沉寂很久的歐拉，最近準(zhǔn)備進(jìn)入“重啟”階段。此前，業(yè)內(nèi)一直不乏“歐拉可能會(huì)被放棄”的傳聞與猜想，但隨著一系列動(dòng)作開展，歐拉有望開啟第二輪沖鋒。

人事上的調(diào)整是歐拉對(duì)外釋放的第一個(gè)積極信號(hào)。6月20日，呂文斌被官宣為歐拉品牌新任總經(jīng)理，在這之前，這一職位一直由哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡“代班”。與趙永坡一樣，呂文斌也是技術(shù)出身，自2020年11月起便擔(dān)任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，直至調(diào)任歐拉。

與高層調(diào)動(dòng)同步進(jìn)行的是歐拉在產(chǎn)品計(jì)劃上的新動(dòng)向。

據(jù)了解，在汽車的年中經(jīng)銷商戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐拉曾以四款全新車型展示自身的產(chǎn)品儲(chǔ)備，包括數(shù)款SUV。而在全新車型還未公開亮相之前，歐拉現(xiàn)階段選擇了先以和好貓GT木蘭版兩款產(chǎn)品的煥新版本“打前陣”，計(jì)劃6月26日正式上市，同時(shí)也可以理解為重啟歐拉全新產(chǎn)品計(jì)劃的“預(yù)熱動(dòng)作”。

從技術(shù)派高管的任命，到與從前截然不同的產(chǎn)品策略，也直接反映了對(duì)歐拉品牌定位的重新思考。據(jù)了解，未來歐拉品牌將改弦更張，不只聚焦女性市場(chǎng)，也不生產(chǎn)低價(jià)車型，而會(huì)在技術(shù)維度做更多延伸。

但是，歐拉的現(xiàn)狀和面臨的處境并不樂觀，想要將一個(gè)被市場(chǎng)“透明化”的品牌扶正，難度之大可想而知。高管就位和產(chǎn)品到位后，歐拉重新沖刺主流市場(chǎng)的勝算有幾成？實(shí)事求是的說，這并不是個(gè)有很大確定性的命題。

問題01：歐拉品牌現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況如何？

回答：在長(zhǎng)城汽車目前所有的品牌中，歐拉應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)情況最為嚴(yán)峻的一個(gè)，可以說是瀕臨退市邊緣。

從市場(chǎng)層面看，去年歐拉整體銷量是6.33萬輛，同比下滑超過40%，今年前5個(gè)月，歐拉累計(jì)銷量是1萬出頭，同比下滑接近60%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前歐拉現(xiàn)有的四款車型中，只有歐拉好貓是走量款，月銷在一千左右，剩下三款歐拉閃電貓和歐拉芭蕾貓，以及好貓GT都只有忽略不計(jì)的銷售額。

站在消費(fèi)者的視角，最直接的問題其實(shí)是擺在明面上的，那就是歐拉近兩年來都沒有推出過全新車型，過去的時(shí)間都只是圍繞現(xiàn)有車型做出一些改款升級(jí)而已，根本無法調(diào)動(dòng)用戶感知和關(guān)注。

更何況，目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)沒有太多單線產(chǎn)品的作戰(zhàn)空間了，在“亂花漸欲迷人眼”的市場(chǎng)背景下，對(duì)于本身口碑較弱的品牌和車型而言，沒有新車就意味著沒有露出的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意為創(chuàng)新買單。而歐拉長(zhǎng)時(shí)間脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則之外，很難不被消費(fèi)者冷落。

另外，長(zhǎng)城汽車一直推動(dòng)整合動(dòng)作，歐拉的銷售和售后渠道逐漸整合進(jìn)旗下其他品牌，歐拉好貓等車型開始在哈弗門店銷售，并且歐拉APP的全部服務(wù)也遷移到了長(zhǎng)城汽車APP。多重操作下難免令消費(fèi)者心生忌憚——老用戶尷尬，新用戶觀望。

一方面銷售渠道合并后，被認(rèn)為有可能因品牌定位不同影響歐拉的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面新APP的服務(wù)功能也被吐槽不如原APP完善，導(dǎo)致用戶好感度進(jìn)一步降低，讓歐拉直接面臨信任重建的問題。

問題02：短暫高光之后，歐拉為啥走起下坡路？

回答：歐拉自身定位不明，其實(shí)是最大的敗筆。

首先，聚焦女性路線的決定，一開始便意味著主動(dòng)拋棄了更多的男性用戶群體，本身存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這并不是說戰(zhàn)略上存在失誤，造成今天這個(gè)局面的關(guān)鍵，其實(shí)更因?yàn)閼?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合度上出現(xiàn)了偏差。

歐拉當(dāng)然可以聚焦女性用戶，但在產(chǎn)品和營(yíng)銷的具體落地層面，仍需要按照合理的方式方法進(jìn)行推進(jìn)。

而實(shí)際情況是，歐拉制造了很多“靈機(jī)一動(dòng)”的名場(chǎng)面，比如過于博眼球的營(yíng)銷策略（“原諒綠”的配色、不合時(shí)宜的展臺(tái)演出），都極大地影響了品牌口碑。品牌營(yíng)銷最怕過猶不及，歐拉頻繁的舉動(dòng)，直接遭到“女性定位”的反噬。

除此之外，更大的問題還在于品牌定位、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與盈利目的之間的錯(cuò)位。

早先歐拉并非沒有高光時(shí)刻，2021年時(shí)，在高性價(jià)比的歐拉黑貓、白貓助攻下全年銷量曾達(dá)到13.5萬臺(tái)，是市場(chǎng)中無出其右的存在。然而，在當(dāng)時(shí)缺芯少電市場(chǎng)環(huán)境下，歐拉直接宣布黑貓白貓停產(chǎn)，原因是“單車虧損過萬”。

殊不知，這一決定直接摧毀了歐拉的銷量基本盤，緊接著到來的“芯片門”負(fù)面輿情疊加，令歐拉陷入極其被動(dòng)的境地。不過即使如此，歐拉也沒有重新復(fù)活歐拉黑貓、白貓，而是轉(zhuǎn)向中高端賽道，希望憑借芭蕾貓、閃電貓等個(gè)性化產(chǎn)品推動(dòng)品牌升級(jí)，但失去根基的歐拉此時(shí)再想平地起高樓已經(jīng)難上加難。

問題03：要想重整旗鼓，歐拉眼下最大的挑戰(zhàn)是什么？

回答：不管從消費(fèi)者還是市場(chǎng)角度分析，歐拉可能都需要重新梳理自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)體系。因?yàn)槭袌?chǎng)內(nèi)卷已經(jīng)成為共識(shí)，所以打出更低的價(jià)格和打磨更強(qiáng)的產(chǎn)品力是第一位的，但就這方面來說歐拉比較弱勢(shì)。

舉個(gè)例子，歐拉好貓是一款指導(dǎo)價(jià)接近10萬的車型，但從配置上看后懸架仍是扭力梁式非獨(dú)立懸架，行駛時(shí)震動(dòng)和顛簸明顯，而比好貓更便宜的吉利星愿采用的是前麥弗遜+后多連桿獨(dú)立懸架，舒適度更高，另外在車機(jī)、充電速度等方面歐拉好貓都有些不盡如人意。

再比如芭蕾貓，價(jià)格高達(dá)14.98萬起，但續(xù)航卻僅有400km左右，而同一價(jià)格帶的產(chǎn)品卻在三電方面有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，比如大眾ID.3就是強(qiáng)有力的對(duì)手之一。

不僅如此，與歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓差距不大的車型大有人在，不止是吉利星愿，還有更強(qiáng)勢(shì)的比亞迪海豚，無一不對(duì)10萬級(jí)市場(chǎng)虎視眈眈。那么，在品牌口碑不足，溢價(jià)較高且產(chǎn)品力落后的情況下，歐拉的機(jī)會(huì)在哪里？

不過，歐拉可能也想明白了這一點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)開啟預(yù)售的歐拉好貓價(jià)格定在了8.98萬元起，按照上市價(jià)格低于預(yù)售的常規(guī)操作，目測(cè)上市之后價(jià)格還會(huì)降低1萬元左右，這算是歐拉積極響應(yīng)“內(nèi)卷”的一個(gè)表現(xiàn)。但能否奏效？尚需時(shí)間觀察。

問題04：歐拉改弦更張，二次沖鋒還有戲嗎？

回答：參考長(zhǎng)城旗下另一兄弟品牌“魏牌”近期的回暖，歐拉此次從產(chǎn)品序列、組織架構(gòu)上的大動(dòng)刀，確實(shí)會(huì)在一定程度上提振經(jīng)銷商與用戶的信心。不過還是那句話，歐拉能不能沖鋒陷陣，最終還是要看后續(xù)實(shí)際的執(zhí)行動(dòng)作。

因?yàn)樵谡麄€(gè)品牌定位推倒重來的情況下，對(duì)新任總經(jīng)理呂文斌而言，約等于是要重新構(gòu)建一個(gè)品牌——一個(gè)不再全面聚焦女性用戶的品牌。這既是對(duì)原有品牌思路的顛覆，也面臨對(duì)全新定位、全新發(fā)展邏輯的二次梳理。怎么改變用戶已經(jīng)對(duì)歐拉形成的既有品牌認(rèn)知？怎么說服他們歐拉還有“猛料”，重塑品牌吸引力，都并不是件容易的事。

不過好處是，如果策略得當(dāng)，那么歐拉將從女性品牌擴(kuò)大為一個(gè)泛年輕化的品牌，不拘于性別之后，接下來的產(chǎn)品開發(fā)、以及營(yíng)銷活動(dòng)等都可以放開拳腳，而無需糾結(jié)是否要與女性相關(guān)元素掛鉤，整個(gè)執(zhí)行過程中的靈活度更高，創(chuàng)新空間也能得到擴(kuò)展。

此外可以想象到的是，基于呂文斌的個(gè)人履歷，歐拉旗下的產(chǎn)品接下來大概率會(huì)呈現(xiàn)出“重技術(shù)”的趨勢(shì)，能有效改變?nèi)藗冄壑袣W拉空有外殼的印象，強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和技術(shù)屬性，以此帶動(dòng)品牌定位的調(diào)整。相較于包裝性更強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，用產(chǎn)品說服無疑更具打動(dòng)力。

但即使如此，歐拉還是面臨走量和盈利的問題，考慮到歐拉不打算生產(chǎn)低價(jià)車型，那么只有在技術(shù)縱深和產(chǎn)品線拓展方面下足功夫。

此前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾公開表示：混動(dòng)才是未來的主流，純電不是。所以也不排除歐拉未來會(huì)引入長(zhǎng)城的混動(dòng)技術(shù)，從一個(gè)純電品牌過渡為受眾面更寬的多種動(dòng)力并軌的電動(dòng)化品牌。如果有這種可能性，那歐拉還需要考慮與其他品牌之間差異化的問題，在不影響品牌特色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步謀求增量空間。（完）