近日，多家頭部主播直播帶貨翻車風(fēng)波不斷。
直播電商發(fā)展8年以來，行業(yè)面臨重要分水嶺。先后陷入信任危機的帶貨主播和直播平臺，引發(fā)社會對整個直播電商行業(yè)應(yīng)當如何規(guī)范發(fā)展的思考。
直播帶貨鬧劇迭起
近日，圍繞“三只羊”引發(fā)的一系列討論，將直播帶貨的規(guī)范問題推上風(fēng)口浪尖。
9月17日，“三只羊”網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”在直播帶貨“香港美誠月餅”，被曝月餅并非在香港生產(chǎn)銷售，而是產(chǎn)于廣州和佛山，因涉嫌“誤導(dǎo)消費者”被合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查。
18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠月餅的情況通報稱，在企業(yè)經(jīng)營方面“目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為”，品牌授權(quán)和委托加工手續(xù)合規(guī)，近期監(jiān)督檢查和食品檢測也無異常。
19日，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組。
然而，事件曝光過去將近一周時間，“三只羊”一直裝聾作啞，并于19日全面復(fù)播。此前，“三只羊”曾因“三無吹風(fēng)機”“假茅臺”等陷入虛假宣傳漩渦。今年“315”，央視直接點名“三只羊”等賬號直播帶貨的梅菜扣肉，涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料。
“三只羊”事件在持續(xù)發(fā)酵，董宇輝接棒小楊哥陷月餅風(fēng)波。“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”，被曝澳門無門店。
近年來，直播帶貨亂象屢禁不止，曾經(jīng)連續(xù)霸榜的薇婭、李佳琦等頭部主播陸續(xù)翻車。北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院公眾號發(fā)布的《 直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》指出，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)是直播帶貨輿情中的3大主要問題；采樣的主播中，李佳琦、瘋狂小楊哥直播間的輿情維權(quán)問題最多，占比超7成。
直播帶貨三種類型面臨的法律責(zé)任
顯然，這已經(jīng)不是某個主播的問題。關(guān)于整個直播帶貨行業(yè)的質(zhì)量翻車、虛假宣傳等，其法律責(zé)任劃分及監(jiān)管問題成為社會關(guān)注的焦點。
這次，“三只羊”將會面臨怎樣的處罰？網(wǎng)紅直播帶貨與明星代言有何不同？產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，又該如何厘清平臺、商家、主播需要承擔的法律責(zé)任？
山東隆湶律師事務(wù)所主任李富民律師表示，主播帶貨分為三種情況，一是“代銷型”主播，二是“代言型”主播，三是“履職型”主播。
李富民分析，“瘋狂小楊哥”如直接發(fā)貨，屬于“代銷型”主播，則相當于商品經(jīng)營者。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》相關(guān)規(guī)定，如提供商品存在消費欺詐的，則需按購買商品的價款的三倍承擔賠償責(zé)任，同時面臨被市場監(jiān)管部門沒收違法所得及罰款的法律風(fēng)險。
根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，若主播是商品的廣告代言人，與明星代言性質(zhì)一樣，發(fā)布關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，主播作為廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責(zé)任。同時，針對造成消費者損害的部分虛假廣告，如主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，在與廣告主承擔連帶責(zé)任同時，面臨市場監(jiān)管部門沒收違法所得并處罰款的法律風(fēng)險。
《民法典》第一千一百九十一條第一款 規(guī)定：“用人單位的工作人員因執(zhí)行工作任務(wù)造成他人損害的，由用人單位承擔侵權(quán)責(zé)任。用人單位承擔侵權(quán)責(zé)任后，可以向有故意或者重大過失的工作人員追償。”根據(jù)以上規(guī)定，若主播是商家的員工或者雇員，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為，銷售商品與宣傳不符的，由雇主或者工作單位承擔民事賠償、行政處罰甚至刑事懲罰等法律責(zé)任。
從野蠻生長到回歸理性
臨沂紅人里電商供應(yīng)鏈基地總經(jīng)理賈航洲見證了直播電商的發(fā)展歷程。“作為一個新生事物，經(jīng)歷了從快速普及到規(guī)范經(jīng)營，從紅海到藍海的過程。”
早在20世紀末，就有一些敏銳的商家開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播展示商品。隨著網(wǎng)絡(luò)普及和技術(shù)革新，2016年，“直播元年”到來，直播電商伴隨著直播風(fēng)口應(yīng)運而生。
李佳琦、薇婭等頭部主播的成功引發(fā)大眾對該行業(yè)的關(guān)注，越來越多的商家和個人看到直播電商的巨大潛力，紛紛涌入。
2018年，淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達到一千億。2019年，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優(yōu)勢紛紛入局。
2020年，直播帶貨在疫情等多重因素刺激下迅速發(fā)展，頭部平臺持續(xù)傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。
據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%。相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號。
直播電商從野蠻生長到回歸理性的發(fā)展過程中，也逐漸暴露出許多問題。有些主播兩邊“通吃”，引發(fā)了與商家之間的博弈，以及消費者的反感。而信任危機帶來的反噬，可能比無人問津更加嚴重。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題。
直播電商何去何從
如今，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規(guī)范化發(fā)展階段，整個行業(yè)迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。
賈航洲明顯感覺到了直播電商面臨轉(zhuǎn)型。“從電商直播，直播為產(chǎn)業(yè)賦能；到直播電商，直播帶貨成為商業(yè)模式；現(xiàn)在，我們進入到數(shù)字電商。未來，分工會更加明細，從流量帶來銷量，到流量帶來產(chǎn)業(yè)。”
艾瑞預(yù)計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。
針對目前直播電商出現(xiàn)的問題和遇到的困境，賈航洲建議，首先要建立更加完善的監(jiān)管體制，相關(guān)部門需要在厘清主播、平臺、商家等角色責(zé)任的基礎(chǔ)上，加大對違法行為的打擊力度，保障消費者權(quán)益。其次是理性看待，包容對待。再者，樹立行業(yè)標桿以及案例，形成良好的商業(yè)文化氛圍，規(guī)范和肅清網(wǎng)絡(luò)空間。
此外，李富民提到，應(yīng)加強《消費者權(quán)益保護法實施條例》及《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)的普法宣傳及貫徹落實，提升消費者依法維權(quán)意識和水平。直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當設(shè)立嚴格的入駐門檻，對商家進行資質(zhì)審查和真實性核查，同時建立健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制，進一步規(guī)范必要信息的披露、主播帶貨行為監(jiān)管等。政府部門加強執(zhí)法監(jiān)管，建立健全投訴與維權(quán)機制，著力規(guī)范直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動秩序，依法懲處直播帶貨等領(lǐng)域違法行為。直播帶貨是時候應(yīng)當加大規(guī)范力度，重塑信任，促進直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。