三米長的訂單小票、過千的訂單號、奶茶店內擁擠的顧客和他們手中的“盲盒奶茶”，還有忙到直不起身的店員……剛剛過去的周末，這樣的場景在大街小巷的奶茶店、咖啡餐飲店復制。

如此規模的盛況源于外賣平臺的“撒券”補貼。

7月5日，阿里率先吹起沖單號角，撒券范圍涵蓋商超和餐飲大部分店家。美團在晚間“應戰”，突然發布大量“25-20”“18-18”高折扣券，甚至有針對性地撒在了高頻復購品類——奶茶飲品上。

大量用戶收到了奶茶0元喝的補貼券——只要下單，就能去最近的門店免費領奶茶，用券時間截止到7月6日0點。因此，不少門店直到深夜還人山人海。

至此，這場外賣大戰迎來高潮。中國互聯網史上最激烈的即時零售對決，也在夏夜高溫中爆發出驚人數字。

3月起，這場競爭從餐飲燒到即時零售，又回到最為常規的品類——奶茶；從京東與美團的爭奪，到餓了么重新加入戰局，又演化出全新的競爭格局；消費者們從調侃“加入商戰”，到戲謔自己“血糖都升高了”。

這樣有活力的、全民參與的消費熱潮，似乎很久沒有過了。

不過短時間內訂單如海嘯般涌來，平臺數據指數級增長，背后產業鏈每個環節也迎來一場前所未有的壓力測試。累到直不起腰的店員、連軸轉跑單的騎手，以及在規模、成本和利潤之間走鋼絲的商家，都各自提供了觀察這場大戰的視角。

1、消費者：“冰箱塞爆了”“喝不動了”

7月5日當天，K點了五單外賣：一單盒馬、兩單常買的面包、一單咖啡、一單正餐。用上了餓了么抽中的免單卡（相當于18元無門檻優惠券）和滿28減18.8元的大額券。

這是一場事先張揚的補貼大戰，無數如K一樣的消費者，在社交平臺上分享自己的薅羊毛戰績，成為臺面上的贏家。

7月2日，有市場消息稱，淘寶閃購內部將7月5日定為“沖單日”，將沖刺9000萬至1億單的峰值。

美團在當日稍晚時候也發起無聲進攻，開啟大額補貼，用“25-20”“18-18”等大額折扣券沖單，不少用戶收到0元喝奶茶的免費券，可兌換的品牌有茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等等。外賣需要湊起送價，于是大批客人開始涌向門店。這場外賣大戰也在入夜后愈演愈烈。

有媒體報道稱，美團內網數據顯示，當日20時45分到22時54分的兩個小時中，美團產生了超過2000萬筆訂單。

淘寶閃購此后也增發“25-21”“16-16”等大額券，以示回應。

K家住在成都一個小商圈，附近剛好鄰茶百道、古茗和蜜雪冰城三家店。當晚近十點，她來到門店取茶，發現門口排起了超長隊伍，完全擠不進去。所有的飲料擺在門店的臺子上，理論上顧客應該按號自取，但人太多了，能拿到已經實屬不易，有網友戲稱這是“奶茶盲盒”。

“當時在古茗看到小孩央求媽媽買茶，媽媽說人太多了，得等半個小時。”K說。那晚，K拿到了三杯免費奶茶，其中一杯喝完，另外兩杯第二天才消耗掉。“真像網友說的，喝不動了。”

消費者如K，并不算激進。社交平臺上，有人曬出一整個冰箱的蜜雪冰城，說要囤起來慢慢喝，甚至為了保鮮把奶茶放冷凍室；有人意識到奶茶放太久影響口感，于是只搶冰美式；有人用大額券成箱成箱地囤水，或者干脆點袁記云餃的生餃子回來凍上慢慢吃；有人發現雖然大額券需要當晚下單，但可以向商家預定，于是點好了此后三天的午餐外賣；還有人高呼怎么都是奶茶，要喝到“糖尿病”了……

這場狂歡里，參與者狂熱，旁觀者扼腕。不少用戶在0點之后才在社交媒體上刷到消息，靜靜地看著券包里變灰的0元奶茶券感嘆：“過期羊毛如砒霜。”

黃丹則是這場外賣大戰中最無辜的一種消費者：既沒收到大額券，又被瘋狂涌向騎手的訂單拖慢了配送。

“平常不會超過半小時，那天（7月5日）一個多小時還沒送到，只能取消。”據悉，當天不少區域騎手接單的額外獎勵已經高達每單10元及以上，能有取貨的騎手已經實屬不易。

2、商戶：“雖然沒賺到啥錢，但起碼累到了”

同樣是7月5日晚，家住上海的秋實路過一家茶百道，發現店鋪門前擠滿了人，地上的小票單有三米長，一位店員姑娘手扶著腰，累哭了。

“三個前臺都是女生，一個被外賣員一直催一直罵，就只能說不要催，在做了；一個木無表情，另一個扶著腰在哭。”她隨即給茶百道官方號留言，希望品牌能關注店員們的工作狀態——訂單不斷滾動，總有幾百單在排，三個人做，怎么也做不過來。

那天，連鎖餐飲品牌店員是最累的一群人。有人在社交平臺上發帖：早上到店的時候手機是100%的電量，一天干下來電量還剩98%；有店員拍下了操作臺上近20個排隊等待裝茶的空杯和直不起腰的同事；還有人曬出成摞的預定單，戲稱自己真成了“塔斯汀黑奴”。

“毫不知情，毫無準備，一頓操作猛如虎”。一位商戶向我們總結了自己這個周末的經歷。店里幾個人忙到凌晨兩點，一干一個不吱聲，餃子皮用光后，最終將預定單和店鋪關閉。

粒粒在安徽某大學門口經營著一家炸串店，現在正值暑假，每天單不多，有時一兩單，有時五六單。7月5日晚，餓了么突然涌入了17個訂單，其中不少訂單顧客實際支付價格只有兩三塊錢。

短時間內的爆單，反饋到商戶端的體驗并不一樣。

一位咖啡連鎖品牌門店人員對《豹變》表示，單價下降后，利潤變薄了，得出更多的單才有賺頭，這對單個小店的考驗更大。

上海挪瓦咖啡一家門店負責人在接受一財采訪時表示，更看重“多銷”帶來的總量提升。單杯利潤雖降，巨大銷量卻顯著推高了整體營收與總利潤。并且可以增加與消費者觸達的機會。

“卡滿減的幾乎都不夠本。”粒粒告訴《豹變》。平日里，粒粒的大部分外賣訂單能收回成本，偶爾有幾單不賺錢。但在瘋狂的大額券補貼大戰之下，超低價格的訂單變多，商家也更難賺錢。

在補貼大戰中，平臺方發放的大額券并不都由平臺撒幣付費，也有一部分來自商家。

以一單顧客實際支付金額為2.79元的訂單為例，粒粒的后臺數據顯示，來自平臺方的活動補貼10元、代理商補貼1.8元（其中包含0.8元的用戶運費和1元的用戶代金券）。商家方對顧客的活動補貼則達到了10.51元，還要額外付給平臺4.62元的抽傭服務費。這一單，粒粒到手的收入為4.87元。

也就是說，其實這場平臺方如火如荼的商戰中，商家同樣買了單。社交平臺上，有不少茶飲品牌的加盟店見狀直接關閉了外賣。

3、平臺：新一輪商戰在路上？

據《晚點LatePost》報道，在餓了么提前宣布自己將在7月5日沖擊1億單的峰值后，美團方面也有所準備。

當天，美團在多個城市監測餓了么的配送情況，發現沒有超出預期。但臨近下午，一線經營人員接到通知，當天要放開限制，全力補貼、竭盡所能跟進淘寶閃購的補貼戰，沖高單量。餓了么那邊，則沒有接到遭遇美團反擊后的應急預案，只是在短時間內增加了大額滿減券和應用內的資源位。

隨后，美團因為用戶的下單洪峰出現短暫技術性卡頓，被媒體評價為“史無前例”。7月5日，美團最終的戰績是1.2億單即時零售新紀錄，其中餐飲訂單超過1億單。去年，美團的訂單峰值則是9000萬單。

7月5日一戰，美團更是展示了相當強悍的運營和履約能力——在短時間內調動起一線運營人員和騎手，實現了拉高單量的大突襲。

阿里方面則是部署已久，先是將餓了么整合進大消費，更好聯動其他板塊。而后馬云親自參與了閃購周會，顯示阿里高層對閃購業務的重視。此前，《晚點LatePost》報道稱，阿里在6月末發起淘寶閃購的百日增長計劃，將在每個周六沖單。

從商家的反饋來看，餓了么正在搶回失去的市場份額。粒粒告訴《豹變》，之前幾乎是美團一家獨大的狀態，餓了么一天派不到幾單。自己在7月5日一天的17單，全部來自餓了么。

7月7日，淘寶、餓了么聯合宣布，日訂單數量超過8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

“三家競爭，是好事。”在粒粒的體驗中，上周末這場巔峰之戰，京東雖然沒有現身，但因其抽傭比例遠低于其他兩家，在商家心中仍占有一席之地。但不可否認的是，長期來看，來自京東的訂單的確少于美團和餓了么。

顯然，京東也在蓄力。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌，讓其銷量破百萬。

K告訴《豹變》，美團當天發出的券除了能夠購買奶茶，還有漢堡王的薯條和絕味鴨脖的素菜拼盤。在業內人士看來，這些品類有著不用現制作或者制作流程簡單、“易激發”的特點，用戶幾乎會在任何時刻下單，是平臺迅速拉起單量的絕好選擇。如塔斯汀、袁記云餃，雖然也算正餐，但確是餐飲中的“標品”，品牌認知度高，也更容易撬動用戶下單。

一場極限壓力測試過后，更多反思聲音也涌現。雖然在平臺補貼下，消費情緒釋放，但0元購，加上人山人海的門店，很容易讓顧客在下單之后放棄取貨。0點過后，不少店員曬出“大戰”后被丟棄的，完全未開封過的飲品。

在這場外賣大戰中，誰贏、誰輸，還遠遠未到下結論的時候，一場關鍵戰役的數據不意味著平臺方的全部能力，更像是雙方“秀肌肉”的動作。但可以確定的是，這個周末很多人在蠢蠢欲動。