說起豐田，“轉(zhuǎn)型慢”、“保守”、“中庸”、“買菜車”、“快不行了”，基本上就是這些年網(wǎng)絡(luò)鍵盤俠們對豐田的評價。
就是在這樣一片聲音，豐田2025年還是交出了一份令人矚目的成績單：全球銷量達1130萬輛，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球銷量冠軍。
這一數(shù)字約等于本田、日產(chǎn)和通用三家車企的銷量之和，比大眾集團多了約200多萬輛。而在中國市場，豐田的銷量微增0.23%至178萬輛，成為日系品牌中唯一的一個正增長。
01 逆勢增長的銷量冠軍
因為中國市場在新能源方面的強勢，與傳統(tǒng)歐美日市場有著強烈的割裂感，現(xiàn)在如果要評估一家全球車企的表現(xiàn)，必須將中國市場和中國以外市場分開來看待。
雖然在東南亞市場，豐田飽受來自中國新能源車的沖擊，但在北美和日本這些傳統(tǒng)重倉，豐田的市場根基可以說依然穩(wěn)固。
2025年，豐田在北美銷售了292.97萬輛汽車，同比增長7.31%。這一增長主要得益于油電混動車型的熱度回升。這使得北美市場成為豐田增長的關(guān)鍵引擎。
日本本土的市場銷量也迎來強勢反彈，同比大漲了11.9%至207萬輛，這一表現(xiàn)讓豐田徹底擺脫了此前認證問題的影響。
而在中國，豐田也展現(xiàn)出了強大的韌性。在新能源滲透率達到50%，中國品牌市場份額大幅攀升至69.5%，傳統(tǒng)合資品牌和豪華品牌哀嚎遍野的時候，豐田依然實現(xiàn)了0.23%的微增。
至少從觀感上來說，無論是推新品還是打價格戰(zhàn)，比豐田更努力更積極的品牌有很多，但豐田能夠扛下來，這背后有兩大邏輯。
02 HEV混動路線的價值重估
對于HEV混合動力，中國與豐田的理解不同。在豐田的理解中，HEV同樣屬于電動化。
2025年，豐田電動化車型全球銷量達499.4萬輛，同比增長10.2%，逼近500萬輛大關(guān)。其中，混合動力車型銷量超過443萬輛，占據(jù)電動化車型總銷量的絕大部分。而純電動汽車銷量僅為約20萬輛，同比增長42.4%。這一數(shù)據(jù)印證了豐田堅持多路徑技術(shù)路線的市場合理性。
當全球汽車產(chǎn)業(yè)圍繞純電路線展開激烈競爭時，豐田卻以其獨特的混合動力戰(zhàn)略，開辟了一條看似保守卻極具實效的發(fā)展路徑。
HEV混合動力的優(yōu)勢就在于既不需要用戶去改變用車習慣，又能在節(jié)能減排方面具有立竿見影的效果。而豐田的HEV經(jīng)過28年的發(fā)展，已經(jīng)形成完善的技術(shù)體系、可靠性、穩(wěn)定性和品牌認知，并且已經(jīng)將研發(fā)制造成本和維護成本拉到了和純?nèi)加蛙囃凰?。從燃油車轉(zhuǎn)到混動車，用戶不需要任何額外成本。
這意味著，在相對保守且用電成本更高的歐美日市場，HEV的價值在被市場重新認識。2025年美國市場HEV是增長速度最快的車型。歐洲市場HEV的市場占比超過燃油車，純電加插混車之和，達到34.5%。
即便是放在中國市場，HEV也占據(jù)豐田178萬輛銷量中的五成，特別是雙擎車型的價格下探到與燃油版相近的價格后。在電動車的某些天生缺陷尚無法完全攻克的當下，純電和插混是詩和遠方，燃油和HEV更像柴米油鹽。
03 聰明的攻守平衡術(shù)
與歐美車企的激進戰(zhàn)略不同，豐田曾經(jīng)多次在公開場合對“電動化”唱反調(diào)。但時至今日，歐美車企們發(fā)現(xiàn)越激進越虧損，守不住利潤一切免談。
于是，它們當中有的撤回當初的電動化目標，大幅縮減電動化項目的預(yù)算，重新探索燃油和混動的可能性；有的則是咬牙承受著裁員、關(guān)廠、虧損的痛苦。
實際上豐田并非徹底反對電動化，而是選擇以一種多元化的形式，更聰明且穩(wěn)健的節(jié)奏推進。
不考慮過去幾十年里豐田在各種技術(shù)路線上的儲備，就看這幾年，豐田在電動化方面鮮少有大手筆的動作。直到2025年，雷克薩斯上海工廠以及日本本土的固態(tài)電池項目已經(jīng)算是為數(shù)不多的巨額投入了。但實際上，前者有著諸多政策優(yōu)惠條件和成熟供應(yīng)鏈的考量，后者也有著日本政府的補貼支持。
謹慎的壞處，就是常常被人批評“反應(yīng)遲純”；好處則是在行業(yè)變革期，能夠盡可能讓自己和供應(yīng)鏈保持穩(wěn)定的利益關(guān)系。
穩(wěn)定，就是豐田盈利能力驚人的秘密。留在袋子里的錢多一些，起碼更有機會活下去。過去兩個財年，豐田凈利潤超過4.5萬億日元，比中國前十名車企的總和還多。即便看單車利潤，豐田單車凈賺40萬日元以上，接近2萬人民幣。
你說豐田這是保守，但在關(guān)鍵時刻，豐田又能展現(xiàn)靈活的應(yīng)變能力。美國政府加征關(guān)稅給豐田帶來約1.5萬億日元的利潤損失。豐田就通過抑制售價上漲、加大營銷投入的防御性策略，穩(wěn)固美國市場份額。
在中國市場搖搖欲墜之際，豐田將產(chǎn)品研發(fā)的決定權(quán)從總部移交到中國，并設(shè)立“中國首席工程師”體制，由中國人擔任車輛開發(fā)負責人。一汽豐田和廣汽豐田貢獻的利潤少了三分之二，但穩(wěn)住了下滑的趨勢。甚至鉑智3x的表現(xiàn)還帶來了小驚喜，給豐田在電動化賽道又打開了一道新大門。
不影響盈利的時候，豐田就按著自己的節(jié)奏慢慢行動；影響利潤的時候，適時的調(diào)整策略保市場份額，以此來換取更多的轉(zhuǎn)型時間。這就是豐田攻守平衡的哲學。
寫在最后：
豐田成功的背后，是一種基于長期主義的戰(zhàn)略定力。但豐田領(lǐng)先地位看似穩(wěn)固，卻也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
隨著中國品牌不斷輸出海外，遲早將會和豐田在歐美日這些傳統(tǒng)市場短兵相接，而且豐田面對的不是一個中國品牌，而是一群。東南亞市場，豐田就已經(jīng)感受到了壓力。吉利、長安等車企也紛紛計劃在2026年推出基于HEV技術(shù)的車型，直接挑戰(zhàn)的就是豐田的HEV。這時候既要拼產(chǎn)品，拼策略，也要拼家底。
俗話說亂拳打死老師傅，豐田小步穩(wěn)跑的戰(zhàn)略定力能否被打破，決定了豐田是否還能繼續(xù)當大哥。