如果說“低價(jià)”或者“僅退款”讓淘寶的銷售模式更像拼多多，那你只是看到了表象。

在接連弱化“絕對(duì)低價(jià)”、松綁“僅退款”的同時(shí)，不想在用戶和商家之間左右為難的淘天，即將邁出“歷史性一步”。

在官宣松綁“僅退款”的同期，淘寶還公布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)規(guī)則》的意見征集。記者了解到，按照相關(guān)規(guī)則，從9月1日起，淘寶和天貓將開始對(duì)平臺(tái)上交易狀態(tài)為“交易成功”（即買家完成確認(rèn)收貨）的訂單收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。

收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)是電商平臺(tái)的行業(yè)慣例。此前，淘寶是國內(nèi)唯一對(duì)賣家免費(fèi)開放使用的電商平臺(tái)。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)（以下簡稱“年費(fèi)”）：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費(fèi)商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。

無獨(dú)有偶，阿里旗下的二手電商平臺(tái)閑魚也宣布擬向賣方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（按單筆訂單實(shí)際成交額*0.6%收取，60元封頂），將于9月1日起正式實(shí)施。

這些舉措一方面被外界視為淘天有意“補(bǔ)課”，增強(qiáng)自身的“增收能力”。更重要的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘天和商家的關(guān)系將發(fā)生“歷史性變革”。平臺(tái)不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用戶，淘天正試圖找到一條“反卷”拼多多的更優(yōu)路徑。

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平臺(tái)與商家關(guān)系生變

淘寶官方對(duì)“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的收取計(jì)劃目前已經(jīng)有了完善的表述。

就收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而言，對(duì)交易狀態(tài)為“交易成功”（即買家完成確認(rèn)收貨）的訂單，淘寶按“成交額*0.6%”收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。“成交額”是指“確認(rèn)收貨時(shí)交易訂單的交易額（以平臺(tái)交易系統(tǒng)記錄的交易額為準(zhǔn)）”。若訂單確認(rèn)收貨后發(fā)生退款的，淘寶不支持就退款部分向賣家退還已實(shí)時(shí)劃扣的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。當(dāng)交易訂單被買家確認(rèn)收貨后，淘寶將根據(jù)相關(guān)規(guī)則進(jìn)行基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的實(shí)時(shí)劃扣。

記者注意到，淘寶同時(shí)推出了相關(guān)的優(yōu)惠政策。

據(jù)其表述，對(duì)在淘寶網(wǎng)年度成交額在12萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家已向淘寶支付的全額基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。對(duì)2024年9月1日至12月31日在淘寶網(wǎng)成交額在12萬元以上且100萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家發(fā)放阿里媽媽優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面額為2024年度賣家已向淘寶支付的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的50%。

此外，天貓將從9月1日起取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬元至6萬元年費(fèi)。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于2024年1月~8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，調(diào)整之后，平臺(tái)收費(fèi)不再是“一刀切”。

“生意好的就交得高一點(diǎn)，生意做得差的，就交得低一點(diǎn)。”莊帥表示，原先的年費(fèi)是固定的。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，取消年費(fèi)而收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)應(yīng)該是信息平臺(tái)服務(wù)一種常見的收費(fèi)模式，“一方面共享交易分成，可以降低營收壓力，另一方面，其實(shí)也是收益共擔(dān)，而不是純粹地從營銷費(fèi)用方面進(jìn)行收費(fèi)。”

崔麗麗認(rèn)為，與其一次性收取一個(gè)時(shí)間周期的費(fèi)用不如按照商家的實(shí)際業(yè)績來進(jìn)行收費(fèi)合理。她認(rèn)為，新策略給了商家一定的選擇權(quán)，“過去一刀切地按照品牌入駐收年費(fèi)，品牌可能更多把天貓當(dāng)成一種露出展示，現(xiàn)在按照實(shí)際的成交情況來收費(fèi)更合理”。

崔麗麗還表示，當(dāng)前在線市場發(fā)展得很充分，各種渠道多樣性也比較常見，通過平臺(tái)搭建的在線渠道進(jìn)行線上銷售，在產(chǎn)生成交的時(shí)候支付一定比例的服務(wù)費(fèi)，感覺也比較合理。

莊帥則認(rèn)為，經(jīng)過本次調(diào)整，淘天和商家的關(guān)系會(huì)有所區(qū)別。

“關(guān)系更良性了。”莊帥認(rèn)為，現(xiàn)在的關(guān)系按照交易來、根據(jù)GMV來，和更多維度結(jié)合起來服務(wù)好用戶，不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用戶，“事實(shí)上，這兩個(gè)極端都不可取。平臺(tái)和商家的關(guān)系應(yīng)該是一致的，他們要捆綁起來一起服務(wù)好用戶”。

不再“邯鄲學(xué)步”

事實(shí)上，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)是電商平臺(tái)的行業(yè)慣例。

拼多多在最新財(cái)報(bào)中提及，其收入主要由在線平臺(tái)服務(wù)和商品銷售產(chǎn)生的收入組成。在線平臺(tái)服務(wù)的收入主要包括在線營銷服務(wù)收入和交易服務(wù)費(fèi)用。拼多多提及，當(dāng)其對(duì)商戶的服務(wù)義務(wù)在每筆銷售交易確定已經(jīng)完成時(shí)，與交易服務(wù)相關(guān)的收入會(huì)被確認(rèn)。

雖說在收取服務(wù)費(fèi)上淘寶與拼多多走向了同一方向，但底層邏輯上已經(jīng)有所不同，從淘寶開始優(yōu)化“僅退款”便可以看出端倪。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

據(jù)悉，對(duì)店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)將不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者收貨后的僅退款，而是由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

淘天正進(jìn)一步提升商家權(quán)益。記者獲悉，針對(duì)今年全行業(yè)售后服務(wù)成本增高的情況，淘寶近期還將全面優(yōu)化當(dāng)前運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略。消息人士稱，淘寶天貓已就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題，與合作伙伴進(jìn)行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運(yùn)行。

該人士稱，雖然策略細(xì)節(jié)目前尚未完全敲定，但可以確定的是，本輪策略調(diào)整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼，經(jīng)營成本進(jìn)一步下降。

調(diào)整動(dòng)作一環(huán)扣一環(huán)。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一系列動(dòng)作意味著淘寶將改變模式。盤和林認(rèn)為，淘寶收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，疊加優(yōu)化“僅退款”和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，釋放了淘寶開始偏向培育優(yōu)質(zhì)商戶的信號(hào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從這一系列舉措可以看出，淘天已經(jīng)不再打算走與拼多多類似的低價(jià)考核模式。

莊帥便向記者表示，出于供零關(guān)系等方面考慮，淘天正在調(diào)整優(yōu)化此前低價(jià)考核模式，強(qiáng)化自身的特色。

崔麗麗也提及，拼多多平臺(tái)上銷售的商品和淘寶天貓還是有很大差異的。她認(rèn)為，淘天轉(zhuǎn)向收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，意味著平臺(tái)都處于一個(gè)基準(zhǔn)線了，商家對(duì)于平臺(tái)的選擇更多應(yīng)該出于考慮平臺(tái)流量或者其他商家政策的優(yōu)劣。

據(jù)記者了解，計(jì)劃取消年費(fèi)之前，淘寶天貓已推出一系列惠商動(dòng)作：向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營提效工具、免費(fèi)生意參謀等多項(xiàng)舉措。

事實(shí)上，今年7月就有市場消息稱，淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。在今年5月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，提升商品競爭力、效率，以及客戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)GMV增長和用戶消費(fèi)頻次，是今年的首要任務(wù)。

能否找到更優(yōu)路線？

戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向或與多重因素有關(guān)。

根據(jù)《2023年中國電商市場研究報(bào)告》，在電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的因素中，商品價(jià)格優(yōu)惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。選擇價(jià)格優(yōu)惠度的消費(fèi)者占比排名從2020年的第三躍升至2023年的第一名，成為網(wǎng)購用戶最為關(guān)注的因素。

在此大背景下，該報(bào)告指出，平臺(tái)通過加大中小商家生態(tài)建設(shè)增強(qiáng)對(duì)價(jià)格優(yōu)勢的掌控力，以順應(yīng)物美價(jià)優(yōu)者勝出的行業(yè)發(fā)展趨勢。

記者獲悉，去年618，淘寶百億補(bǔ)貼全面綁定五星價(jià)格力工具，價(jià)格力五星商品同時(shí)參與淘寶百億補(bǔ)貼，將有優(yōu)先浮現(xiàn)的機(jī)制保障，有機(jī)會(huì)推薦到手機(jī)淘寶搜索的首屏位置。

在去年5月10日的2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，當(dāng)時(shí)的淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。其中，兩大重點(diǎn)涉及“價(jià)格”。

去年8月，阿里巴巴2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，時(shí)任淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官的戴珊表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)，并且也仍將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。

但這一切，并沒有給淘天帶來明顯的業(yè)績回報(bào)。阿里2024財(cái)年第二財(cái)季（截至2023年9月30日止的三個(gè)月），淘天集團(tuán)營收增速從第一財(cái)季的12%滑落至4%。在股價(jià)上，去年11月底，拼多多美股市值一度超過阿里巴巴。

行業(yè)局勢也變得和此前不同。據(jù)媒體報(bào)道，7月23日，有消息稱，日前抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。針對(duì)此消息，抖音方面并未回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

7月31日還有市場消息稱，拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

目前來看，電商針對(duì)低價(jià)的內(nèi)卷似乎已經(jīng)告一段落，至少已經(jīng)不再追求簡單粗暴的“低價(jià)”。面對(duì)激烈的競爭局勢，淘天的確需要自我變革，但直接轉(zhuǎn)向價(jià)格力戰(zhàn)略也未必就能收獲成效。

在此大背景下，淘天已經(jīng)開始推進(jìn)自己的新經(jīng)營路線，淘天似乎已經(jīng)明確，商家的生意變好了，平臺(tái)才能從中獲益。在積極幫助商家經(jīng)營提效的同時(shí)，淘天也在試圖通過商業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)化自身的增收能力。

7月2日，阿里媽媽曾披露，其“全站推廣”將在近期全量上線。此前，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘多次提及全站推廣，阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏也曾表示，阿里正在持續(xù)優(yōu)化商業(yè)化產(chǎn)品，并將逐步推出這些商業(yè)化產(chǎn)品，這將有助于提高投資回報(bào)率（ROI）。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

這或許意味著阿里媽媽正試圖用AI革新商業(yè)產(chǎn)品撬動(dòng)增量，進(jìn)一步提升GMV。據(jù)悉，天貓618期間，對(duì)比未投全站推廣的同質(zhì)商品，全站推廣為商家?guī)淼那藙?dòng)流量增量達(dá)105%，撬動(dòng)商品成交增量達(dá)43%，助力130個(gè)首批內(nèi)測商家成交破千萬。

值得一提的是，淘天仍在做大“低價(jià)”商品的供給。

比如，今年3月，1688已經(jīng)在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。據(jù)悉，這些1688的淘寶店會(huì)整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

電商世界的變化還在繼續(xù)，淘天也還在自我調(diào)整之中，成效還需實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績來證明。長期來看，各大平臺(tái)對(duì)于低價(jià)的詮釋有望走得更為深入，在不犧牲供零關(guān)系的前提下也可以給到消費(fèi)者更好價(jià)格的商品。同時(shí)，平臺(tái)也相繼明確，平臺(tái)和商家應(yīng)當(dāng)站在一起，攜手服務(wù)好用戶。