一位老人出現(xiàn)在副駕駛位，輕輕挪動身體適應(yīng)座椅，在車內(nèi)四下環(huán)顧，眼神中流露出滿意。戴孫悟空面具的小男孩在二排座椅上舞動著金箍棒，更多好奇的小腦袋湊過來，面對鏡頭露出興奮的笑容。
鏡頭拉遠(yuǎn)，貼著紅色福字、掛著紅色燈籠的農(nóng)家院前，衣著平常的男女老少們圍著一輛嶄新的樂道L90，評頭品足。
7月10日，樂道L90在合肥舉行產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會并正式開啟預(yù)售，定位純電大型6座SUV，主打“6人10箱”超大空間與家庭出行場景。
在樂道L90的宣傳片里，主角從面容精致的專業(yè)演員換成了以家庭為核心的普通消費者，畫面從力求完美的精致生活切換到了更接地氣的真實場景。
蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌在長達(dá)3個小時的馬拉松式發(fā)布會上，也幾乎沒有提及黑科技、豪華、BBA等高大上的詞匯，而是把“空間”“安全”“省錢”掛在嘴邊。他們甚至專門編了一段通俗易懂的宣傳語：“座座都是VIP，6人10座無壓力，前后都能裝行李。”
更重要的是，這款六座大三排SUV給出了頗有誠意的預(yù)售價：整車購買27.99萬元起，電池租用方式購買19.39萬元起。預(yù)售期間下訂并在8月31日前鎖單，可享2000元預(yù)訂金抵扣5000元購車款，再贈送5000元選裝基金。
作為對比，這類車型在目前市場上的起售價通常在30萬~35萬元之間。
正如蔚來總裁秦力洪所說，隨著產(chǎn)品的量產(chǎn)交付和用戶的大規(guī)模涌現(xiàn)，蔚來和樂道之間的區(qū)隔越來越明顯并趨向合理。樂道也越來越明確，自己在為一群什么樣的用戶服務(wù)。
做L90之前，樂道對2777組用戶進(jìn)行了深度訪談，總結(jié)出兩大核心痛點：空間仍不夠用，補能還有焦慮。
在空間方面，樂道L90實現(xiàn)了軸距3110mm、座艙4195mm的縱向有效空間，整車儲物空間670L，前備艙240L。
在補能方面，樂道L90能夠在標(biāo)配85度長續(xù)航電池包的情況下實現(xiàn)CLTC續(xù)航605公里。截至目前，蔚來已建成3400座換電站和4659座超充站，聯(lián)通全國550個城市。
再加上主動安全、被動安全、電池安全構(gòu)建的“保護(hù)盾”，以及在每一個細(xì)節(jié)處追求質(zhì)感的外觀和內(nèi)飾，樂道總裁沈斐覺得，這是一款給用戶把“情緒價值拉滿”的車。
按照計劃，樂道L90將于7月底前正式上市，8月1日開啟交付，目前展車已陸續(xù)抵達(dá)全國400多家樂道門店。
這一次，樂道找對節(jié)奏了嗎？
樂道是蔚來汽車旗下的第二品牌。2024年9月，樂道首款車型L60正式上市，這是一款中型家用純電SUV，覆蓋20萬~30萬元市場。按公司管理層的說法，樂道L60“完全對標(biāo)Model Y”，李斌將它形容為“換電版Model Y”。
樂道的銷量，關(guān)系到蔚來是否能在血海競爭中游得更遠(yuǎn)、更快。成立10年，蔚來已在高端純電市場占有一席之地，它迫切需要一個售價比NIO更低的品牌，在一個更大的市場賣出更多的車。
此前，時任樂道汽車總裁的艾鐵成立下了3月交付量達(dá)到2萬輛的軍令狀。但今年第一季度，樂道總共交付了不到1.5萬輛新車，遜于預(yù)期。
這意味著，L90身負(fù)重任。
今年4月，蔚來對樂道銷售和核心管理團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整。艾鐵成因銷量未達(dá)預(yù)期離職。蔚來能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任，全面負(fù)責(zé)樂道銷售與區(qū)域管理。沈斐接任樂道汽車總裁，意味著樂道的銷量增長路徑將從新開門店、拓寬渠道向與基礎(chǔ)設(shè)施的融合轉(zhuǎn)變。
從4月下旬開始，樂道訂單量穩(wěn)步提升。今年第二季度，樂道品牌共交付新車17081輛，環(huán)比增長15.6%，穩(wěn)定在細(xì)分市場前三。其中6月交付6400輛，截至6月底累計交付52623輛。但這個數(shù)字，仍未達(dá)到目標(biāo)。
再加上計劃在四季度上市交付的L80，李斌在今年第一季度財報電話會上表示：“希望四季度樂道品牌能夠?qū)崿F(xiàn)每個月2.5萬輛的銷量目標(biāo)。”
7月11日，李斌、秦力洪、沈斐在媒體群訪中分享了樂道L90背后的故事，以及他們對汽車行業(yè)的觀察和思考，雪豹財經(jīng)社受邀參加了交流環(huán)節(jié)，以下是對話節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)摘編）：
Q：增程和純電用戶有什么區(qū)別？
李斌：沒什么區(qū)別，我覺得都應(yīng)該買純電。純電有更好的空間、更好的體驗，而且焦慮時代已經(jīng)過去了。大家想象的場景是，在市區(qū)用電，開增程跑高速。但我們在新疆喀什，40個小時遇到了7組蔚來用戶，還有很多增程車主在充電。當(dāng)?shù)毓夥l(fā)電的電費很便宜，只有兩毛五，確實省錢。這是我們在一線感知到的。
秦力洪：在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有很多用戶在比拼，一年能不能只加一次油。我就想，都這樣了，為什么還要背幾百公斤的零部件在車上呢？大家對遠(yuǎn)行還有一些擔(dān)憂，但我們覺得，很多焦慮是因為不了解。舉個例子，以前出門，褡褳里背很多吃的，現(xiàn)在不用了。補能方便了，就不需要背那么多東西。
Q：理想i8和樂道L90各自優(yōu)勢是什么？
李斌：今年七八月有兩款特別重要的產(chǎn)品，樂道L90和理想i8，都是用更加優(yōu)異的純電車來終結(jié)增程大SUV的轉(zhuǎn)折之作。在這一點上，兩個產(chǎn)品是站在一起的。只要選擇純電就是隊友，也祝i8大賣。
Q：L90利潤空間有多大？定價時怎么考慮的？
李斌：肯定有毛利，蔚來現(xiàn)在算賬算得非常精。技術(shù)含量很高，也做了很多取舍，設(shè)計時就與合作伙伴建立了成本目標(biāo)，不用特別擔(dān)心，目前的定價還是ok的。
定價需要反復(fù)推敲。首先要知道零毛利定價是多少，表價和內(nèi)部成本價之間還有很多東西要加上去，再根據(jù)市場情況決定定價水平。
我們在成本目標(biāo)設(shè)計的時候，走了一條用技術(shù)研發(fā)換成本的思路。高度集成化的一些設(shè)計，研發(fā)費用肯定會高，但只要大批量制造，它的成本自然會被攤薄。從第一性原理的角度來講，集成化、輕量化就意味著成本的下降。輕量化水平越高，成本可能越有競爭力。
我們今年內(nèi)部不是簡單的看銷量，對沈斐的考核指標(biāo)是銷量乘以毛利率再減去費用，他要完成的是利潤目標(biāo)。
Q：如何避免樂道和蔚來兩個品牌之間的內(nèi)耗？
秦力洪：去年，有很多朋友跟我探討，有必要做兩個品牌嗎？是不是分不太開？現(xiàn)在，大家會看到，隨著更大規(guī)模的量產(chǎn)交付和用戶群體的涌現(xiàn)，兩個品牌的區(qū)隔已經(jīng)越來越明顯，越來越趨向合理了。
李斌：樂道的定位非常清晰，為家庭用戶打造高品質(zhì)的車。蔚來是高端品牌，競對是BBA。二者有不同的價格區(qū)間，不同的用戶群，給用戶更豐富的選擇。
在汽車行業(yè)，先從高端部署，再把技術(shù)服務(wù)于更廣泛的用戶，這不是什么特別新的事，特斯拉也是這么做的，尊重用戶對更豐富產(chǎn)品和品牌的選擇。“蔚樂螢”是否成功需要交給時間證明，但我越來越堅信這是長期合理戰(zhàn)略。
Q：五代換電站目前進(jìn)展如何？電池鋪設(shè)能不能跟上？
李斌：五代換電站是沈斐負(fù)責(zé)能源時立項的。我們整個換電體系是對外開放的，它可以用三種規(guī)格的電池，我覺得對蔚來、對整個行業(yè)都是非常有意義的，這是最大的一個變化。還有其他很多優(yōu)化，比如一次換電的成功率會進(jìn)一步提高，智能化水平也會提高，成本也會進(jìn)一步優(yōu)化。
秦力洪：在三季度大概就可以準(zhǔn)備好了，后面主要是可靠性驗證、量產(chǎn)準(zhǔn)備。隨著用戶的增加，初期本質(zhì)是電池到底是保交付還是保換電站。是以天和以單站為單位的動態(tài)運營。換電站里有沒有電池這個事兒，用戶是最不需要擔(dān)心的。
還有人說，電池規(guī)格逐漸增加，怎么能調(diào)度得過來。我也回應(yīng)一下，現(xiàn)在全國3400個換電站里面，電池的儲備倉的滿倉率才剛剛過50%，可調(diào)度的空間一點都沒有問題。
Q：對L90的銷量有什么預(yù)期？
李斌：第一個月主要是供應(yīng)和產(chǎn)銷策略的問題，肯定非常有信心。關(guān)鍵是如何持續(xù)熱銷，產(chǎn)品競爭力有了，營銷、渠道能不能持續(xù)保持熱度，對團(tuán)隊是很大的挑戰(zhàn)。
Q：外界有一個觀點，認(rèn)為L90是ET5、L60之后，市場給蔚來的第三次機(jī)會。前兩次機(jī)會有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)？
李斌：ET5收到非常多訂單，但供應(yīng)不是特別順，當(dāng)時也是在特殊時期。汽車的供應(yīng)鏈體系非常長，一個螺絲來不了，都會有很大的影響。現(xiàn)在我們非常清楚，汽車供應(yīng)鏈的穩(wěn)健非常重要。
另外，隨著智能汽車產(chǎn)業(yè)的變化，還要適應(yīng)脈沖式的傳播環(huán)境：上市聲量很大，上市即上量，很快衰減，后面要再拉回來，既要保證供應(yīng)鏈的平順性，也不能像智能手機(jī)那樣囤貨，囤不起。
智能化+電動化+汽車，讓供應(yīng)鏈變得更加復(fù)雜，挑戰(zhàn)比過去大很多。蔚來學(xué)到了很多經(jīng)驗教訓(xùn)，整個行業(yè)也在適應(yīng)。誰都希望一款車一直賣得很好，價格很穩(wěn)定，供應(yīng)鏈很平順，但現(xiàn)實中是很難做到的。
Q：為了做到現(xiàn)在的安全程度，每輛車多花了多少錢？
李斌：具體數(shù)字沒有計算過。但我們在安全上投入了很多，比如高強度鋼和鋁的比例在行業(yè)里數(shù)一數(shù)二。蔚來在材料使用方面一直是最積極的，ES8全鋁車身，一個車身就比別人貴好多錢。
整車有9個安全氣囊，包括為保護(hù)第三排的同級最寬安全氣囊、狐耳氣囊、中央軟氣囊。還有研發(fā)過程中的多次碰撞測試，以及在傳感器應(yīng)用上的堅決投入。我們沒有算過錢，但這些都是錢。
Q：樂道L90的續(xù)航數(shù)字在行業(yè)內(nèi)并不是特別領(lǐng)先，有沒有考慮用更大的電池把續(xù)航再往上提？
李斌：解決補能焦慮最好、效率最高的辦法，還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我拿手機(jī)舉例子，如果續(xù)航從1天增加到2天，電池就得增加一個。那怎么解決手機(jī)續(xù)航的問題呢？充電寶很方便，實在不行還有共享充電寶。換電站就是電動車的共享充電寶。
我是學(xué)社會學(xué)的，我喜歡體系性、系統(tǒng)性地想事情，公司肯定跟我的思維方式有關(guān)系。有人跟我說斌哥你得單點突破，我做不到。蔚來做換電，2008年有這個概念，2012年開始做，我花了兩三年時間去思考這件事，認(rèn)為它對用戶、公司和社會都是有長期價值的。
就像換電站的體系一定會堅決往下走，我們的用戶企業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入，花了很多錢，可能經(jīng)歷住時間的考驗，也可能不能，需要時間來證明。汽車行業(yè)是馬拉松。亞馬遜的云服務(wù)也是搞了十五六年才盈利。但我們首先要活下去。