7月4日，趙長(zhǎng)江發(fā)長(zhǎng)文宣布：卸任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理，與騰勢(shì)方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理李慧，崗位對(duì)調(diào)。
在外界看來(lái)，此次調(diào)崗或許因?yàn)轵v勢(shì)的高端化進(jìn)程沒(méi)有達(dá)成預(yù)期。不過(guò)，根據(jù)比亞迪輪崗制度，換崗屬于正常。為了多元化管理經(jīng)驗(yàn)賦能不同業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)一步強(qiáng)化組織活力，比亞迪內(nèi)部一直有輪崗制度。
趙長(zhǎng)江在微博上寫到，“騰勢(shì)目前順利完成前兩階段目標(biāo)——不僅實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外市場(chǎng)多點(diǎn)開花，更在品牌與銷量上取得雙重突破。截至目前，騰勢(shì)已連續(xù)三月實(shí)現(xiàn)月銷破1.5萬(wàn)輛，平均售價(jià)達(dá)38.1萬(wàn)元。”
成績(jī)固然值得稱贊，不過(guò)外界認(rèn)為的高端化不達(dá)預(yù)期，也是事實(shí)。
比亞迪掌門人王傳福曾說(shuō)，“在比亞迪的汽車品牌矩陣中，騰勢(shì)已經(jīng)成為承上啟下的重要一環(huán)，連接了比亞迪旗下的各大品牌”。
一方面，需要“承接”比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)等品牌的高端用戶，為比亞迪車主提供升級(jí)選擇。另一方面，騰勢(shì)又希望挑戰(zhàn)BBA等豪華品牌，在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
這一目標(biāo)，仍是未竟之志。
騰勢(shì)D9獨(dú)撐場(chǎng)面
趙長(zhǎng)江是比亞迪的老人，從2009年加入到現(xiàn)在，已經(jīng)是一名擁有16年經(jīng)驗(yàn)的比亞迪老將。多年前在北京擔(dān)任負(fù)責(zé)人之時(shí)，就幫助比亞迪開拓了重要市場(chǎng)，由于業(yè)績(jī)亮眼，在比亞迪實(shí)現(xiàn)連跳晉升。
2017年，他從區(qū)域銷售經(jīng)理成為比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理，是比亞迪最年輕的銷售負(fù)責(zé)人。2021年，他全面負(fù)責(zé)比亞迪與奔馳的合資品牌騰勢(shì)的運(yùn)營(yíng)，主導(dǎo)品牌高端化轉(zhuǎn)型，并在2023年6月起正式擔(dān)任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理一職。
可以說(shuō)，被委以重任。
作為比亞迪接管騰勢(shì)之后的第一款重要車型，騰勢(shì)D9一經(jīng)推出就憑借比亞迪e平臺(tái)3.0與DM-i插混技術(shù)構(gòu)建的技術(shù)壁壘，迅速搶占市場(chǎng)，壓制別克GL8等王牌車型，成為MPV市場(chǎng)新秀。上升勢(shì)頭，可以說(shuō)是“一枝獨(dú)秀”。
2023年、2024年，騰勢(shì)D9連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)MPV全市場(chǎng)年銷量冠軍，迅速在30萬(wàn)元以上高端MPV市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更是連續(xù)兩年斬獲MPV銷量、保值率、用戶滿意度“三冠王”。
可以說(shuō)，騰D9以“可油可電”的混動(dòng)屬性，填補(bǔ)了中國(guó)汽車品牌在高端MPV市場(chǎng)的空白。騰勢(shì)D9之后，市場(chǎng)開始意識(shí)到，用新能源搶占高端MPV市場(chǎng)，是一條可以開拓的路。
數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)D9用戶中70%來(lái)自BBA等豪華品牌增換購(gòu)。從第一輛量產(chǎn)車正式下線到完成第25萬(wàn)輛交付，三年時(shí)間，騰勢(shì)就走完了傳統(tǒng)燃油MPV車型需要十年的路。
隨著騰勢(shì)D9的走熱，王傳福把比亞迪品牌高端化的重任，放在了騰勢(shì)品牌身上，他用“承上啟下”一詞，來(lái)盛放自己的希冀。D9的成功，也為騰勢(shì)打開了品牌向上的窗口，帶來(lái)了一個(gè)戰(zhàn)略性過(guò)渡期。
無(wú)論是市場(chǎng)，還是趙長(zhǎng)江，原本都以為隨著騰勢(shì)D9打開30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，憑借著比亞迪技術(shù)的加持，騰勢(shì)將會(huì)在高端市場(chǎng)走得更容易一些。
事與愿違。
從車型布局上來(lái)看，過(guò)去三年，騰勢(shì)的產(chǎn)品路線以D9為核心，向SUV、轎車等主力市場(chǎng)縱深擴(kuò)張。但是，意料之外的車型結(jié)構(gòu)失衡，成為趙長(zhǎng)江在任時(shí)最頭疼的事。
2024年騰勢(shì)銷量12.6萬(wàn)輛，其中主力車型D9貢獻(xiàn)超75%的銷量，11.9萬(wàn)輛并蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)冠軍。騰勢(shì)N7、騰勢(shì)N8、騰勢(shì)Z9/Z9 GT等一系列后續(xù)車型“上市即高開低走”，合計(jì)銷量不足品牌總量的25%，未能實(shí)現(xiàn)走量。
今年1-6月，騰勢(shì)累計(jì)銷售79830輛，同比增長(zhǎng)34%，僅靠D9一款車型，確實(shí)有點(diǎn)獨(dú)木難支的意思。連著幾款車型的不達(dá)預(yù)期，趙長(zhǎng)江也表示，自己的壓力不小。
對(duì)于騰勢(shì)而言，當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建新的增長(zhǎng)極。不過(guò)，好在，和，N7、Z9、Z9GT等車型比起來(lái)，3月上市的騰勢(shì)N9，迎來(lái)了一個(gè)小突破。上市兩個(gè)月后第1萬(wàn)輛整車即下線，上市3個(gè)月達(dá)成了月均銷量突破4000輛的成績(jī)。
不過(guò)，這并不足夠。
因?yàn)椋v勢(shì)對(duì)N9寄予厚望，是希望能夠在大型SUV市場(chǎng)占據(jù)一席之地，目前的銷量成績(jī)來(lái)看，顯得還不夠。據(jù)騰勢(shì)內(nèi)部人士表示，“尚未達(dá)到官方預(yù)期”。
再加上，騰勢(shì)N9所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，問(wèn)界、理想等品牌都布局了實(shí)力強(qiáng)勁的車型，N9的壓力并不小。與此同時(shí)，騰勢(shì)高端化戰(zhàn)略推進(jìn)遲遲不達(dá)預(yù)期，為了一口作氣，騰勢(shì)在N9上市僅兩個(gè)月便推出騰勢(shì)N8L。
在價(jià)格定位上，市場(chǎng)認(rèn)為，騰勢(shì)N9主要覆蓋40萬(wàn)左右的價(jià)格區(qū)間。騰勢(shì)N8L有望將價(jià)格下探至30萬(wàn)元出頭。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“騰勢(shì)希望盡快占據(jù)30萬(wàn)元以上的高端主流市場(chǎng)，所以接連推出兩款車型，希望覆蓋更廣泛的價(jià)格區(qū)間，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，并不好搶。”
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，轎車用戶更關(guān)注BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品，2024年騰勢(shì)成交均價(jià)達(dá)37.7萬(wàn)元，目標(biāo)是挑戰(zhàn)BBA在“56E”，但是在35萬(wàn)元以上轎車市場(chǎng)銷量不足奧迪A6L的十分之一。
不過(guò)，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，在30萬(wàn)元以上新能源用戶中，72%傾向選擇SUV車型，對(duì)騰勢(shì)N8L和N9來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。
這是趙長(zhǎng)江留下的騰勢(shì)之局。
需要一場(chǎng)新的勝利
也是李慧接手的局面。
公開資料顯示，自2004年起，李慧就開始為比亞迪效力，至今已經(jīng)21年，曾先后擔(dān)任比亞迪汽車財(cái)務(wù)經(jīng)理、汽車項(xiàng)目經(jīng)理，比亞迪汽車金融有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)、總經(jīng)理助理，比亞迪集團(tuán)云軌推廣事業(yè)部總經(jīng)理、軌道業(yè)務(wù)總經(jīng)理等職務(wù)。
接受騰勢(shì)之后，他的核心目標(biāo)是，“打一場(chǎng)持久，但又要快速的高端化之戰(zhàn)”。不過(guò)，他需要解答的一個(gè)問(wèn)題是，“高端化為何遲遲不能在SUV和轎車市場(chǎng)打開局面？”
騰勢(shì)在高端市場(chǎng)并非一如所獲。
騰勢(shì)D9的成功，也能夠說(shuō)明騰勢(shì)在高端市場(chǎng)的承接能力上，是有效果的。至于其他車型，為什么沒(méi)有達(dá)成預(yù)期？市場(chǎng)也為騰勢(shì)總結(jié)了一些原因。
一個(gè)是戰(zhàn)略搖擺。騰勢(shì)在高端與中端市場(chǎng)之間搖擺不定，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品策略缺乏清晰方向。“品牌積淀不足。”另一個(gè)是，騰勢(shì)的市場(chǎng)認(rèn)知度，仍然未能形成區(qū)隔于比亞迪的品牌IP，“在很多消費(fèi)者的心里，騰勢(shì)就是中高端比亞迪。”
此前趙長(zhǎng)江也曾在抖音、微博等平臺(tái)保持高頻互動(dòng)，甚至親自參與產(chǎn)品測(cè)試，強(qiáng)調(diào)“三電技術(shù)和車身安全性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”等等，但未能有效建立起與30萬(wàn)+價(jià)格帶相匹配的品牌調(diào)性。
在如今的新能源市場(chǎng)，有一個(gè)明顯的品牌IP，至關(guān)重要。比如，理想深耕家庭用戶需求，華為賦能的問(wèn)界，擁有強(qiáng)大的智能化體驗(yàn)，小米汽車的最大標(biāo)簽是“雷軍”，等等。這些標(biāo)簽都是讓品牌能夠迅速確立市場(chǎng)地位的有力武器。
從騰勢(shì)發(fā)展幾年的歷程離開，并非單一產(chǎn)品短板所致，而是品牌策略、市場(chǎng)定位等多重因素疊加的結(jié)果。多種因素之下，騰勢(shì)除了快速推出新車型，還在品牌標(biāo)簽塑造上下了一番功夫。
今年4月，比亞迪發(fā)布公告，將旗下兩大高端品牌騰勢(shì)、方程豹的品牌公關(guān)部進(jìn)行調(diào)整。目的是讓騰勢(shì)和方程豹，都盡快撕掉“高端比亞迪”這一印記，把“技術(shù)豪華”的品牌定位清晰傳遞給消費(fèi)者。
調(diào)整之后，兩個(gè)品牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)平級(jí)移至比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處，為其二級(jí)部門，最高負(fù)責(zé)人為比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛。至于如何打出不同的營(yíng)銷標(biāo)簽，足以考驗(yàn)李云飛，也考驗(yàn)新官上任的李慧。
2025年，騰勢(shì)銷量目標(biāo)鎖定在30萬(wàn)輛，相當(dāng)于2024年12.6萬(wàn)輛的2.4倍。這個(gè)目標(biāo)，不可為不難。在2023年和2024年，騰勢(shì)已經(jīng)連續(xù)兩年未達(dá)成銷量目標(biāo)了。
要在今年達(dá)成30萬(wàn)輛，也就意味著下半年的月銷量必須達(dá)到3.67萬(wàn)輛才能完成目標(biāo)，相當(dāng)于2024年月均銷量的2.5倍。如此一來(lái)，騰勢(shì)N8L和N9就不容有失。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)也擔(dān)心，騰勢(shì)希望在配置和性能上都搭載易三方技術(shù)，支持圓規(guī)掉頭、極致轉(zhuǎn)向、智能蟹行等黑科技，還配備“天神之眼”駕駛輔助和云輦系統(tǒng)，能夠形成組合拳的N8L和N9，會(huì)在市場(chǎng)上形成“博弈”的態(tài)勢(shì)。
雖然，騰勢(shì)表示，N9走豪華、商務(wù)家用兩不誤的科技旗艦路線，N8L偏向溫馨居家的風(fēng)格，差異化定位能減少直接競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，在營(yíng)銷上，如何呈現(xiàn)出明顯區(qū)別，需要李慧拿出更具體的方案。
不久前，比亞迪股東大會(huì)上，有一位股東批評(píng)比亞迪“只有技術(shù)，不會(huì)營(yíng)銷”，并表示，高管都應(yīng)該好好去上上品牌培訓(xùn)課程。
“我們正在加大對(duì)騰勢(shì)品牌的認(rèn)知，核心是怎么把技術(shù)轉(zhuǎn)換成情緒。”這被解讀為，王傳福對(duì)騰勢(shì)的營(yíng)銷策略有所不滿。市場(chǎng)也在等待，除了D9，騰勢(shì)還能不能再次打造出新的爆款車型，來(lái)回答這道待解的高端命題？
騰勢(shì)太需要一場(chǎng)新的勝利了。