網”上，產品營銷擁有大量資金支持之時，長城汽車的賺錢能力卻在下滑。反映到財報上，長城汽車的毛利潤、毛利率出現下降。
三季度財報顯示，長城汽車前三季度營收約為1536億元，同比增長7.96%。這主要是由于其銷量增長，9月產銷快報顯示，長城汽車前三季度銷量約為92.3萬輛，同比增長8.15%。
但與此同時，長城汽車的毛利潤（營業收入-營業成本）、毛利率（毛利潤/營業收入）卻出現下滑。數據計算顯示，其毛利率由去年前三季度的19.96%，下降至今年同期的18.40%。而在營收上漲的情況下，毛利潤也罕見地由約284.0億元，下滑至282.6億元。
雖然，在汽車行業內，18.40%的毛利率、86.35億的歸母凈利潤仍算較為可觀，但對追求經營質量的長城汽車而言，增收降利、毛利率下滑，不是一個好的訊號。
02
坦克被“圍剿” 魏牌量少勁足
雖然魏建軍曾多次強調利潤的重要性大于銷量，但銷量是利潤的來源。要高質量的經營，就需要高質量的銷量。
哪些品牌擔負了長城汽車“高質量的銷量”？
長城汽車旗下有五大品牌，分別為哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉、坦克。其中，坦克和，是長城汽車旗幟鮮明提出向高端化沖擊的重要載體。魏牌聚焦高端智能新能源賽道，而坦克以高端越野為核心定位。
高端意味著品牌有溢價，銷售有高毛利，也意味著有質量的經營。因此，這兩大品牌與魏建軍“經營質量”的要求息息相關。
但是，兩大品牌目前面臨諸多挑戰。
首先是坦克，其是長城旗下品牌中絕對的“黑馬”。2021年，坦克品牌成立，主攻硬派越野市場。2021年-2024年間，坦克的年均增長率達39.8%；年銷量由8.5萬輛增長至23.1萬輛；占長城總體銷量比例從6.60%上升至18.74%。
但今年前三季度，一向高歌猛進的坦克品牌，罕見地出現同比下滑。數據顯示，坦克前三季度銷量為16.5萬輛，同比下滑2.75%。雖然下滑幅度不高，但也意味著其銷量的增長面臨后勁不足的挑戰。
橫向來看，坦克面臨的競爭對手越來越多，越來越強。
坦克的“大單品”主要有坦克300、坦克500兩款車型，前者在其前三季度銷量中占比超過50%，價格在20萬元-25萬元之間。坦克500占比為27.7%，價格在30萬元-40萬元之間。
摸著坦克過河的方程豹，是坦克的一個勁敵。其成立于2023年6月，與坦克類似，專注硬派越野細分市場。2024年方程豹銷量平平，為5.6萬輛。但今年以來，在走量新車鈦3、鈦7的幫助下，其銷量實現了飛躍式的增長。
乘聯分會數據顯示，前三季度，方程豹累計銷量為11.5萬輛，同比增長279%。坦克與方程豹，一退一進之間，攻守之勢易矣。乘聯分會數據顯示，去年前三季度，方程豹與坦克的銷量差距高達13.9萬輛，而今年前三季度，二者的差距縮小到5萬輛。
具體到車型上，前三季度，坦克各個車型銷量或微增，或微降，而方程豹卻突飛猛進。老款車型豹5穩步增長，三大新款車型均取得了不錯的成績，其中今年9月才上市的鈦7已經實現月銷8千。
注：方程豹鈦3、鈦7、豹8三款產品于2024年9月后交付，故去年同期銷量為0
方程豹三款產品豹5、鈦3、鈦7的價格區間，剛好形成了對坦克300的上下夾擊。與此同時，坦克500、700等高端產品，也在面臨其他硬派越野“新貴”的挑戰。
比如，8月上市的猛士M817，售價31.99萬元起，搭載了“滿血華為”（包括華為乾崑智駕ADS 4、鴻蒙座艙5等）技術。終端零售數據顯示，今年9月，猛士M817銷量為1313輛。
開辟了高端硬派越野品類的坦克，“守江山”并不容易。與之相比，魏牌的突破是意外之喜。
魏牌成立于2016年，是魏建軍“賭上姓氏”之作。最初，魏牌主打高端，但并未強調能源形勢，這一階段推出了 VV5、VV6、 VV7 等車型。2020年開始，魏牌帶來了初步智能化、電動化的瑪奇朵、摩卡、拿鐵等車型，這段時間內新車定名等問題備受外界詬病，魏牌銷量也逐步滑落。
真正的轉機出現在2024年，魏牌逐漸收縮車型數量，聚焦于SUV、MPV兩款車型。同時，其引入智駕供應商元戎啟行的端到端智駕大模型，并導入了冰箱、彩電、大沙發等配置。
注：2021年銷量不包括坦克300
2025年，長城耗費重金打造的智選直營門店，也遷出了坦克品牌，直接變更為魏牌專屬直營門店。據媒體報道，不少城市的長城智選零售中心已經換上新招牌“魏牌新能源”。
向新勢力學來的直營模式，大大改變了用戶體驗，對魏牌銷量的拉動也非常明顯。今年1-9月，魏牌銷量為6.4萬輛，同比增長96.3%，接近翻倍。
不過，長城犧牲短期經營質量打造的直營模式，讓魏牌有了較好的發展勢頭，但尚未讓其銷量恢復到2020年的水平。與此同時，將坦克品牌遷出直營店，確保了魏牌品牌調性和服務的統一，但對坦克的犧牲較大。這也能從坦克同比下滑的銷量中窺見一二。
與此同時，魏牌藍山所在的中大型SUV市場強者如云，要想實現持續突破有很大的挑戰。比如，小米YU7、理想L7、問界M7等產品都是絕對的明星爆款。高山已在新能源MPV市場名列前茅，但相對而言新能源MPV仍是小眾市場，對銷量的拉動不足。
總體而言，長城汽車的高端品牌面臨不小的挑戰。在硬派越野細分市場中，坦克仍然擁有統治力，但后勁不足，競爭風險大。魏牌的表現可圈可點，但總量仍顯不足，后續表現有待持續觀察。
不追求銷量，追求利潤的長城汽車，前三季度交出了一份“銷量升，利潤降”的財報。理想與現實的差異之間，是企業戰略與行業現狀的些許錯位。未來，長城是否能做到魏建軍口中的“經營質量”，坦克和魏牌，必承其重。