作者：王珊珊
戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如臨深淵，如履薄冰。
2024年，合資品牌愈發(fā)險(xiǎn)象環(huán)生。新能源汽車滲透率連續(xù)數(shù)月跨過50%關(guān)鍵門檻；合資品牌市場(chǎng)份額已被壓縮至30%空間。自主品牌步步緊逼下，大多數(shù)合資品牌頹勢(shì)盡顯。
有營(yíng)銷老將說(shuō)：干汽車干了近三十年，從沒有遇到過這么難的市場(chǎng)環(huán)境。
有資深汽車人說(shuō)：卷完配置卷價(jià)格，卷完服務(wù)卷老板，何時(shí)是個(gè)頭？
路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。在合資品牌萬(wàn)馬齊喑中，一汽逆市飄紅。12月1日，一汽豐田公布了11月銷量成績(jī)，終端銷售90037臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)18%，同比增長(zhǎng)38%，創(chuàng)本年度及歷史11月銷量“雙最高”。
節(jié)節(jié)攀升的銷量和不斷向上的勢(shì)頭，成了一汽豐田在行業(yè)深度“內(nèi)卷”與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌韌性與大廠實(shí)力的最佳詮釋。
合資向下，一汽豐田向上
大變革帶來(lái)了大動(dòng)蕩。當(dāng)前，智能化、電動(dòng)化浪潮如奔涌之江，汽車產(chǎn)業(yè)正處在“新”“舊”交織、“革”“守”失衡的復(fù)雜局面中。
在這場(chǎng)深度調(diào)整中，一汽豐田以合資領(lǐng)頭羊的實(shí)力，打出了一輪漂亮的反擊戰(zhàn)。
2024年前11個(gè)月，一汽豐田累計(jì)銷售703268臺(tái)，連續(xù)6個(gè)月銷量突破7萬(wàn)臺(tái)，成為合資車企中的獨(dú)秀。
11月，明星產(chǎn)品全面飄紅，其中，5款單月銷量均實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)：
新款銷售10035臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)35%；新銷售20658臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)22%；新款卡羅拉銳放銷售19700臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)22%；全新亞洲龍銷售13160臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)31%；新卡羅拉銷售11825臺(tái)，環(huán)比大漲80%。
更難得的是，一汽豐田銷量增長(zhǎng)不僅有“量”，更有“質(zhì)”。前11個(gè)月，智能電混雙擎車型累計(jì)銷售288864臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%，占比41%，智能化、電動(dòng)化實(shí)力被充分驗(yàn)證；高端化車型累計(jì)銷售379571臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%，占比54%，每賣出兩臺(tái)車，就有一臺(tái)是高端車。
今年以來(lái)，一汽豐田陸續(xù)推出了全新普拉多、全新皇冠等重磅車型，以及格瑞維亞、亞洲龍、榮放、銳放等車型的全面煥新，滿足用戶對(duì)更好汽車、更好出行的需求。
尤其是全新普拉多的回歸，承襲蘭德酷路澤家族73年積淀的越野基因和全球口碑，不僅成為四五十萬(wàn)級(jí)硬派越野市場(chǎng)的王者，新車交付逾萬(wàn)臺(tái)；而且?guī)?dòng)其他SUV車型屢創(chuàng)銷量新高。
傳承卡羅拉幸福精神內(nèi)核，卡羅拉銳放自上市以來(lái)，不斷霸榜細(xì)分市場(chǎng)TOP1，成為10萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)中的價(jià)值標(biāo)桿。RAV4榮放打開了可城可野的汽車新世界，哪怕在理性購(gòu)車成為主流的今天，銷量依然逆勢(shì)上揚(yáng)。全新亞洲龍也是好評(píng)如潮，展示出中高級(jí)轎車市場(chǎng)的王者之風(fēng)。
一汽豐田不僅在逆勢(shì)中站穩(wěn)腳跟，更撐起了整個(gè)合資品牌的大梁。可以預(yù)期的是，在2024年最后一個(gè)月，一汽豐田將以更具豐芒的姿態(tài)沖擊年銷80萬(wàn)輛目標(biāo)。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，踐行大廠擔(dān)當(dāng)
看似尋常最崎嶇，成如容易卻艱辛。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新能源大潮，合資品牌深受價(jià)格戰(zhàn)的劇烈沖擊，迷失在銷量與利潤(rùn)互搏中，遲遲找不到轉(zhuǎn)型和突破的方向。他們放下過身段、講述過營(yíng)銷新故事，推出過新能源產(chǎn)品，卻依舊走不出品牌力、影響力、銷量持續(xù)下滑的困境。
那么，一汽豐田為什么還能逆勢(shì)向上，其背后的發(fā)展秘訣又是什么？在人汽傳媒看來(lái)，這是一汽豐田堅(jiān)持長(zhǎng)期主義發(fā)展、踐行大廠擔(dān)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。
自1997年發(fā)布至今，豐田的智能電混雙擎產(chǎn)品至今有27年歷史，全球累計(jì)銷量達(dá)到2700萬(wàn)臺(tái)。難能可貴的是，2700萬(wàn)臺(tái)車中的絕大多數(shù)，目前還在全球各地的路面上行駛，且動(dòng)力電池零自燃。
時(shí)間和銷量驗(yàn)證了產(chǎn)品的可靠性，也培養(yǎng)出了用戶對(duì)豐田的由衷信任。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”“一車傳三代”等膾炙人口的金句，廣泛流傳于市。
技術(shù)突破上，上半年，一汽豐田發(fā)布了全新進(jìn)化的IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，邁出了全面智混化的新步伐。品質(zhì)保障上，一汽豐田將嚴(yán)苛管理注入每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不僅保證不良產(chǎn)品“不流向用戶”，更嚴(yán)苛到不流入“下一個(gè)工序”。
在貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)發(fā)布的2024第三季度保值率排行榜中，亞洲龍和皇冠陸放分別以三年58.98%、60.49%的成績(jī)位列各自細(xì)分市場(chǎng)之首。
適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，一汽豐田也開啟探索流量時(shí)代。包括官方內(nèi)容、媒體內(nèi)容、員工產(chǎn)出內(nèi)容、經(jīng)銷商傳播內(nèi)容等，形成一汽豐田的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和擴(kuò)展矩陣。這種軟性的溝通代替了硬廣的鋪設(shè)和觸達(dá)，將品牌和產(chǎn)品宣傳巧妙、無(wú)聲地融入，從而進(jìn)一步提升效率降低成本。
作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髲S，一汽豐田時(shí)刻關(guān)注經(jīng)銷商體系健康度，通過一系列針對(duì)渠道的施策，確保經(jīng)銷商輕裝上陣。在中國(guó)燃油汽車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，一汽豐田榮膺2024年度合資品牌銷售及售后兩項(xiàng)服務(wù)雙料冠軍，實(shí)現(xiàn)銷售5連冠、售后7連冠。
不僅如此，一汽豐田還要積極響應(yīng)國(guó)家政策，不斷為行業(yè)輸出正能量。12月1日-31日，一汽豐田持續(xù)響應(yīng)國(guó)家“以舊換新”的政策號(hào)召，開啟“國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)以舊煥新限時(shí)優(yōu)惠一口價(jià)”活動(dòng)，助力用戶夢(mèng)想成真。
bZ3起勢(shì)，bZ3C換新出發(fā)
2024年，對(duì)于汽車行業(yè)而言，是充滿突破的一年。7月，新能源汽車市場(chǎng)滲透率成功跨越50%關(guān)鍵門檻，電動(dòng)出行時(shí)代全面降臨。
順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，一汽豐田除了重磅推出三階智能電混雙擎技術(shù)，并全面應(yīng)用于旗下核心產(chǎn)品；而且持續(xù)發(fā)力bZ純電品牌，不斷精進(jìn)純電技術(shù)。
作為bZ純電品牌又一力作，bZ3C專為Z時(shí)代年輕人打造。這是一款Sports Crossover車型，以Reboot為研發(fā)理念，外觀設(shè)計(jì)主張“第一眼心動(dòng)”，特別開發(fā)了帶有液體金屬感的“競(jìng)速黃”專屬顏色。
bZ3C不僅在操控性、駕駛樂趣、乘坐舒適性、安全性上都有卓越表現(xiàn)，更在智能座艙、智能駕駛方面實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。不僅全系標(biāo)配15.6英寸大屏與5G通信，可支持200多個(gè)第三方APP；而且首搭端到端智駕大模型，可實(shí)現(xiàn)“L2++”級(jí)別的全場(chǎng)景智能駕駛；可以說(shuō)，從bZ3C起，豐田有能力躋身國(guó)內(nèi)智能化一線陣營(yíng)。
同時(shí)，bZ3C傳承豐田全球安全開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，以“不止五星”為目標(biāo)，僅碰撞安全就實(shí)施了超過115個(gè)嚴(yán)苛工況，遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
值得一提的是，豐田全球首款純電轎車bZ3已廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)途出游、娛樂、購(gòu)物、接送等日常生活，同時(shí)也作為網(wǎng)約車等營(yíng)運(yùn)車輛滿足各類出行場(chǎng)景，目前已成為合資品牌中最暢銷的新能源車型之一。在中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)公布的2024年上半年新能源中型汽車純電動(dòng)車型質(zhì)量排行中，bZ3位居第一。
越是爬坡過坎，越要實(shí)干崇實(shí)。正如一汽豐田銷售公司總經(jīng)理董修惠先生所言：急速變革的中國(guó)車市，也是一個(gè)名副其實(shí)的亂市。“市”雖亂，但“造車是一場(chǎng)馬拉松”，比賽遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。
面對(duì)大變局，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義思維，以創(chuàng)新穿越周期，方能在變局中開新局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
如今，一汽豐田正以旺盛的精氣神穿越迷霧，勾勒出面向未來(lái)的新圖景，篆刻下合資新樣板。