年中時段，市場開始考核各大車企上半年的銷量表現。但對于日系品牌來說，情況注定有所不同。

2025年，是日系車企集體深度調整的轉型之年。銷量固然重要，但在銷量之外的舉措，更能讓人預見他們的未來。

擁抱中國市場，首先要擁抱中國的消費趨勢。扭轉銷量下滑的頹勢，首先是改變過去的思維定式。

2025年的日系車，我們看重的不是銷量，而是“二次入華”的角度和速度。

數據說話

不看重，也要先看看。雖然已有心理預期，但日系今年上半年的銷售數據，依然令人感到“慘烈”。

日系“御三家”中，是轉型最快、最堅決和新車型推出最快的品牌。從數據來看，豐田也是今年上半年唯一保持了正增長的品牌。

其中，一汽豐田表現最佳，銷量達到377821輛，同比增長16%；廣汽豐田銷量達364218輛，雖然半年總成績僅微增，但6月環比增長了5.6%，整體趨勢企穩轉好；在豪華車細分市場備受沖擊之下，雷克薩斯上半年也實現了1.3%的正增長，銷量達到8.56萬輛，多少有些出人意料。

再看本田這邊。在“御三家”中，本田到目前還沒拿出有力新能源車型，這種速度的遲緩，直接反映在了銷量上。

今年上半年，本田兩家合資公司總銷量31.5萬輛，同比下滑超24%。其中，廣汽本田下滑25.63%，東風本田下滑37.4%。相比5年前的2020年（167萬輛），銷量已經不到同期的半數。

東風的情況恰好介于豐田和本田之間。今年上半年，東風日產（含啟辰、英菲尼迪）累計銷量279546輛，同比跌幅收窄至20%以內。

雖然跌幅仍然很高，但最新的N7車型表現確實相當突出，6月售出了6189輛。如果這一趨勢得以延續，至少能為東風日產貢獻超過3萬輛的增量。

除了“御三家”之外，率先擁抱中國技術實施全面轉型的馬自達，今年上半年的銷量也止跌回升，但整體基數較小。同時，馬自達的在華戰略，也從本土市場向對海外出口傾斜，成為日系品牌中，思路和角度比較特殊的存在。

組團合作

從上面的統計數據可以看到，日系品牌在中國依然陷入苦戰。苦戰的背后，是各大日系品牌“觸及靈魂”的轉型改革。

如前文所述，豐田的轉型最快速也最徹底，不僅是產品開發交由中國團隊負責，更核心的是體制上的改制。

其一，是ONE R&D研發體制改革，整合豐田在華研發中心資源，建立中國獨立研發體系，并將研發決策權從日本總部轉移至中國。

其二，是中國首席工程師（RCE）體制建立，推出了，鉑智7、bZ5這一系列中國原創新能源車型，甚至將包括卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達等眾多標桿旗艦車型的開發實權也交到中方團隊手中。

同時，豐田也在積極擴展在中國的“朋友圈”。在不久前的廣汽豐田科技日上，左手華為、右手小米、中間Momenta的畫面頗為出圈。在“生態化反”一詞已經成梗的2025年，豐田系實際上正在將這一目標真正落地變成現實。

向豐田有樣學樣最快的是東風日產，甚至在發展邏輯上，也同樣強調著“傳承與創新”。雖然具體是如何傳承，或許外界還不太清楚，但創新，則隨著N7的到來已經實實在在地擺在消費者面前。

東風的推出，代表著一個舊東風日產時代已經過去，新的東風日產正在到來。

與此同時，日產也公布了一系列恢宏的發展計劃。按照計劃，未來3年，東風日產將投入100億元用于新能源研發，并擴建技術中心以容納4000名員工。在研發效率上，產品研發周期縮短至24個月內，通過高度認可和充分授權本地研發團隊主導車型開發，打造中國新速度。

本田的情況其實也非常相似。在認識到自身在智能電動領域短板后，本田在2025年明顯加快了與中國科技企業合作的步伐。本田先后宣布與中國本土企業Momenta、DeepSeek、寧德時代達成深度戰略合作，覆蓋智能駕駛、AI交互與電池技術等領域。只是這些合作，目前還沒有具體產品的產出。

無論是豐田的鉑智3X、鉑智7、bZ5，還是日產的N7，這些全面由中方操刀完成的新能源車型，盡管在銷量占比上還不能稱之為主體，但無論其增速，還是由此帶來的話題度提升，都讓日系車企更加具象化地認識到本土化的重要性。

與中國力量的組團合作，可能是度過這個階段唯一的選擇。但這只是個開始，遠未到終點。

刺猬取暖

從上述“御三家”的措施不難看出，大家的思路方向趨于一致，甚至連合作伙伴的選擇都大差不差。這首先當然是出于這些中方企業的技術優勢，但也帶來不可避免的“刺猬取暖”新問題。

距離太遠，無法互相溫暖。距離太近，則會互相扎到。當外資車企越來越多、越來越緊密地與中國科技公司捆綁，這種矛盾的發生會越來越多。

其中的問題有幾點：第一，是不是意味著新一輪的同質化？第二，主機廠的話語權是否被削弱？第三，新車如果銷量不佳誰來擔責？

當合資車企一窩蜂地用上Momenta的智駕、華為的座艙、寧德時代的電池，是否意味著在這些不同品牌的外殼之下，消費者其實得到的是幾乎一樣的體驗呢？

當然這些新車會在外觀設計、底盤調校、整車構造上形成差別，但當產品描述中出現越來越多雷同的技術名詞和合作品牌，消費者又怎么能不產生同質化的聯想？

就像目前的“界”系列。隨著各種“界”的層出不窮，消費者已經越來越難區分之間的差別。由此帶來的，是這些“界”再難復制最初“問界”的一鳴驚人。

而核心價值的外包，注定意味著主機廠的話語權削弱。尤其當合作伙伴都是敞開門做生意的第三方時，溝通磨合試錯的成本都會逐步增加。

目前的模式對于成規模的超大型車企來說，或許只是過渡期的解決方案。如何在“新合資時代”構建自己的護城河，是包括日系在內的所有外資車企，現在所必須思考的問題。

無論是中方負責制，還是與中國科技公司深度合作，這些新模式成立的基礎，都在于由此開發的新車型能夠得到市場的認可。

但實際上，中國汽車早已過度飽和。內卷也好，價格戰也罷，無不是在為這些過飽和買單。在這樣的現實環境中，沒有任何一個品牌和產品能保證100%的成功。而新構建起的開發模式，是否禁得起失敗的挫折？在此還要打個問號。如果出現失敗，是否會退回過去的模式，同樣亦未可知。

總而言之，“刺猬取暖”是一種非常微妙的平衡和分寸。如何找到讓彼此都舒服的尺度，是在確立新方向、新模式之后，合資車企所需要面對的新課題。

保基本盤

燃油車回暖，是最近比較熱門的一個話題。包括大眾汽車、通用汽車在內的合資車企，銷量都在上漲。實際上，豐田上半年的正增長，同樣主要得益于傳統燃油車的堅挺。

而本田和日產的持續下行，最重要的原因也是燃油車基本盤的崩潰。就像本田常務執行役員五十嵐雅行所說：“（中國）燃油車市場處于縮小狀態，我們的處境是苦戰。”

可以說，守住基本盤，無論是日系還是其他合資車企，就不會傷筋動骨。只是，要打贏基本盤守衛戰，不是沒有代價的。

首先是價格戰的不可避免。從最初的只打價值戰不打價格戰，到后來的主動出擊，推出各種“一口價”。

這場價格戰，在天籟推出12.78萬元的一口價到達一個高峰。B級車賣成A級車，A級車賣成小車，已經習以為常。看看現在中國車企推出新車的定價，奇瑞新C級車賣到15萬元，新一代中國“神車”小米YU7 25萬元起。市場格局未定，價格戰就還會延續。

巨額優惠換來的銷量和份額，注定是不可持續的惡性競爭。日系車在傳統優勢領域，必須找到新的賣點和話題。

廣汽豐田用HEV、增程、插混三種技術路線鎮住混動這個豐田主場。增程版的漢蘭達和賽那，將成為下一代旗艦車型最有競爭力的賣點。豐田的第六代雙擎也在開發中，更大電池、更長續航是必然的，這對于不想充電派來說，同樣也很有吸引力。

驅動能源可以是新的，但品牌和車型是經典的。這是傳統合資車企真正的優勢所在。憑借這手“大混動布局”，廣汽豐田就足以吸引相當多的消費者回流。

日系穩住基本盤的另一個關鍵，是品質。在當下，新能源車事故上新聞的案例不要太多。對中國本土車的質疑，最多的也是品質問題。

高可靠性的口碑，不是一天兩天造就的。但要打破，可能只需要一兩個新聞事件。日系車，不管是新能源，還是燃油車，能夠守住“品質”這道關，就能夠守住自己的基本盤。

在2025年這個承上啟下的轉型期，日系品牌在華的發展方向，很難用半年一年的銷量去評判。

能夠守住基本盤，度過苦戰期，建立護城河，日系車就還有機會。