“這里以前是別克4S店，現(xiàn)在成了小米汽車的2S店。”
重慶大坪石油路，一位從事汽車銷售二十余年的老業(yè)務(wù)員看著眼前煥然一新的展廳，感慨萬千。這家剛開業(yè)的小米汽車門店，展廳裝修風(fēng)格簡約現(xiàn)代，科技感十足，完全看不出曾經(jīng)別克4S店的影子。
▲11月10日，商社汽貿(mào)小米汽車門店開業(yè)。受訪者供圖
燃油車4s店改換門庭，正在成為汽車銷售行業(yè)的發(fā)展新趨勢。近日記者走訪發(fā)現(xiàn)，在虎頭巖，原本的奧迪4S店已經(jīng)變身為理想、小鵬的新能源汽車展廳。在二郎，商社汽貿(mào)的零跑汽車新店正在緊鑼密鼓地裝修。在紅旗河溝立交附近，曾經(jīng)聚集著名爵、雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)等四五家傳統(tǒng)燃油車品牌，如今這里已經(jīng)變身為“新能源汽車盒子商城”，一下子集中了10余個新能源品牌。
過去一年，隨著新能源汽車市場滲透率持續(xù)攀升，傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑，重慶越來越多的傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型，投身新能源汽車品牌的懷抱。
“黃金時代”終結(jié)
經(jīng)銷商陣痛中轉(zhuǎn)身
“重慶的汽車4S店授權(quán)經(jīng)銷商，去年還有600家，今年一下子就退了100多家，其中絕大部分是油車品牌。例如去年重慶就關(guān)了三家廣本店，現(xiàn)在市面上只剩一家。”重慶市汽車商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長陳學(xué)勤說。
在她看來，這種現(xiàn)象并非偶然。上一個十年還處于燃油車的黃金時代，合資品牌則是那個時代的主角。至于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌4S店更是如“皇冠上的明珠”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市內(nèi)規(guī)模較大的奔馳寶馬4S店，一年甚至能盈利近億元。
然而，從2022年開始，國內(nèi)經(jīng)歷了燃油車價格戰(zhàn)、國六A和國六B標(biāo)準(zhǔn)切換、去庫存等一系列市場標(biāo)志性事件。面對新能源汽車的強(qiáng)勢崛起，燃油車日子越來越難過。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)燃油車銷量1395萬輛，下降6%，今年1-11月，油車銷量為1025.7萬輛，同比下降18.8%。
重慶情況也差不多，前10月汽油車銷量同比降18.3%。德系、美系、日系品牌總量分別同比下滑12.7%、39.7%、24.9%。
陳學(xué)勤認(rèn)為，這背后原因有三：線索量下降、銷量增量萎縮、利潤支撐不足。
以今年重慶本地市場為例，為了和新能源汽車打?qū)ε_，BBA等豪華品牌均啟動大規(guī)模降價。其中寶馬5系優(yōu)惠可超15萬元，落地價僅30萬元，奧迪A6L、奔馳C級等降價30%-40%。
但如此“給力”的政策依舊拉不回消費(fèi)者。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月國內(nèi)豪華車零售21萬輛，同比下降7%，環(huán)比下降15%。豪華品牌零售份額為9.2%，同比下降4個百分點(diǎn)。
重慶一家豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，如今經(jīng)銷商在廠家進(jìn)車價能打個八九折，但是賣價卻要打七折甚至更低。“賣一輛就虧幾萬，靠年終廠家返傭也彌補(bǔ)不了。”
另一方面，則是新能源汽車高歌猛進(jìn)。前10月，重慶新能源汽車銷量同比增長近50%，滲透率達(dá)54%。
對油車經(jīng)銷商而言，黃金時代結(jié)束了，轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一道“必選題”。
百事達(dá)集團(tuán)執(zhí)行董事長楊奕介紹，百事達(dá)汽車從2021年開始布局轉(zhuǎn)型，目前新能源和傳統(tǒng)燃油車的門店比例大約是4:6，新能源終端門店數(shù)量已超過10個，業(yè)態(tài)比較多樣化，包括傳統(tǒng)4S店、城市展廳、商超店等多種形式。
“公司目前主要以經(jīng)營中高端新能源品牌為主，價格區(qū)間在20萬到100萬左右，大致分為以華為為主的鴻蒙智行系列、以小鵬為代表的新勢力品牌系列，以及比亞迪系列。新開的門店中，大約一半是傳統(tǒng)品牌改換的，另一半則是新開設(shè)的。”楊奕說。
商社汽貿(mào)從2022年起也加快了新能源汽車品牌布局。該公司決策委員會委員王靈修表示，目前公司銷售終端50%都是新能源品牌，光是今年就建設(shè)了四五家新能源汽車品牌門店。
12月16日，記者來到在重慶曾經(jīng)年銷量超3萬臺、在汽車經(jīng)銷商中排名前五的龍華集團(tuán)，了解到這家公司已經(jīng)將多個傳統(tǒng)燃油車品牌門店改頭換面。這家在巔峰時期同時代理一汽大眾、東風(fēng)本田、一汽豐田、一汽大眾奧迪、沃爾沃、長安等品牌的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，如今選擇了退居“二線”，把門店改造后租給新能源品牌，自己轉(zhuǎn)型做起了物業(yè)管理。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，另一方面，新能源品牌銷售終端大增，僅2021年一年就新增超過6000家。陳學(xué)勤介紹，重慶今年至少新開設(shè)了100多家新能源汽車品牌門店。
當(dāng)然，并非轉(zhuǎn)向了新能源品牌，就意味著成功。楊奕介紹，第一波布局新能源品牌的很多經(jīng)銷商，如今都已經(jīng)退出了，比如威馬、哪吒等品牌經(jīng)銷商，主要是因?yàn)槠放茖?shí)力不夠，難以維持經(jīng)營。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，僅2023年上半年，國內(nèi)新能源汽車獨(dú)立品牌退網(wǎng)數(shù)量就達(dá)到811家。
“在轉(zhuǎn)型的過程中，如何選擇合作品牌，是經(jīng)銷商必須慎重考慮的。”楊奕認(rèn)為，要選擇背景實(shí)力雄厚、現(xiàn)金流和資金儲備比較充足、且有技術(shù)實(shí)力的品牌來合作。
另一方面，新能源品牌對經(jīng)銷商也是十分挑剔。陳學(xué)勤表示，知名主機(jī)廠通常需要中國汽車流通協(xié)會評定的百強(qiáng)經(jīng)銷商，要求有豪華品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)實(shí)力。具體而言，品牌方會審核場地、投資人背景、團(tuán)隊(duì)資質(zhì)，包括經(jīng)營狀況都要進(jìn)行認(rèn)證。
賣新能源車更賺錢？
那可不一定
12月17日下午，鴻蒙智行重慶新牌坊百事達(dá)用戶中心，這家由進(jìn)口大眾店改造而來的門店人流不絕、銷售火爆。
“銷售收入比之前提升了兩到三倍。”該中心負(fù)責(zé)人表示，品牌改換后，門店各方面效益都有大幅提升。
“與傳統(tǒng)4S店模式相比，代理制最大的優(yōu)勢在于降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。”楊奕介紹，原來經(jīng)銷商模式下，進(jìn)來的車可能要一年才能銷售完，平均庫存周轉(zhuǎn)期至少也要一個多月。現(xiàn)在這個問題不存在了，因?yàn)閹齑嬷饕趶S家，大約10天就能周轉(zhuǎn)。
▲百事達(dá)鴻蒙智行新牌坊店。受訪者供圖
王靈修介紹，庫存資金壓力比起傳統(tǒng)的銷售模式也小了許多。“代理制的前端整車毛利比較穩(wěn)定，傳統(tǒng)燃油品牌整車的價格波動太大了，這對前端盈利影響也是很大的。”
“代理制模式下，相當(dāng)于幫主機(jī)廠拿訂單，主機(jī)廠收到訂單后就安排生產(chǎn)排產(chǎn)，然后交付過來。”陳學(xué)勤指出，代理制雖有優(yōu)點(diǎn)，也帶來了新的挑戰(zhàn)，最突出的問題是利潤結(jié)構(gòu)的改變。據(jù)介紹，在傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商可以通過汽車裝飾、保險(xiǎn)、金融、延保等多個環(huán)節(jié)獲取收益。但在新能源車代理模式下，這些業(yè)務(wù)更多集中在廠家直營渠道，經(jīng)銷商僅能獲得固定的交付服務(wù)費(fèi)。
“賣得多不一定掙得多。”陳學(xué)勤說，“那些轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得快的，大面積全部鋪新能源的，實(shí)際上拿十個新能源品牌可能八個都是虧的。當(dāng)然這跟合作品牌也有關(guān)系，比如‘華為系’利潤就不錯。”
王靈修透露，總體來看，目前新能源品牌門店的利潤率跟傳統(tǒng)品牌差不多，但創(chuàng)造的利潤總量不如傳統(tǒng)燃油車的黃金時期。“當(dāng)然現(xiàn)在新能源汽車還處于市場成長期，滲透率還會增長，經(jīng)銷商也處在搶占‘山頭’的階段，相信市場成熟后，利潤總量會有明顯提升。”
銷售模式的變化，也影響到了售后服務(wù)。陳學(xué)勤介紹，新能源汽車涉及三電系統(tǒng)的維修，這屬于消防安全領(lǐng)域，要求維修人員必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，持證上崗。而且某些核心部件的維修必須要寄回廠家，由廠家技術(shù)中心處理。
楊奕告訴記者，新能源車售后服務(wù)難度沒有想象中那么大，但確實(shí)帶來了一些新的挑戰(zhàn)，比如電子元件多了，某些維修必須要專業(yè)設(shè)備和認(rèn)證，比如撞車后的自動駕駛系統(tǒng)校準(zhǔn)等，這些都不能在路邊店隨便維修。“這點(diǎn)有點(diǎn)像蘋果手機(jī)，某些維修必須要用原廠系統(tǒng)。”
更重要的是服務(wù)體系的建設(shè)問題。陳學(xué)勤指出，隨著新能源車存量快速增長，在現(xiàn)有銷售模式下，二手車交易、電池回收等問題將日益凸顯。這些領(lǐng)域需要政府部門的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)范引導(dǎo)。
“比如電池回收，很多整車企業(yè)使用的都是第三方電池。按照目前的代理銷售制度，電池回收時就需要先給主機(jī)廠，再由主機(jī)廠轉(zhuǎn)交給電池企業(yè)。”陳學(xué)勤說，目前市場上前五大電池企業(yè)就占據(jù)了90%的份額，如果讓他們?nèi)控?fù)責(zé)回收，可能會面臨巨大的壓力。
此外，因?yàn)樾履茉雌嚫叨葦?shù)字化，也讓目前的銷售模式面臨新挑戰(zhàn)。比如，保險(xiǎn)公司的送修比例是按照投保數(shù)量來分配的，但現(xiàn)在保險(xiǎn)是在主機(jī)廠投保，維修卻要在門店進(jìn)行，這種割裂導(dǎo)致了管理上的混亂，也對消費(fèi)者不利。
行業(yè)何去何從？
要以用戶需求為根本
對于新能源汽車未來銷售模式如何變化，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)的4S店模式效率低下，將被新型銷售模式取代。
本地一家車企高管向記者表示，在油車規(guī)模化銷售時代，車企不用仔細(xì)研究客戶需求，只需要把車開發(fā)和生產(chǎn)出來，批售給經(jīng)銷商即可。這種模式下，經(jīng)銷商雖然可以幫助主機(jī)廠承擔(dān)一定的庫存風(fēng)險(xiǎn)，但也會產(chǎn)生較高的營銷成本。
如今，新能源汽車迭代快，電子消費(fèi)屬性強(qiáng)，產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)上的正、負(fù)市場反饋對車企都極其重要，同時制造技術(shù)的進(jìn)步也基本實(shí)現(xiàn)了柔性生產(chǎn)、快速交付，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也就顯得不那么重要了。
也有人持不同觀點(diǎn)。楊奕認(rèn)為，市場成熟后還是會以4S店和用戶中心為主，適當(dāng)配合一些商超展廳和城市展廳。“畢竟客戶購買幾十萬的車，會更信任有完善售后服務(wù)的大型門店，就像買奢侈品也更愿意去大商場一樣。”
陳學(xué)勤表示，中國市場規(guī)模和縱深太大，現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山，隨著主機(jī)廠銷量的大幅增長，直營和代理的管理成本會直線上升，到時候可能還是會下放一些權(quán)限，又會出現(xiàn)授權(quán)店模式。”
王靈修認(rèn)為，直營在前期打市場的時候，可以做到市場反應(yīng)更快，而一旦進(jìn)入市場相對均衡的成熟期，或者進(jìn)入到劇烈的市場競爭中，主機(jī)廠必然需要轉(zhuǎn)換經(jīng)銷模式，讓更多經(jīng)銷商伙伴來降低管理難度、拓展縱深市場，并分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。未來汽車銷售行業(yè)將呈現(xiàn)直營、代理和批發(fā)三類銷售模式共存的格局。
這一預(yù)測已經(jīng)開始顯現(xiàn)端倪。例如，阿維塔已經(jīng)開始將直營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式，比亞迪旗下的騰勢、方程豹也在逐步將直營門店轉(zhuǎn)為授權(quán)門店。種種跡象表明，汽車銷售行業(yè)正在向一個新的平衡點(diǎn)演進(jìn)，帶來整個汽車消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)。
“新能源汽車產(chǎn)品迭代非常快，客戶的要求和市場變化也很快，這就要求我們加快銷售節(jié)奏，包括員工的知識更新、銷售策略更新，對團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管理要求更高了。”王靈修說。
楊奕表示，其實(shí)重要的不是具體采用什么銷售形式，而是如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，這才是汽車銷售行業(yè)的根本。