2024年上半年的價(jià)格戰(zhàn)，引出了“電比油低”，引出了《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明》，引出了BBA為代表的豪車(chē)們八折剛起步、五折不叫苦的巨幅折扣，引出了大眾豐田降低產(chǎn)能，引出了日產(chǎn)本田關(guān)閉組裝廠，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓這些高高在上的主機(jī)廠遍體鱗傷。

不降價(jià)難道不行嗎？實(shí)際情況是，由不得你不降！

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)今年以來(lái)累計(jì)零售984.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%，其中新能源車(chē)1-6月零售411.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)到41.8%，值得一說(shuō)的是，6月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率48.4%。

2017年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了2994萬(wàn)輛，新能源車(chē)的滲透率只有2.4%，是一個(gè)可以被忽略不計(jì)的小不點(diǎn)。

而到了2023年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了3011萬(wàn)輛，新能源車(chē)的滲透率達(dá)到了31%，傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)量在這7年間實(shí)際萎縮了844萬(wàn)多輛。

相當(dāng)于每年倒閉一個(gè)巔峰期的廣汽豐田！

在中國(guó)車(chē)市獨(dú)有的主機(jī)廠壓庫(kù)和嚴(yán)監(jiān)管模式下，不跟風(fēng)降價(jià)，意味著完不成主機(jī)廠下達(dá)的提車(chē)任務(wù)，也就意味著放棄各種返利和三方承兌對(duì)流動(dòng)資金的支持，特別是同城多家店的情況下，你不降，別人降！不降意味著找死，所以由不得你不降！

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，特別是新能源汽車(chē)的強(qiáng)烈沖擊下，外資品牌可以說(shuō)是節(jié)節(jié)敗退，終于敗退到外資品牌的市場(chǎng)份額低于50%了，再下一步要怎么退？退向哪里？

熬到2024年7月，在這一個(gè)月中，影響最深遠(yuǎn)的事情，莫過(guò)于寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，將上半年的終端優(yōu)惠政策大幅回調(diào)，這就相當(dāng)于在5月底6月初的價(jià)格基礎(chǔ)上漲價(jià)了。

緊接著奧迪也采取了同樣的措施，奔馳沒(méi)有宣布這種優(yōu)惠回調(diào)的舉措，而是暫時(shí)放棄了壓庫(kù)模式，經(jīng)銷(xiāo)商們沒(méi)有了任務(wù)，至少穩(wěn)住了相互殺價(jià)的勢(shì)頭。

據(jù)說(shuō)其它的主流合資車(chē)企紛紛放出風(fēng)來(lái)，將要效而仿之。

汽車(chē)價(jià)格卷到現(xiàn)在，寶馬率先回過(guò)神來(lái)了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心終究是產(chǎn)品，價(jià)格雖然是重要手段，但絕對(duì)不是全部，而且對(duì)于汽車(chē)這樣的高度復(fù)雜和長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出車(chē)輛本身的。

在產(chǎn)品力不敵新能源車(chē)的當(dāng)下，回調(diào)優(yōu)惠幅度的邏輯，就只能是在產(chǎn)品銷(xiāo)售以外的售后服務(wù)上下功夫了。

二

現(xiàn)在無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌，只要不是直營(yíng)，整車(chē)銷(xiāo)售基本上都不掙錢(qián)了，作為4S店，要靠什么生存呢？

為此，筆者專(zhuān)門(mén)走訪了本地的寶馬4S店。

經(jīng)過(guò)探訪，盡管7月份的銷(xiāo)量回升了，但他們坦言，這種狀態(tài)不會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)橹鳈C(jī)廠大幅降低了4S店的提車(chē)任務(wù)，庫(kù)存占用資金的壓力，得到了有效釋放。

另外，前期的提車(chē)，主機(jī)廠無(wú)條件提前發(fā)放了3個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，以及在寶馬金融上給予更大的支持，同時(shí)在占款處罰和其它考核上，都降低了處罰力度，將更大的終端決定權(quán)給到了4S店，這才有了“量?jī)r(jià)齊升”的壯觀景象。

不過(guò)，好戲只能唱一出，接下來(lái)是真的要靠售后生存了。

上半年的銷(xiāo)量持續(xù)下跌，已經(jīng)在售后入場(chǎng)臺(tái)次上開(kāi)始顯現(xiàn)。

這家寶馬店是一家新開(kāi)業(yè)不久的店，由于沒(méi)有保有用戶，銷(xiāo)量的下跌就等同于首保入場(chǎng)的下跌，要想獲得更多的入場(chǎng)臺(tái)次，就只能跟別的老店搶用戶了。

在搶他店的用戶之前，首先是穩(wěn)住自己的一畝三分地，在新車(chē)銷(xiāo)售和續(xù)保的時(shí)候，優(yōu)惠條款中，除了價(jià)格折讓?zhuān)捅ｐB(yǎng)就成了最先被提及的項(xiàng)目，購(gòu)車(chē)送保養(yǎng)、首保免費(fèi)、續(xù)保送保養(yǎng)，對(duì)于一些年行駛里程較少的車(chē)，保養(yǎng)幾乎成了全免費(fèi)，完全不用車(chē)主掏一分錢(qián)。

普通維修現(xiàn)在幾乎都是2年以上的低頻次維修項(xiàng)目，想靠這些項(xiàng)目提升入場(chǎng)臺(tái)次和產(chǎn)值利潤(rùn)，老店可能還有一些潛力可挖，新店就完全指望不上了，機(jī)電維修車(chē)間經(jīng)?？湛帐幨幍模粗屓诵睦锇l(fā)虛。