假如不是因?yàn)榈纤际巧鲜泄靖Ｊ毓傻亩壢Y子公司，這件事就不會通過《重大訴訟公告》而公之于眾。但首先我要聲明：今天的探討和迪思本身沒有任何關(guān)系，只是借著這件事，來聊聊我對汽車廠家與公關(guān)公司之間關(guān)系的看法。

 

畢竟，上一個(gè)金額甚至更為巨大的是威馬對相關(guān)代理公司的欠款：我聽說的數(shù)字是過億。代理公司除了媒體合作、常規(guī)線下活動執(zhí)行、車展等款項(xiàng)之外，據(jù)說當(dāng)時(shí)動輒數(shù)百家媒體參與的大型活動機(jī)酒，也都是他們墊付的。

那個(gè)年代還很單純，那個(gè)歲月還很黃金。但一樣拖垮了這家代理公司，悄無聲息地消失在時(shí)代滾滾長河中，也消失在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商目錄里。

時(shí)間如果調(diào)往更早，包括東方**、海*、新*等一眾在當(dāng)時(shí)非常頭部的公關(guān)代理公司在一夜之間消失，也印證著這個(gè)行業(yè)的不確定性。而與當(dāng)下有所不同的是：

當(dāng)年是因?yàn)閭€(gè)人，而現(xiàn)在更多是因?yàn)榧追健?/p>

01

誰會是下一個(gè)哪吒

高合在威馬之后陷入困局，而對于哪吒，我們在更早之前就寫過哪吒面臨的危機(jī)。也正因?yàn)榇耍?dāng)看到哪吒出現(xiàn)在廣州車展的時(shí)候，還是會覺得很驚訝。

畢竟，哪吒在廣州車展上沒有進(jìn)行任何讓人覺得車型和品牌有所優(yōu)勢的營銷活動，只是派發(fā)了美式咖啡，

諧音梗，寓意著“沒事”。

哪吒有事沒事，我們在此不做判斷。問題在于：誰還會步威馬高合以及哪吒的后塵？

 

我們之前錄播客的時(shí)候輸出過一個(gè)“暴論”：目前市場上，任何一家月銷量持續(xù)不超過2萬臺的非豪華主流品牌，都會離牌桌越來越遠(yuǎn)。

那么，離牌桌越來越遠(yuǎn)之后呢？大家手里的劇本其實(shí)也并不相似：

舉個(gè)例子：

月銷量不超過2萬的飛凡可以整合進(jìn)榮威；但月銷量不超過2萬的哪吒就面臨崩盤風(fēng)險(xiǎn)。同樣都是對標(biāo)保時(shí)捷，在高合面臨崩盤的那個(gè)月，路特斯剛好在納斯達(dá)克敲鐘。

面對2024年才入局的“現(xiàn)金王”小米，以及更早入局“不造車”的華為，顯而易見的是，新勢力在2025年假如沒有在銷量上沖到頭部以維持雄厚的現(xiàn)金流，又沒有上市或者是背后股東雄厚的資金背景支撐，步威馬高合的后塵基本上是分分鐘的事。

苦的不僅是車主，也是代理公司。

在這種情況下，也有人會問：代理公司可以告甲方、讓甲方支付合同款項(xiàng)啊。但我可以負(fù)責(zé)任地說：當(dāng)甲方的大廈已經(jīng)坍塌的時(shí)候，走到最后破產(chǎn)清算，按照以往的經(jīng)驗(yàn)來說，能夠拿回的錢是非常少的。

少到什么程度呢？一般在10%-30%之間。所以，在新的一年是否值得去鋌而走險(xiǎn)、如何規(guī)避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，也將會是很多汽車公關(guān)公司在2025年需要仔細(xì)去研究的事。

一句話：不能再以合同金額有多大、今年任務(wù)能完成多少作為指標(biāo)。更重要的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：甲方不會垮、錢能夠到賬。

能預(yù)知前一點(diǎn)，尚可以靠專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)；但要做到后面一點(diǎn)——不無遺憾地說，太難了。

汽車行業(yè)的賬期算得上是全行業(yè)中最長的一個(gè)。一般都在6個(gè)月到一年，甚至一年以上。我從2005年進(jìn)入汽車行業(yè)，在媒體端的感知就是對于這種情況差不多已經(jīng)司空見慣。

只是在最近這幾年，從媒體端的感知是，賬期變得越來越漫長了。這一方面是廠家對代理公司結(jié)款越來越慢；另一方面是，在巨大的墊資壓力之下，代理公司拿到廠家的錢有時(shí)候要去填眼前其他的坑，給媒體付款的優(yōu)先級并不高。

 

▲網(wǎng)上流傳很廣的討論截圖，我們厚碼了名字。但總體邏輯大家都看得懂。

直到2024年，從社交媒體上來看，以往都是現(xiàn)場支付的“車馬費(fèi)”也有很多都開啟了遙遙無期的模式，從這種小額支出都變得捉襟見肘，整個(gè)生態(tài)鏈條上所面臨的壓力可見一斑。

02

汽車公關(guān)公司，不完美的受害者

表面看到的資金緊張不用多說，但造成這一切的根源究竟是什么呢？公關(guān)代理公司按理是主要為企業(yè)提供專業(yè)公關(guān)關(guān)系維護(hù)等服務(wù)，又是如何變成一個(gè)負(fù)擔(dān)巨大墊款的中間商呢？

我個(gè)人認(rèn)為：低價(jià)競標(biāo)，一定是近些年來導(dǎo)致汽車公關(guān)公司整體水平大幅下滑、運(yùn)營陷入困境的關(guān)鍵詞之一。而到了整個(gè)行業(yè)都在奉行降本增效、甚至追求低價(jià)的當(dāng)下，更成為一個(gè)看上去很難解決的核心難題。

什么是低價(jià)競標(biāo)？就是以明顯低于正常成本的價(jià)格，競標(biāo)成功，拿下車企的公關(guān)代理服務(wù)。早在十年前，我就知道有些代理公司為了拿到某些品牌的公關(guān)代理服務(wù)——可以不收服務(wù)費(fèi)、而且報(bào)價(jià)也明顯覆蓋不了成本。

然而，這樣的生意為什么還要做呢？我不是這方面的專業(yè)人士，操作細(xì)節(jié)上我沒有發(fā)言權(quán)。但從我的角度就能看出來的、比較簡單也容易理解的操作方式，無非就是“買家秀和賣家秀之間的區(qū)別”。

用低價(jià)、低質(zhì)的服務(wù)，來代替最早PPT里畫的高成本漂亮大餅。

包括但不僅限于：

1、 最早畫的賣家秀，確實(shí)從成本上看覆蓋不了。但執(zhí)行時(shí)的買家秀，則可以想辦法掙錢，有一些還能掙不少；

2、 不遺余力拿下客戶就是為了做大現(xiàn)金流，做大做強(qiáng)、力爭上市；

3、 不惜成本拿下大客戶的品牌背書，再去拿新的可以掙錢的客戶。

這放在十幾年前，是完全可以跑通的。當(dāng)然當(dāng)中還有一個(gè)非常重要的原因，那就是蒸蒸日上的中國汽車市場。

假如買家秀一樣可以湊合賣貨，甲方請代理公司的目的其實(shí)也就達(dá)到了，沒必要那么較真。

而至于報(bào)給甲方10萬、實(shí)際只付給媒體5萬（只是舉例，不是具體數(shù)字）的操作，也不算啥行業(yè)秘密——這其實(shí)也是在“沒有服務(wù)費(fèi)”前提下的基本操作。畢竟，低價(jià)競標(biāo)的大環(huán)境之下，代理公司（甚至?xí)懺诤贤铮┑囊粋€(gè)重要職責(zé)，明確包含需要在合作期間墊付相關(guān)款項(xiàng)。

等于說代理公司一沒有服務(wù)費(fèi)、二還要給甲方墊錢，當(dāng)真“用愛發(fā)電”嗎？

然而走到現(xiàn)在：一切都變了。

首先暴露出來的是，買家秀越來越行不通了。

甲方在代理公司投放了一大波費(fèi)用之后，發(fā)現(xiàn)數(shù)字好看、但效果不行，原因就在于其中有相當(dāng)一部分都是買家秀式投放。花多少錢干多少事，那些單純只是為了賺取差價(jià)而進(jìn)行的投放——又怎么可能打得贏當(dāng)下殘酷的淘汰戰(zhàn)？

就我所知道的，現(xiàn)在已經(jīng)有廠家在排查代理公司和媒體之間真正的合作價(jià)格。意識到問題所在并去“擠水分”，看起來“非常正當(dāng)”，但我認(rèn)為這也解決不了核心問題：

廠商在和代理公司合作時(shí)，究竟有沒有給足代理商應(yīng)有的、透明的利潤空間？買家秀的盛行甚至成為常態(tài)，其中少不了之前廠商對灰色地帶的默許縱容，這是代理商單方面的責(zé)任么？

相當(dāng)于說，早年大家已經(jīng)習(xí)慣的游戲規(guī)則，某種平衡，正在從外部被殘酷的大環(huán)境所打破。

03

專業(yè)的人，憑什么為你服務(wù)？

白熱化的淘汰賽已經(jīng)打了一兩年，尤其是今年，小米的入局讓“營銷”成為每一個(gè)小米對手的短板，大家也紛紛開始正視和重視營銷的重要性。

 

這些年來，我也不止在一個(gè)場合，都聽到各大品牌說自己“不懂營銷”、“營銷做得不好”。

在此之下，肯定也有廠家會認(rèn)為自己的公關(guān)代理公司不夠?qū)I(yè)、水平一般。再加上現(xiàn)實(shí)存在的買家秀、貨不對板、投放無效等等，汽車廠家可能還會覺得行業(yè)內(nèi)，欠缺足夠?qū)I(yè)的代理公司。

但從我的角度來看：優(yōu)秀的、專業(yè)的人，他們憑什么來為你服務(wù)？就單拿很多品牌都不給的服務(wù)費(fèi)、月費(fèi)來說，當(dāng)下汽車行業(yè)中，又有幾個(gè)品牌能真正在招標(biāo)的時(shí)候，果斷采取“價(jià)值取向”而非“價(jià)格取向”呢？

實(shí)話說，在長時(shí)間以低價(jià)競標(biāo)為主流的現(xiàn)實(shí)中，早已驅(qū)逐了相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)的、有能力的“良幣”代理商。在思考“為什么找不到更好的代理公司”時(shí)，吃慣了“低價(jià)服務(wù)”、“代理商墊款”的汽車廠家們，真的能夠下定決心、去改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則么？

我覺得難的，并不是所謂公關(guān)公司專業(yè)能力的提升，因?yàn)樵诖蜷_信息繭房之后，一定會有非常優(yōu)秀的公司甚至個(gè)人，有能力以創(chuàng)新的方法為汽車營銷打開思路。

問題在于，整個(gè)汽車營銷這個(gè)相對封閉的生態(tài)系統(tǒng)，到底愿不愿意打開這個(gè)信息繭房、到底有沒有魄力去打破現(xiàn)有“價(jià)格取向”的游戲規(guī)則。

假如汽車廠家能夠明確不吃“低價(jià)服務(wù)”、不需要代理商墊款并保障賬期，他可以更大概率找到行業(yè)內(nèi)更有能力的合作伙伴。

倘若未來的趨勢，真的會讓“價(jià)值取向”壓倒“價(jià)格取向”，那么我能夠預(yù)見的是：

沒能力、只會搞低價(jià)的代理商勢必出局。吹盡黃沙始到金之后，會留下真正專業(yè)素質(zhì)過硬、企業(yè)文化正直、具備創(chuàng)新創(chuàng)造能力的汽車公關(guān)公司。

假如一直想著“又便宜又好”，甲方逼乙方，乙方無奈只能向下逼執(zhí)行人員——有能力、優(yōu)秀的執(zhí)行層團(tuán)隊(duì)，是非上這個(gè)班不可么？

04

查姐總結(jié)

我很清楚，我個(gè)人對整個(gè)公關(guān)公司行業(yè)規(guī)則的改變，其實(shí)并沒有很大的發(fā)言權(quán)，我只是把我近年來的觀察和思考，梳理以及和大家分享一下。不特指那些廠家，更不特指哪些公關(guān)公司。

尤其是對于我們長期合作的合作伙伴，包括曾經(jīng)的威馬在內(nèi)，我依然都是心存感激的。因?yàn)樵谀芰Ψ秶鷥?nèi)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了所有能做的事，我們都抵擋不住的，只是時(shí)代的滾滾洪流。

 

但作為媒體，我依然認(rèn)為汽車營銷敢于打破“買家秀依賴”是相對更容易入手的點(diǎn)。

首先是不要去做無效投放；

其次是不要追求低價(jià)投放；

然后要形成立體營銷思維——相當(dāng)于你要找到真正能打的一群人，組成你的營銷鏈路；每個(gè)節(jié)點(diǎn)布局的媒體，都具備足夠的專業(yè)度，通過排兵布陣、輔以平臺加熱，達(dá)成斷言共振共鳴。

營銷歸根到底是一項(xiàng)需要足夠?qū)I(yè)門檻的、去影響人們心智的能力。而能力，是不能用簡單的數(shù)據(jù)去衡量的。

虛假數(shù)據(jù)在我看來，就是買家秀上里最重要的一件漂亮衣服。即將走進(jìn)2025年，我相信通過更多案例終會讓人發(fā)現(xiàn)：

那些成千萬上億的流量，不管是真實(shí)的還是虛假的，都是下水道里奔騰的廢水，不是讓你的目標(biāo)受眾醍醐灌頂?shù)母事丁?/p>

所以對于汽車媒體而言，內(nèi)容價(jià)值和自己在營銷鏈路上的位置，就決定了你只是買家秀里的一個(gè)數(shù)字，還是經(jīng)典案例中重要的一位發(fā)聲者。

最后，祝每一位汽車營銷人都能在新的一年，找到真正匹配自身價(jià)值的站位，也只有當(dāng)我們?nèi)フJ(rèn)真觀察、用心思考并著力表達(dá)之后，才有可能讓這個(gè)行業(yè)變得更好。

值得期待的事情是，盡管一切都處在變化之中，但變化本身就意味著改變的可能。火車前方是深夜，過后是黎明。

和大雪相連的，希望是一個(gè)春天。