2025年的中國汽車市場，沒有值得回味的現(xiàn)象級(jí)營銷案例，只有雷人指數(shù)拉滿的大跌眼鏡。
在產(chǎn)品力貼身肉搏難分高下的當(dāng)下，一場更為喧囂的“注意力爭奪戰(zhàn)”在營銷領(lǐng)域全面打響。一些企業(yè)為了在信息洪流中脫穎而出，其營銷手段不斷推高行業(yè)的腎上腺素，卻也一次次撞到了公眾認(rèn)知、商業(yè)倫理甚至安全法規(guī)的邊界。
從實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)走進(jìn)發(fā)布會(huì)PPT，從精心設(shè)計(jì)的碰撞測試到公共景區(qū)的危險(xiǎn)挑戰(zhàn)，從觸碰歷史符號(hào)到消費(fèi)傳統(tǒng)情感……營銷的創(chuàng)意似乎正在失控的邊緣試探。
當(dāng)“出圈”的欲望壓倒了對事實(shí)的敬畏、對安全的堅(jiān)守、對文化的尊重，最終傷害的，是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)？
下面，我們將回顧2025年10個(gè)頗具代表性的爭議性營銷案例。
01、“碳纖維機(jī)蓋”的裝飾謎題
2025年年初，小米SU7 Ultra推出了“碳纖維雙風(fēng)道前機(jī)蓋”選裝配件，宣傳中強(qiáng)調(diào)其具有空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化和增強(qiáng)散熱的功能，選裝價(jià)格超過四萬元。
然而，部分選裝碳纖維前機(jī)蓋的車主發(fā)現(xiàn)，這款機(jī)蓋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與其宣傳的“雙風(fēng)道“設(shè)計(jì)嚴(yán)重不符，實(shí)際功能與普通版車型的機(jī)蓋差異甚微，更多是視覺裝飾作用。
此事迅速引發(fā)車主群體維權(quán)，超過百名車主認(rèn)為小米汽車涉嫌虛假宣傳。小米汽車隨后道歉并給出補(bǔ)償方案。
該事件不僅導(dǎo)致該車型口碑受損，也引發(fā)了業(yè)界對小米汽車的廣泛質(zhì)疑。
點(diǎn)評：當(dāng)“軟件定義汽車”成為趨勢，硬件的真實(shí)價(jià)值不應(yīng)被過度包裝的技術(shù)話術(shù)所稀釋。
消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)在提升，監(jiān)管也在趨嚴(yán)，任何在宣傳上走捷徑的做法，最終都會(huì)反噬品牌辛苦建立的信任。
02、卡鉗罩背后的“視覺系”營銷
東風(fēng)奕派在宣傳東風(fēng)奕派eπ007的“運(yùn)動(dòng)套件”時(shí)，將“紅色高性能卡鉗”作為核心賣點(diǎn)之一，并為此設(shè)置了價(jià)值5000元的配置包。
但當(dāng)消費(fèi)者提車后仔細(xì)查看，卻發(fā)現(xiàn)所謂的“紅色高性能卡鉗”實(shí)為一個(gè)套在普通灰色卡鉗外的塑料裝飾罩。
車主們認(rèn)為，這種用“卡鉗罩”冒充“性能卡鉗”的做法，是利用信息差進(jìn)行的誤導(dǎo)性宣傳。
事件發(fā)酵后，車企悄然修改了官網(wǎng)及宣傳材料中的描述，將“紅色卡鉗”更改為“紅色卡鉗罩”。
點(diǎn)評：“卡鉗”在汽車工程中屬于制動(dòng)系統(tǒng)的重要組成部分，而“卡鉗罩”僅為外觀裝飾件，二者在技術(shù)含量、成本及功能上存在本質(zhì)區(qū)別。
將裝飾件冠以性能件的名稱進(jìn)行銷售，已涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于真實(shí)、全面提供商品信息的義務(wù)。
車企若希望建立可持續(xù)的品牌形象，還是應(yīng)當(dāng)回歸配置透明化和價(jià)值真實(shí)化的傳播邏輯。
03、跑步機(jī)上的“續(xù)航奇跡”
為證明小鵬X9的續(xù)航能力，某汽車媒體別出心裁地策劃了一場“極限續(xù)航測試”。該媒體將車輛固定在大型跑步機(jī)上，車頭放置巨型風(fēng)扇模擬風(fēng)阻，以此創(chuàng)造一個(gè)低能耗環(huán)境。最終，測試車輛跑出了遠(yuǎn)超官方標(biāo)稱續(xù)航里程的數(shù)字。
然而，這種脫離真實(shí)道路工況、在相對理想環(huán)境下進(jìn)行的測試，其結(jié)果的參考價(jià)值遭到了媒體和公眾的普遍質(zhì)疑。
點(diǎn)評：續(xù)航焦慮是電動(dòng)車普及過程中的核心痛點(diǎn)，也因此成為營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場。然而，用脫離現(xiàn)實(shí)的測試數(shù)據(jù)來緩解焦慮，長期來看無異于飲鴆止渴。
真正有意義的續(xù)航測試，應(yīng)建立在公開、透明、可復(fù)現(xiàn)且貼合多數(shù)用戶實(shí)際用車場景的標(biāo)準(zhǔn)之上。企業(yè)與其追求實(shí)驗(yàn)室中的“極限數(shù)字”，不如更坦誠地公布在各種真實(shí)工況下的能耗表現(xiàn)，并持續(xù)通過技術(shù)優(yōu)化提升實(shí)際續(xù)航能力。
04、碰撞測試引發(fā)的安全之爭
在的上市宣傳中，一段碰撞測試視頻引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。畫面中，理想i8與一輛空載卡車正面對撞，卡車駕駛室與底盤分離、后輪離地，視覺沖擊力極強(qiáng)。理想試圖以此證明其車輛的安全性。
隨后，卡車制造商?hào)|風(fēng)柳汽發(fā)布聲明，認(rèn)為該測試屬于“自定義碰撞條件”的“非常規(guī)測試場景”，并質(zhì)疑其未公開測試車輛的具體狀態(tài)（如是否改裝、卡扣是否固定等），可能誤導(dǎo)公眾。
點(diǎn)評：車企通過有沖擊力的視覺場景強(qiáng)化消費(fèi)者對安全的感知，本無可厚非，但關(guān)鍵在于測試是否具備科學(xué)性、透明度與可比性。
在汽車安全逐漸成為核心賣點(diǎn)的今天，企業(yè)更應(yīng)依托國家權(quán)威碰撞測試成績，如C-NCAP、C-IASI進(jìn)行宣傳，而非依賴自定義的“眼球測試”。
05、天門山上的翻車秀
奇瑞汽車在張家界天門山景區(qū)策劃的“爬天梯”挑戰(zhàn)以意外告終。一輛奇瑞風(fēng)云X3L在攀爬天門山999級(jí)臺(tái)階時(shí)失控溜車，撞壞景區(qū)護(hù)欄。
事件發(fā)生后，奇瑞汽車迅速發(fā)表致歉聲明，解釋事故原因?yàn)?ldquo;測試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”，承諾承擔(dān)賠償責(zé)任并修復(fù)受損設(shè)施。
點(diǎn)評：此次事件的核心不僅在于技術(shù)失誤，更在于企業(yè)營銷邏輯中對公共場域和公眾體驗(yàn)的邊界漠視。
天門山作為國家5A級(jí)景區(qū)與公共文化空間，其核心價(jià)值在于為公眾提供自然與文化的沉浸式體驗(yàn)，而非成為車企彰顯性能的“極限秀場”。
當(dāng)營銷開始侵占公共空間、干擾公眾體驗(yàn)時(shí)，其創(chuàng)造的短期話題終將反噬品牌長期建立的信任基礎(chǔ)。
06、電池“彈射”成“公路魚雷”
中國汽車碰撞維修技術(shù)研究中心聯(lián)合均勝電子推出“電池彈射技術(shù)”的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳。視頻顯示，該技術(shù)能在電池?zé)崾Э貢r(shí)在1秒鐘之內(nèi)快速將電池彈射出，實(shí)現(xiàn)車電分離。
一位來自中國汽車碰撞技術(shù)研究中心的工作人員回應(yīng)稱，視頻中展示的彈射功能并非在任何情況下都會(huì)發(fā)生，其激活有著嚴(yán)格的技術(shù)限制和前提條件。
項(xiàng)目開發(fā)之初就確立了“不安全，不彈射”的核心原則。如果車輛正行駛在城市密集區(qū)、工廠、村莊或任何人車混行的區(qū)域，該功能將被絕對禁止激活。
點(diǎn)評：在真實(shí)道路環(huán)境中，系統(tǒng)能否在毫秒級(jí)時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確、可靠地完成環(huán)境感知、風(fēng)險(xiǎn)判斷并做出決策，仍存在巨大的現(xiàn)實(shí)不確定性。
一旦誤判或漏判，所謂“安全措施”反而可能成為制造事故的源頭。
在推動(dòng)此類具有外部性風(fēng)險(xiǎn)的汽車安全技術(shù)時(shí)，除了實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證，更需進(jìn)行充分的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)論證與責(zé)任界定。
07、故宮門前的“爺”味營銷
12月，北京越野在官方微博發(fā)了一組宣傳海報(bào)，為其BJ40增程版車型造勢，主題是“當(dāng)BJ4爺邂逅故宮初雪”。
海報(bào)里，身著清宮服飾、梳著長辮的模特和車一起出現(xiàn)在故宮背景前，配文寫著：“此即主場，BJ4爺駕到”。
點(diǎn)評：此次營銷事件之所以引發(fā)廣泛批評，除其本身在文化符號(hào)使用上欠妥之外，也與特定時(shí)期的社會(huì)情緒緊密相關(guān)。
活動(dòng)開展前后，社交媒體上正圍繞清代歷史的相關(guān)議題展開諸多討論，公眾對涉及該時(shí)期的符號(hào)與敘事普遍表現(xiàn)出更高的審視意識(shí)與情感敏感性。
在國潮興起、文化自信增強(qiáng)的當(dāng)下，品牌借傳統(tǒng)文化進(jìn)行營銷本無可厚非，但必須建立在尊重與理解的基礎(chǔ)之上。
08、清明換電文案“翻車”
清明節(jié)期間，樂道汽車為宣傳其換電服務(wù)的便捷性，發(fā)布了一系列以“清明”為主題的推廣文案，其中“清明換電隨時(shí)走”等語句引發(fā)了廣泛爭議。
清明節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日，核心主題是祭祖掃墓、緬懷先人。將節(jié)日名稱與強(qiáng)調(diào)便捷、隨性的充電服務(wù)直接關(guān)聯(lián)，被公眾批評為對傳統(tǒng)文化和民族情感缺乏基本的尊重與共情，是為了蹭熱點(diǎn)而進(jìn)行的低俗營銷。
盡管樂道汽車很快撤下相關(guān)文案并致歉，但造成的負(fù)面印象已然形成。
點(diǎn)評：借勢營銷雖是常態(tài)，但必須建立在尊重社會(huì)情緒與文化共識(shí)的基礎(chǔ)之上。好的營銷應(yīng)傳遞共鳴而非制造沖突，應(yīng)體現(xiàn)品牌溫度而非暴露文化短板。
此次事件也提醒所有企業(yè)，在傳統(tǒng)節(jié)日、重大紀(jì)念日等具有強(qiáng)情感屬性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷，必須格外注重內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向與社會(huì)接受度。
09、未經(jīng)授權(quán)的“戰(zhàn)機(jī)護(hù)航”
在2025長春航展期間，未經(jīng)授權(quán)，使用中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司“殲-20、殲-10、空警-500”等軍機(jī)型號(hào)形象，并配以《與國同夢 與家同行》的宣傳主題在多個(gè)傳播平臺(tái)展示具有誤導(dǎo)性內(nèi)容。
隨后，中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)函，要求理想汽車立即停所有侵權(quán)內(nèi)容傳播，并正式道歉。
點(diǎn)評：軍用飛機(jī)形象不僅涉及國有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更承載著國家尊嚴(yán)與國防象征意義，其商業(yè)使用必須嚴(yán)格遵循法律法規(guī)并履行相應(yīng)審批程序。
在愛國主義營銷漸成趨勢的背景下，企業(yè)更應(yīng)恪守商業(yè)倫理與法律底線。真正的“與國同夢”，應(yīng)體現(xiàn)為通過技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升來支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而非簡單挪用國家象征進(jìn)行情感嫁接。
10、為沙發(fā)開一場發(fā)布會(huì)
東風(fēng)日產(chǎn)素有“移動(dòng)大沙發(fā)”的稱號(hào)，這個(gè)最初來自用戶的調(diào)侃性標(biāo)簽，如今被其轉(zhuǎn)化為品牌營銷的核心資產(chǎn)。
在流量為王的時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)這次似乎終于掌握了流量密碼。當(dāng)“東風(fēng)日產(chǎn)聽勸跨界開沙發(fā)廠”的話題沖上熱搜后，企業(yè)沒有回避，而是在48小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)評審，30天完成打樣，將網(wǎng)友的玩笑變成了現(xiàn)實(shí)。
點(diǎn)評：
在行業(yè)競爭聚焦于電池密度、智能駕駛與電子電氣架構(gòu)的當(dāng)下，“沙發(fā)”所代表的舒適性配置，本質(zhì)上屬于門檻較低、極易被復(fù)制甚至超越的“軟性體驗(yàn)”。
當(dāng)一款相對舒適的座椅被新勢力以“零重力”“航空座椅”等概念快速迭代時(shí)，單一強(qiáng)調(diào)“沙發(fā)”屬性，既無法構(gòu)筑長期的技術(shù)護(hù)城河，也難以在消費(fèi)者心中建立真正的、不可替代的品牌差異。
營銷可以制造話題，但無法修補(bǔ)技術(shù)代差。
這十個(gè)案例，如同一個(gè)個(gè)棱鏡，折射出2025年汽車營銷戰(zhàn)場上的浮夸、焦慮與失序。
它們共同指向，當(dāng)營銷動(dòng)作偏離了產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)價(jià)值，甚至觸碰法律、安全與文化的底線時(shí)，其帶來的流量是否是品牌所能承受之重？
市場的答案，往往比任何營銷話術(shù)都更為清晰和冷酷。