抖音還是從快手“搶到”了周杰倫。
今天（9日），@抖音大明星 賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)，宣布：這次是真的@周同學(xué)來了！隨后，“周杰倫真抖音號(hào)出現(xiàn)了”的話題就掛在了抖音熱搜榜第一，并標(biāo)注“獨(dú)家”標(biāo)簽。
我在搜索“周同學(xué)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音還為這個(gè)熱搜詞制作了一個(gè)專題頁面，聚合了用戶創(chuàng)作的相關(guān)內(nèi)容。頁面顯示周杰倫賬號(hào)@周同學(xué)，頭像是“周同學(xué)”IP的玩偶形象。但這個(gè)頁面，屬實(shí)有點(diǎn)粗糙。
圖源：抖音 唐辰截圖
截止目前，“周同學(xué)”的賬號(hào)還沒有發(fā)布內(nèi)容，我截圖時(shí)，但粉絲已經(jīng)達(dá)到413萬，還在不斷增長(zhǎng)中。
此前，有網(wǎng)友透露，周杰倫將很快發(fā)布其第一條抖音。該網(wǎng)友還稱，這條抖音在澳大利亞拍攝，有變魔術(shù)環(huán)節(jié)。
周杰倫正式入駐抖音前，還鬧出一個(gè)關(guān)于簽約費(fèi)的熱搜。有所謂消息人士稱，抖音此次為拿下周杰倫，花費(fèi)高達(dá)九位數(shù)。還有網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行確認(rèn)并補(bǔ)充，稱不是一個(gè)億，而是以億為單位。
這遭到抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人的否認(rèn)，稱“消息不實(shí)，為謠言”。
“周同學(xué)”來抖音了
抖音辟謠的“不實(shí)”，當(dāng)是簽約費(fèi)用具體數(shù)目。但可以肯定的是，抖音為打破周杰倫“全網(wǎng)唯一，只在快手”的局面，付出了極高的籌碼。
2020年，快手與周杰倫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)十輪的艱難溝通，最終邀請(qǐng)到周杰倫入駐。并且，快手還和杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，獲得周杰倫全部歌曲及MV的短視頻平臺(tái)授權(quán)，用戶可免費(fèi)收聽歌曲、觀看MV，創(chuàng)作者也可使用相關(guān)素材。
雖然周杰倫推出的專輯、新歌不多，但每次亮相，都會(huì)席卷網(wǎng)絡(luò)，快手作為首發(fā)中文短視頻平臺(tái)，吃到一大波流量。比如他的新歌《Mojito》MV在快手上線，吸引超過6.4億人觀看。
但總的來看，快手握著頂流周杰倫，并沒有打造出太多成功的出圈話題，更多是快手體系內(nèi)的狂歡。同時(shí)，快手將周杰倫IP融入到自身業(yè)務(wù)的效果也比較有限。比較出彩的是2022年12月29日，快手官宣成為周杰倫元空間獨(dú)家合作伙伴，周杰倫個(gè)人音樂元空間在快手正式落戶。
當(dāng)時(shí)，在快手周杰倫的個(gè)人主頁上，可以直接通過“DEMO空間”進(jìn)入到周杰倫的元空間中。快手也借此機(jī)會(huì)打造了業(yè)內(nèi)首家明星個(gè)人元空間。但隨著元宇宙概念熄火，雙方的合作也轉(zhuǎn)入沉寂。
這個(gè)難題也是抖音需要思考的。過去數(shù)年，抖音在邀請(qǐng)明星入駐上也花費(fèi)巨大，典型如劉德華、陳奕迅、成龍、吳彥祖等。抖音也圍繞明星推出一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，甚至包括自制綜藝，比如夏日歌友會(huì)、線上演唱會(huì)等，嘗試明星IP的流量變現(xiàn)，但反響平平。
即便如此，抖音、快手，包括B站、視頻號(hào)等視頻平臺(tái)對(duì)明星的爭(zhēng)奪，會(huì)一直持續(xù)下去，并且力度還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。
首先，明星給平臺(tái)帶來的是流量，“流量即資產(chǎn)”。每個(gè)明星都有龐大的粉絲群體，對(duì)其的關(guān)注、互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，不可預(yù)估。比如2020年，周杰倫入駐快手首場(chǎng)直播，30分鐘吸引了6800萬人次觀看，互動(dòng)總量高達(dá)3.8億，直播打賞收入約2400萬元。
其次，打通版權(quán)壁壘。QQ音樂與網(wǎng)易云音樂纏斗，使出最狠厲的一招就是“周杰倫”歌曲版權(quán)。2018年的“周杰倫歌曲”下架事件，導(dǎo)致網(wǎng)易云平臺(tái)周杰倫歌曲評(píng)論區(qū)出現(xiàn)27萬條“告別留言”，《晴天》單曲頁面停留著216萬條青春記憶。有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，事件當(dāng)月網(wǎng)易云日活下跌12%，而QQ音樂新增用戶中38%明確標(biāo)注“為周杰倫而來”。
音樂是短視頻平臺(tái)最重要的構(gòu)件之一，但版權(quán)一直是其軟肋。通過明星入駐，綁定音樂版權(quán)，快手通過周杰倫入駐獲得179首音樂版權(quán)。這對(duì)經(jīng)常在音樂版權(quán)裸奔的快手、抖音等短視頻平臺(tái)來說，也是繞過音樂平臺(tái)“卡脖子”的應(yīng)對(duì)策略，很有必要。
第三，就是影視宣發(fā)聯(lián)動(dòng)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成功從微博搶過一大塊影視宣發(fā)的蛋糕。如今，無論是電影、還是電視劇、綜藝，短視頻平臺(tái)都是極為重要的陣地，劇組集體入駐，明星日常探班，劇場(chǎng)花絮輪放等等，都成為提高熱度的必要手段。比如最近大熱的《長(zhǎng)安的荔枝》、《以法之名》等，不少觀眾表示，通過短視頻切片、花絮，才回過頭去重新追劇。
最為關(guān)鍵的是，品牌效應(yīng)。明星自帶流量，有助于平臺(tái)拉新、破圈，并豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶活躍度。同時(shí)，流量明星更是與高端品牌強(qiáng)綁定，明星入駐可以有效為平臺(tái)撬動(dòng)品牌資源，拉高品牌廣告天花板。
也可以說，短視頻平臺(tái)突破不同用戶圈層，拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界，需要明星流量加持。
抖音為何能搶到周杰倫
隨著周杰倫入駐抖音，短視頻行業(yè)的明星資源格局也將重塑，短視頻平臺(tái)對(duì)明星資源的爭(zhēng)奪也從“數(shù)量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”。因?yàn)橹芙軅惖姆至孔銐虼蚱菩袠I(yè)格局的平衡，而且其所代表的明星群體，撬動(dòng)的流量，對(duì)視頻平臺(tái)而言，無疑是蜜糖。
但快手沒能留住周杰倫，心里的苦可能也只有自己知道。最核心的原因是，明星也是逐利的，隨著流量遷徙。對(duì)周杰倫和他關(guān)聯(lián)的商業(yè)版圖來說，抖音的流量和商業(yè)體系，誘惑力極大。
圖源：周杰倫快手賬號(hào)
有數(shù)據(jù)顯示， 截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，達(dá)到10.01億，同比增長(zhǎng)12.3%，抖音月人均使用時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)至46.54小時(shí)。而快手月活用戶規(guī)模達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)4.8%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為29.74小時(shí)。
這也意味著，二者之間的用戶重合度越來越高，而更大體量的抖音在與明星的談判中，占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。
值得一提的是，周杰倫第二次以“周同學(xué)”身份入駐社交媒體平臺(tái)，“周同學(xué)”IP的幕后推手，“周杰倫概念股”巨星傳奇的商業(yè)版圖也浮出水面。周杰倫入駐抖音的消息傳出，其漲幅一度擴(kuò)大逾145%。
根據(jù)我的了解，巨星傳奇關(guān)聯(lián)人士包括周杰倫母親葉惠美，業(yè)務(wù)分為IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)和新消費(fèi)兩大板塊，其商業(yè)模式高度依賴“周杰倫IP+新零售”。
前者深度綁定周杰倫、劉畊宏，目前已打造“周同學(xué)”“劉教練”兩大現(xiàn)象級(jí)明星IP，并簽約方文山、昆凌等明星IP組合，目前累計(jì)粉絲已達(dá)2.5億。2023年，該公司憑借綜藝《周游記2》的熱播，IP業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)65%；
在新消費(fèi)板塊，巨星傳奇旗下有多個(gè)新消費(fèi)品牌，通過明星IP和消費(fèi)品牌IP的組合，帶動(dòng)咖啡、蛋糕、音響器材等周杰倫IP商品的銷售。
或許，很快就能在抖音聽到周杰倫的新歌首發(fā)、綜藝首播。當(dāng)然，周杰倫粉絲也可能很快就能看到“周同學(xué)”的關(guān)聯(lián)公司在抖音直播賣貨了。