中國車企打了一年半價(jià)格戰(zhàn)，在這場激烈的競爭中，傳統(tǒng)豪華車品牌如寶馬也未能幸免，紛紛加入降價(jià)行列，試圖通過“以價(jià)換量”的策略來維持市場份額。然而，隨著市場競爭的加劇和國產(chǎn)品牌的不斷崛起，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，單純的降價(jià)策略并未帶來預(yù)期的銷量增長，反而對品牌價(jià)值造成了不小的損害。
據(jù)車Fans創(chuàng)始人孫少軍透露，由于持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寶馬門店虧損嚴(yán)重，寶馬決定從7月起采取新策略，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，從而緩解門店的經(jīng)營壓力。隨后，有關(guān)寶馬中國打算退出價(jià)格戰(zhàn)的話題沖上熱搜，并持續(xù)引發(fā)熱議。寶馬中國回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬在銷量和利潤之間的抉擇中，明確選擇了后者，以此來維持和提升品牌價(jià)值。
從市場反饋來看，寶馬的這一策略調(diào)整已經(jīng)初見成效。有媒體求證寶馬北京朝陽區(qū)一家4S店，銷售人員表示：“從7月初開始，到現(xiàn)在已經(jīng)換了3個(gè)版本報(bào)價(jià)了，一個(gè)版本比一個(gè)版本高，有車型已漲價(jià)3次”。以當(dāng)前市場熱銷的車型為例，寶馬純電動i3 35L的裸車價(jià)已調(diào)整至20萬元，而全新一代530 Li領(lǐng)先型的裸車價(jià)則約為37.6萬元，均較上月價(jià)格有所上漲，漲幅約為一萬元。海淀區(qū)一家門店銷售表示，“漲價(jià)不是一下子完成的，這周漲一點(diǎn)兒、下周再漲一點(diǎn)兒，慢慢漲上去。”
有多個(gè)北京經(jīng)銷商表示寶馬已從本周開始回收終端(即 4S 店)折扣，不同車型、配置價(jià)格上浮程度不一。
今年上半年，寶馬和MINI在中國市場共交付了37萬5947輛新車，雖然中國市場銷量同比下滑了4.2%，但在全球范圍內(nèi)，寶馬品牌的新車交付量仍實(shí)現(xiàn)了同比增長。這表明，盡管中國市場面臨一定挑戰(zhàn)，但寶馬通過調(diào)整策略，正在逐步穩(wěn)定價(jià)格體系，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。
中國市場豪華車銷量分析
從細(xì)分領(lǐng)域來看，豪華車產(chǎn)銷損失巨大，2022年4月，豪華車銷量為12萬輛，環(huán)比下降50%，同比下降54%。
中國自主品牌市場份額明顯提升
近年來，我國政府將汽車強(qiáng)國作為國家戰(zhàn)略，并出臺了一系列支持汽車工業(yè)發(fā)展的政策。在政策的支持下，我國汽車行業(yè)國產(chǎn)化進(jìn)程加快，核心競爭力不斷提升。吉利、長城、長安和比亞迪等自主品牌在乘用車市場表現(xiàn)搶眼，通過近年來的積累獲得了認(rèn)可，其市場份額也逐年提升。
新能源汽車市場規(guī)模預(yù)測
根據(jù)Statista的調(diào)研分析，2023年，中國新能源汽車市場規(guī)模達(dá)到1904.3億美元，折合人民幣13139.7億元，年復(fù)合增速達(dá)到14.18%。預(yù)計(jì)從2024年到2029年，中國新能源汽車市場規(guī)模將增長至29361.3億元，年復(fù)合增速為14.34%。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，國內(nèi)豪華車的消費(fèi)群體越來越年輕化，他們對傳統(tǒng)的豪華車品牌如BBA并不那么鐘情。在競爭激烈、市場銷量表現(xiàn)不佳時(shí)，豪華車品牌降價(jià)也成為一種不得已的手段。
360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎認(rèn)為，認(rèn)為國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外品牌的豪車，成為消費(fèi)者和企業(yè)家的首選。相較于售價(jià)在四五百萬元的國外豪車，國產(chǎn)新能源車在智能網(wǎng)聯(lián)方面性價(jià)比極高。
東莞證券的研究報(bào)告指出，6月汽車市場環(huán)比平穩(wěn)增長，新能源汽車保持高增速，主要原因是以舊換新政策的補(bǔ)貼落地以及多款新車型的發(fā)布上市。智能駕駛技術(shù)的快速應(yīng)用，再加上新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的降溫，激發(fā)了車市消費(fèi)熱情，智能化和電動化的滲透率有望持續(xù)提升。整車和汽車零部件企業(yè)的產(chǎn)能出口有望減輕海外關(guān)稅政策變化的壓力，汽車出口仍具有優(yōu)勢。