直播的江湖，始終繞不開浙江。

最近，浙江省級層面又有了動作。4月以來，浙江不止一次部署“直播+平臺+跨境電商”三位一體融合模式。這個模式是《浙江省加力推動跨境電商高質量發展行動計劃（2024—2027年）》中的重要內容，也恰好對應了杭州的三大優勢，“直播之城”“電商之城”，以及全國首個跨境電商綜合試驗區。

這背后也引出了一個話題，“跨境電商直播第一城”，能不能是杭州？

01 入局者們

杭州跨境電商直播，正處于“群雄割據”階段。

杭州正在舉辦全球跨境電商交易博覽會，大會有意設置了直播出海專區，8家MCN機構排排坐，每家的展位前都有賣家排隊咨詢。

杭州臥兔網絡科技有限公司專注于跨境品牌出海的服務，跨境電商直播是其核心業務之一。據統計，臥兔網絡已為5000多個知名品牌提供海外紅人營銷服務，其中長期合作伙伴占比超過50%。

國內領先者的入局是一個信號。

去年6月，直播電商服務機構“構美”已在杭州搭建并運營起海外直播專屬直播間。“國內商家的出海需求日益旺盛，我們也從這時起聚焦跨境內容電商人才，不少從業者因此被吸引到杭州發展。”構美海外CEO七葉表示。

樂其集團的國內電商代運營，也已做到國內頭部，它有豐富的達人資源庫與成熟的直播運營體系，擅長策劃高轉化直播內容，幫助品牌利用直播實現銷量爆發式的增長。

現在，樂其也切入了跨境直播領域，在杭州組織了一批美籍主播，在Tiktok平臺直播大碼瑜伽服，效果可觀。

“當我們的客戶上下游都在看出海機會的時候，作為服務商的我們，出海是必然的選擇。”樂其海外項目負責人說。

全球跨境電商交易博覽會現場。主辦方供圖。

實際上，如果我們俯瞰整個杭州，就會發現，區域式的打法中，隱藏著精妙的分工邏輯——

在濱江，有全球跨境電商產業基地，區內發揮阿里的平臺優勢和產品集聚優勢，建造了大型選品中心，為直播賣家提供產品資源；

在上城綠谷，亞馬遜、谷歌等平臺集聚，打造了全球跨境電商創新服務中心；

在余杭，菜鳥跨境電商園區以AI+跨境電商+物流的模式發展，同時開放“倉播”機會

……

跨境直播的生意，究竟如何？

從市場看，目前跨境直播的主要陣地在東南亞，美國仍在成長培育期。

“這是因為，東南亞的泛娛樂較為發達，消費習慣和互聯網產業發展水平接近國內，消費者隨之較快地接受了直播消費這種新模式。”樂其集團海外項目負責人分析。

“美國市場雖然現在占比少，但未來機遇更大，客單價更高。”臥兔網絡創始人兼CEO胡煜介紹，目前在美國，直播平臺銷售效果最好的是兩類產品，一是正版的泡泡瑪特潮玩，二是NBA球星卡。

兩個“爆款”的共性，是“售賣情緒價值”。胡煜認為，這是因為，剛需類產品、標品在本地線下有充足的供應，消費者對這類產品的價格也并不十分敏感，而直播間能帶來的，是抽中限量款時的新鮮刺激、評論區的互動共鳴。

02 難點明確

涌金君在采訪中發現，企業遇到的共性困擾是：外籍主播難找。

“原本常住杭州的外籍人士就不多，要挑選形象、表達能力都符合主播標準的，就更難了。”不止一家企業表達類似的意思。

談及初期招募主播的經歷，構美團隊笑著回憶：“那會兒真得去酒吧等老外聚集的場所蹲點，主動給他們介紹直播業務，邀請深入了解這個行業。”令人欣喜的是，這種“笨辦法”漸漸見效，越來越多外籍人士走進直播基地參觀，如今構美已建立起20余人的長期合作外籍主播團隊。

“打工人”難找，留學生呢？

一方面，留學生的簽證類型限制了他們在就讀期間工作，另一方面，這一類人群不具備企業需要的人才穩定性，往往剛剛培養成為成熟主播就要離開。

去年舉辦的浙非論壇上，涌金君曾遇到一批借由校企合作項目進行跨境直播篇實習的留學生主播，然而今年再去聯絡，發現學生們悉數回到了自己國家， 沒有人留在杭州從事跨境電商相關的行業。

全球跨境電商交易博覽會現場。主辦方供圖。

伊朗籍網紅電商主播和電商創業者波漢，卻是一眾“難尋”主播中的一個特例。

2022年，波漢是中國（杭州）跨境電商學院的一名學生，在胡煜作為企業講師的一堂課后，波漢第一次嘗試了做主播。

這是全國首家跨境電商現代產業學院，由浙江工商大學與中國（杭州）跨境電商綜合試驗區、杭州錢塘區人民政府共同創辦，旨在培養兼備理論基礎與實操能力的跨境電商中外籍人才。

如今，波漢的身份主播升級為海外紅人MCN機構的創始人，胡煜成為了他的投資人。

“外籍員工資源是我最大的優勢。我們公司大多數主播都是長住杭州的。”波漢分析，因為自己外國人的身份，他的社交圈內都是住在杭州的外國人，也更容易讓他們愿意從0開始了解這個行業。“可以說，現在有80%的杭州外國人都在嘗試跨境電商。”

對波漢來說，關于人才的困難在另一個維度。

“跨境電商直播還是一個小朋友——它的需求一直在變。”他舉例，2024年冬天前，大部分Tiktok平臺的直播需求都在服裝領域，需要大量服裝類的主播。而現在，大部分需求是保健品和3C產品。“保健品本身只用了一年，就變成了一個獨立的大類目。這類產品的主播不能是年輕群體，也就意味著服裝類的主播全都不能用了。”

這樣的快速迭代，導致機構很難“養主播、留主播。”

主播難尋、難留，那么，直接在海外設直播間，當地招募主播可行嗎？運營成本的困難隨之而來。

“在國內，最貴的是主播成本，在海外反過來，要搭建一個直播間，中控、運營類的人才少，薪資高。”胡煜說。胡煜判斷，盡管跨境電商直播在目前的成長期也會有階段性的機遇，但要讓消費者心智成熟，讓跨境電商直播成為一種成熟的商業模式，還需要3-5年的時間。

03 潛力在哪

“直播是一個非常有效的營銷形式，它解決了信息在傳遞過程中可能的衰減，解決了傳統跨境電商模式存在的一些問題，如信息不對稱、用戶體驗感差、缺少社交體驗等。”對外經濟貿易大學校長趙忠秀接受涌金君采訪時說。

趙忠秀判斷，杭州接下來能在這一領域做出成果，因為已經具備了良好的產業生態和創新基因。

“現在的跨境電商直播，就像 2020 年的抖音直播。”七葉用一個形象的比喻描述行業現狀：基礎生態已然成型，正靜待爆發時機。

從趨勢來看，構美分析發現，以TikTok為代表的海外直播平臺，不僅客單價持續攀升，平臺的營銷工具也在逐步完善——這一信號意義重大。

“這說明平臺正引導更優質的商家貨盤成為銷售主力，并通過平臺營銷工具放大商家的生意規模。對于國內具備完善商品開發體系及成熟快反供應鏈的企業商家而言，無疑是出海掘金的絕佳窗口。”

這也是杭州的機會。

“相對于其他區域依賴亞馬遜等平臺，出口大量的貼牌或無牌產品，浙江、尤其是杭州的企業是有品牌基因的。而品牌營銷，其實是直播電商的核心。”樂其海外項目負責人說。

胡煜同意這一觀點。“直播在現階段，最重要的功能不是提升某個產品的銷量，而是向消費者傳達對于一個品牌的認知，打磨品牌的調性，更適合作為品牌出海的第一步。”

也有企業押注“選品”。

“跨境電商行業講兩句話：只要選到品，最終是選品。”樂其海外項目負責人說。因此，樂其的思路是，一方面扎實做好出海電商全鏈路運營解決方案，另一方面在跨境直播這個方興未艾的領域試試水，打通流程，等到風口一來，樂其就可以憑著從前積累的產業帶供貨商全面布局。

樂其海外負責人介紹，此前，東海水晶、美甲片等產品，都曾在用中國主播在跨境平臺做出可觀的銷量，這充分證明了，只要找到“爆品”，就算主播不是本國面孔，海外消費者也會愿意買單。而浙江在這個領域有著豐富的機遇。“浙江的每一個產業帶，都有出爆品的潛質，比如諸暨珍珠、慈溪小家電、義烏創意百貨。”未來，直播帶給跨境電商的，是曝光的機會，是開啟“爆單”的第一步。

人才的痛點也在逐步解決。

第五屆全國跨境電商人才高峰論壇上，杭州市外籍跨境電商人才綜合服務平臺發布。杭州市商務局介紹，這是全國首創的服務外籍跨境人才的一站式綜合平臺。

平臺重點聚焦外籍跨境電商主播人才“引育留用”存在的人才難認定、留學生難實習、專業實訓難落地、配套服務難匹配等“四難”問題，創新了“引育留”機制，大幅簡化人才引進流程。

此外，浙江工商大學副校長陳衍泰教授發布了《跨境電商專業課程體系2.0》，涵蓋12門課程，更加強化實戰能力和政、校、企的聯動，為跨境領域培養精英人才。

全球跨境電商交易博覽會現場。主辦方供圖。

跨境電商物流也將更加通暢。

杭州海關介紹，目前，省內的海陸空運力都在全力支持跨境電商直播發展。要快捷，有開通“杭州－溫哥華”“溫州-首爾”等7條跨境電商出口全貨機航線，商品可以“打飛的”快速送達，也可以快速轉關上海浦東、四川成都、安徽蕪湖宣州等機場。

要性價比，通過TIR國際公路直達運輸協議，物流成本僅為空運的約四分之一，10000公里的跨境公路運輸時長只要10天左右。