羅馬仕轟然倒下的煙塵尚未散盡，行業(yè)的聚光燈已然打到了“充電寶一哥”安克創(chuàng)新的身上。
7月6日凌晨，深圳羅馬仕科技有限公司的一紙停工停產(chǎn)通知，將這家曾連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓雙11充電寶銷量冠軍的企業(yè)推入深淵。
這也讓同樣深陷召回風(fēng)波，且禍起同一家關(guān)鍵電芯供應(yīng)商安普瑞斯的安克創(chuàng)新備受關(guān)注。
然而，風(fēng)暴之下，兩者境遇卻天壤之別：羅馬仕被迫停工停產(chǎn)，黯然退場(chǎng)；安克創(chuàng)新雖“血流不止”，卻仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
論召回規(guī)模與直接損失，比起羅馬仕，安克創(chuàng)新有過(guò)之而無(wú)不及：羅馬仕召回近50萬(wàn)臺(tái)充電寶，損失預(yù)估在3687萬(wàn)元至9834萬(wàn)元之間；而安克創(chuàng)新國(guó)內(nèi)外召回充電寶總量超200萬(wàn)臺(tái)，僅按產(chǎn)品價(jià)格全額退款計(jì)，損失就高達(dá)驚人的3.46億元至10.44億元。這還不包括復(fù)雜的海外補(bǔ)償、合規(guī)處理等隱性成本。
流血更多的安克創(chuàng)新，不免讓人擔(dān)憂會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“羅馬仕”？
但眼下看來(lái)還不會(huì)。作為上市公司，安克創(chuàng)新?lián)碛懈墒斓奈C(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，避免了羅馬仕在召回流程上的混亂與消費(fèi)者信任的二次崩塌。更重要的是，盡管充電寶助其揚(yáng)名立萬(wàn)，但如今該業(yè)務(wù)僅占其總營(yíng)收約10%，安克創(chuàng)新業(yè)務(wù)版圖早已拓展至智能影音和智能家居等領(lǐng)域。
此外，安克創(chuàng)新96%的收入來(lái)自海外，這也在一定程度上緩沖了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輿論的即時(shí)沖擊。
資本市場(chǎng)層面，在6月20日宣布召回充電寶后，安克創(chuàng)新3日內(nèi)股價(jià)下跌了2.92%，但隨著旗下Soundcore睡眠耳機(jī)在北美首日銷售額突破百萬(wàn)美元的消息發(fā)酵，資本市場(chǎng)信心迅速修復(fù)，股價(jià)于6月27日強(qiáng)勢(shì)反彈5.12%，并在6月30日攀升至113.50元新高。截至發(fā)稿，安克創(chuàng)新股價(jià)已漲至119.53元。
但等待安克創(chuàng)新解決的危機(jī)還在后面。作為最早一批成功打入歐美等成熟市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)電子品牌，品牌信譽(yù)是其在海外市場(chǎng)立足的根基，而充電寶恰恰是安克創(chuàng)新在全球消費(fèi)者心中最直觀、最廣泛的品牌觸點(diǎn)。
畢竟，當(dāng)這款讓特朗普成為“自來(lái)水”的產(chǎn)品與“爆炸”“燃燒”等字眼綁定時(shí)，其帶來(lái)的品牌信任裂痕難以用財(cái)報(bào)數(shù)字衡量。
歷史總是驚人相似，2016年三星Note7爆炸門事件足以證明：消費(fèi)電子品牌的信任崩塌，往往始于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。
羅馬仕的倒下，或許只是行業(yè)變革的開(kāi)始。安克創(chuàng)新雖目前看似穩(wěn)固，但在這場(chǎng)召回風(fēng)波中，它能否避免成為下一個(gè)倒下的巨頭，仍留有懸念。
“最近可以說(shuō)我個(gè)人，包括我們的組織現(xiàn)在都處在比較焦慮和忙碌的狀態(tài)。”安克創(chuàng)新副總裁、充電及儲(chǔ)能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊康在接受知危采訪時(shí)表示。
在召回公告中安克創(chuàng)新將問(wèn)題矛頭指向“供應(yīng)商”：在最近的質(zhì)量安全檢查中，發(fā)現(xiàn)某供應(yīng)商部分批次的行業(yè)通用電芯，存在未經(jīng)批準(zhǔn)的原材料變更，這可能導(dǎo)致極少數(shù)產(chǎn)品在長(zhǎng)期循環(huán)使用后隔膜絕緣失效，進(jìn)而引發(fā)過(guò)熱甚至燃燒，埋下安全隱患。
雖然兩家公司均未提及供應(yīng)商名稱，作為兩家充電寶企業(yè)的電芯供應(yīng)商之一，近日，安普瑞斯（無(wú)錫）有限公司名下近20張電池與電芯3C認(rèn)證證書，已被陸續(xù)標(biāo)注為“暫停”狀態(tài)。據(jù)天眼查信息，目前安普瑞斯（無(wú)錫）的大股東安普瑞斯（香港）子公司已宣告解散。
一場(chǎng)召回風(fēng)波，羅馬仕停工停產(chǎn)，供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)性停滯，安克創(chuàng)新也在瘋狂“掉血”。
處于大眾檔位的羅馬仕充電寶價(jià)格在75元-200元之間；走中高端路線的安克創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)格則在149元-299元之間。
按全額退款計(jì)算，羅馬仕召回共計(jì)49.17萬(wàn)臺(tái)充電寶的損失在3688萬(wàn)元-9834萬(wàn)元之間；安克創(chuàng)新召回200萬(wàn)臺(tái)充電寶，其中國(guó)內(nèi)召回約71.3 萬(wàn)臺(tái)，海外召回?cái)?shù)量超過(guò)130萬(wàn)臺(tái)，海外涉及召回的產(chǎn)品價(jià)格在25.99美元-89.99美元不等，共計(jì)損失則高達(dá)3.46億元-10.44億元之間。
這還沒(méi)有算上為海外用戶提供的包括免費(fèi)更換產(chǎn)品或提供禮品卡等補(bǔ)償，并且事件的處理還不止于此。涉及鋰離子電池，不同國(guó)家和地區(qū)有不同的廢品處理要求，標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜。
盡管兩家公司都把責(zé)任歸咎到了供應(yīng)商身上，但作為品牌方也免不了失察之責(zé)。
回到事件發(fā)酵的源頭，在北京的21所高校相繼發(fā)布了“羅馬仕禁用令”，直至該話題沖上微博熱搜后，羅馬仕才發(fā)布大規(guī)模召回公告。
按照熊康的說(shuō)法，大概從去年底開(kāi)始，公司就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品出現(xiàn)熱失控的情況，并通過(guò)公司的電芯實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)出正極材料出現(xiàn)問(wèn)題，并兩度與供應(yīng)商溝通，才最終確認(rèn)電芯材料在過(guò)程中有多次變更，“整個(gè)定位過(guò)程主要靠逆向排查，包括鎖定范圍確實(shí)花了時(shí)間。”
去年9月，安克創(chuàng)新對(duì)可能出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品發(fā)布過(guò)召回通知，也通過(guò)短信、電話等方式聯(lián)絡(luò)過(guò)用戶。
但召回規(guī)模和力度顯然不如這一次，此次召回的隊(duì)列中，去年被召回過(guò)的3個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品仍位列其中。
這也暴露了兩家企業(yè)在事件早期處理上的不足。
31天，曾連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓“雙11”充電寶銷冠的企業(yè)走向停工停產(chǎn)，是羅馬仕付出的代價(jià)。作為事件源頭的供應(yīng)商安普瑞斯（無(wú)錫）經(jīng)營(yíng)也已實(shí)質(zhì)性停滯。而同樣處于風(fēng)暴中心安克創(chuàng)新處境則相對(duì)穩(wěn)定。
最近一段時(shí)間安克創(chuàng)新一邊積極處理召回，一邊對(duì)外宣布更換供應(yīng)商。
比起羅馬仕，身為上市公司的安克創(chuàng)新應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式更為成熟。
羅馬仕事件持續(xù)發(fā)酵有很大一部分原因在于召回過(guò)程的處理上，由于其此前遭到了物流公司的拒收，因此羅馬仕只得推出了一套自行處理產(chǎn)品的流程。
用戶不僅需要掃二維碼給客服發(fā)PST碼圖片，還要想辦法將充電寶電量耗盡；在非金屬容器中加入常溫清水、大量食鹽、拍攝視頻等等，復(fù)雜繁瑣的步驟也讓消費(fèi)者感到不滿。
安克創(chuàng)新發(fā)布召回公告后緊急與一家快遞公司達(dá)成合作，并給消費(fèi)者寄送了專用防火保護(hù)袋，保證召回正常進(jìn)行，并與機(jī)場(chǎng)做好了對(duì)接，用戶在查詢頁(yè)面輸入產(chǎn)品序號(hào)即可獲取一張是否屬于召回批次的電子憑證。如果用戶遇到非召回批次被扣留的情況，公司也會(huì)做全額退款或升級(jí)換新處理。
在同安普瑞斯的合作出現(xiàn)問(wèn)題后，安克創(chuàng)新宣布與新能源科技集團(tuán)（ATL）達(dá)成戰(zhàn)略合作。ATL是全球電芯行業(yè)中的絕對(duì)龍頭。ATL在手機(jī)鋰電池領(lǐng)域市場(chǎng)占比第一，2021年超過(guò)40%，客戶包括蘋果、OPPO、華為等等。
但更重要的是，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，同樣因充電寶出圈，羅馬仕因高度依賴充電寶單一品類受沖擊明顯，安克創(chuàng)新卻因多元化布局形成了穩(wěn)健的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，受影響相對(duì)較小。
羅馬仕自2012年成立起即以充電寶為核心產(chǎn)品，其早期爆款SENSE系列充電寶曾登頂淘寶移動(dòng)電源品類銷量榜，并連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓雙11充電寶銷冠。盡管2024年羅馬仕提出“全場(chǎng)景用電生態(tài)”戰(zhàn)略，新增充電槍、儲(chǔ)能電源等產(chǎn)品線，但充電寶仍是其營(yíng)收主力。
相比之下，安克創(chuàng)新早已跳出充電寶的單一依賴。安克創(chuàng)新副總裁、充電及儲(chǔ)能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊康表示，目前移動(dòng)電源品類在安克的整體營(yíng)收為10%左右，此次召回的7個(gè)型號(hào)，只是安克全球100多個(gè)在售充電寶型號(hào)當(dāng)中的一小部分，召回?fù)p失對(duì)公司利潤(rùn)影響有限。
2020年，安克創(chuàng)新成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“跨境電商一哥”。依靠充電寶、耳機(jī)等配件產(chǎn)品，安克創(chuàng)新市值一度沖破800億元。
也正是在那一年，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌提出了“淺海戰(zhàn)略”，將品類擴(kuò)充到音頻設(shè)備、智能投影、3D打印、割草機(jī)器人、手持清潔設(shè)備、電動(dòng)自行車等，甚至還嘗試過(guò)做自有軟件生態(tài)。
陽(yáng)萌把消費(fèi)電子市場(chǎng)比作大海，以品類市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)區(qū)分“深海”和“淺海”，如市場(chǎng)規(guī)模在5000億美元的智能手機(jī)是深海區(qū)域，當(dāng)年規(guī)模只有400億美元的充電器處在淺海領(lǐng)域。
陽(yáng)萌的“淺海”戰(zhàn)略的初衷是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、巨頭爭(zhēng)霸的深海領(lǐng)域，探索那些非充分競(jìng)爭(zhēng)但有成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)情況卻是“淺海戰(zhàn)略”擴(kuò)張沒(méi)有獲得預(yù)期的結(jié)果。
2022年開(kāi)始，陽(yáng)萌做了一個(gè)艱難但正確的決定：關(guān)掉10個(gè)非核心項(xiàng)目組，全面回歸“充電”主業(yè)。
但這并不意味著安克創(chuàng)新的多元化嘗試是錯(cuò)誤的，相反，這使得安克創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈發(fā)穩(wěn)固。目前安克創(chuàng)新的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括充電儲(chǔ)能、智能創(chuàng)新、智能影音三大類，旗下?lián)碛蠥nker、Soundcore、Eufy多個(gè)知名品牌。
其中充電儲(chǔ)能是其核心業(yè)務(wù)，但其中充電寶占比卻不足12%。2024年充電儲(chǔ)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.67億元，同比增長(zhǎng)47.26%，占總營(yíng)收比例高達(dá)51.26%，其中充電寶業(yè)務(wù)占比不足12%。智能創(chuàng)新類營(yíng)收達(dá)到63.36億元，占比25.64%；智能影音類營(yíng)收為56.92億元，占比為23.04%。
此外，安克創(chuàng)新96%的收入來(lái)自海外，這也在一定程度上緩沖了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輿論的即時(shí)沖擊。
作為國(guó)內(nèi)第一批跨境商家，早在2011年成立之初，陽(yáng)萌便將目光投向海外市場(chǎng)，借助跨境電商興起的東風(fēng)，以亞馬遜為重要平臺(tái)，迅速打入歐美市場(chǎng)。
如今，安克創(chuàng)新的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、日本、中東等140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。安克創(chuàng)新2024年年報(bào)顯示，公司來(lái)源于海外的營(yíng)收為238.25億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)96.42%。
羅馬仕同樣于2015年開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，據(jù)公司發(fā)布的消息，2022年海外營(yíng)收占比已達(dá)到40%。
顯然，羅馬仕仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)，召回風(fēng)波無(wú)論對(duì)其核心營(yíng)收還是品牌口碑，沖擊都更為直接。
盡管安克創(chuàng)新的核心業(yè)務(wù)布局于海外市場(chǎng)，但在眾多產(chǎn)品中，最能被海外消費(fèi)者熟知的仍是充電寶，甚至美國(guó)總統(tǒng)特朗普都是其用戶。
2024年8月，馬斯克與特朗普的那場(chǎng)直播對(duì)話中，有細(xì)心網(wǎng)友留意到，特朗普使用的充電寶頗具特點(diǎn)：左側(cè)設(shè)有Type-C充電接口，另一側(cè)偏上方配備LCD屏顯，可實(shí)時(shí)顯示剩余電量。
這款產(chǎn)品正是Anker MagGo，由安克創(chuàng)新制造。當(dāng)時(shí)，安克創(chuàng)新還借勢(shì)在抖音掀起了一波“懂王同款”的營(yíng)銷。
然而，當(dāng)這款曾因特朗普“自來(lái)水” 效應(yīng)走紅的產(chǎn)品，與 “爆炸”“燃燒” 等危險(xiǎn)字眼關(guān)聯(lián)在一起時(shí)，對(duì)品牌造成的沖擊可想而知。
如今，安克創(chuàng)新在海外多個(gè)市場(chǎng)發(fā)起大規(guī)模充電寶召回，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)的信息顯示，其充電寶因鋰離子電池存在缺陷，已引發(fā)19起火災(zāi)爆炸事故，導(dǎo)致2人輕微燒傷、11起財(cái)產(chǎn)損失。
充電寶雖客單價(jià)低，卻比安克創(chuàng)新的智能家庭安防系統(tǒng)、智能清潔和智能影音設(shè)備等產(chǎn)品覆蓋人群更廣，甚至是許多消費(fèi)者接觸該品牌的 “第一印象” 產(chǎn)品。一旦這款拳頭產(chǎn)品口碑下滑，消費(fèi)者對(duì)品牌其他產(chǎn)品的信任度難免會(huì)受到波及。
這場(chǎng)風(fēng)波，不禁讓人聯(lián)想到2016年震驚全球的三星Galaxy Note 7 “爆炸門”。
2016年8月24日，韓國(guó)發(fā)生全球首起Note 7爆炸事件，但三星方面未予重視，并將爆炸原因歸咎為“用戶操作不當(dāng)”。
但隨著爆炸數(shù)量不斷攀升，多國(guó)航空公司開(kāi)始禁止用戶攜帶三星Note 7攜帶上機(jī)。直到9月2日，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁高東真才出面鞠躬道歉，并召回銷售的250萬(wàn)臺(tái)Note 7，隨后推出“安全版”Note 7。
但所謂“安全版”并不安全，一個(gè)月后，“安全版”Note 7在美國(guó)一家航班上冒煙起火，美國(guó)兩大運(yùn)營(yíng)商AT&T和T-Mobile宣布永久停售Note 7。
最終，三星宣布全球停產(chǎn)停售Note 7，并在中國(guó)召回全部19萬(wàn)余臺(tái)已售手機(jī)。
三星也為此付出了慘痛的代價(jià)，其中國(guó)區(qū)市占率從高光時(shí)期的超30%，跌至如今的不到1%。
而隨著三星在高端市場(chǎng)的式微，以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)順勢(shì)崛起，加速邁向高端化。
安克創(chuàng)新雖不像羅馬仕那樣脆弱，但其在海外市場(chǎng)的品牌形象正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
對(duì)于海外用戶來(lái)說(shuō)，安克創(chuàng)新是海外品牌，而國(guó)內(nèi)并不缺乏可替代的同類產(chǎn)品，此次召回風(fēng)波是否會(huì)讓其重蹈三星的覆轍，目前還難以斷言。
羅馬仕的倒下或許只是行業(yè)洗牌的開(kāi)始。安克創(chuàng)新雖然憑借多元布局和海外優(yōu)勢(shì)暫時(shí)站穩(wěn)腳跟，但消費(fèi)電子行業(yè)的歷史反復(fù)證明：沒(méi)有企業(yè)能靠?jī)e幸穿越危機(jī)，只有將產(chǎn)品安全置于商業(yè)邏輯的核心，才能真正避免成為下一張倒下的多米諾骨牌。