02 大淘寶入局，美團(tuán)阿里直面對(duì)沖

正當(dāng)所有人以為，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)只有京東美團(tuán)兩大主角時(shí)，站在餓了么背后的大淘寶突然殺出。

4月淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)，5月正式亮相。6月23日，阿里巴巴全員郵件放出了一個(gè)更大消息：餓了么與飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

整合餓了么后的大淘寶，有節(jié)奏的以“電商+即時(shí)配送”重構(gòu)用戶(hù)心智。當(dāng)日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)便超過(guò)6000萬(wàn)單。

“本以為京東是攻擊美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)的主力，現(xiàn)在看它更像一個(gè)先鋒。”這是不少行業(yè)人士的共識(shí)。

面對(duì)更強(qiáng)大的阿里，美團(tuán)的反應(yīng)快了不少。

同樣是6月23日，美團(tuán)宣布美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式下，退出部分虧損區(qū)域。

對(duì)于這一重大調(diào)整，美團(tuán)的解釋是：為拓展即時(shí)零售，全面聚焦四個(gè)方面——拓展閃購(gòu)品類(lèi)、加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

換言之，美團(tuán)正果斷優(yōu)化虧損的優(yōu)選，將更多資源聚焦閃購(gòu)、小象超市，以應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手。

后發(fā)制人的阿里果然豪橫。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布未來(lái)12個(gè)月補(bǔ)貼500億元。這幾乎相當(dāng)于阿里4成的利潤(rùn)。

重金投入，立竿見(jiàn)影。3日后的7月5日，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)破8000 萬(wàn)單。

同樣是這一天，美團(tuán)宣布即時(shí)零售日訂單超過(guò)1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。過(guò)億的訂單量，一度讓美團(tuán)APP閃崩。

至此，這場(chǎng)由京東挑起的外賣(mài)大戰(zhàn)，演變成了阿里與美團(tuán)的對(duì)決。

盡管，美團(tuán)、阿里合計(jì)2億訂單，更多由單價(jià)更低的“糖水奶茶”構(gòu)成。但這絲毫不影響整個(gè)市場(chǎng)的熱度。

而這一切，只是開(kāi)始。7月5日，盒馬在淘寶閃購(gòu)板塊獲得一級(jí)流量入口。一直以來(lái)，盒馬都是作為零售特種兵單獨(dú)出戰(zhàn)，此次入淘意味著阿里有意提升“即時(shí)零售”的生態(tài)閉環(huán)。

眾所周知，“無(wú)界擴(kuò)張”“超級(jí)app”“高頻帶低頻”的零售打法，一直為王興所秉持。

而今將餓了么、盒馬以及飛豬收入囊中的大淘寶，正以“最王興”的方式攻擊美團(tuán)。

聯(lián)系到京東在外賣(mài)之后，對(duì)酒旅市場(chǎng)的染指，這場(chǎng)由外賣(mài)開(kāi)始打響的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，變得更加寬闊、焦灼與持久。

03 外賣(mài)跳板，三強(qiáng)豪賭即時(shí)零售

若僅以外賣(mài)視角，美團(tuán)是不折不扣的守擂方。但從整個(gè)即時(shí)零售賽道來(lái)看，美團(tuán)更似那個(gè)籌謀者與發(fā)起人。

2021年，美團(tuán)正式提出“即時(shí)零售”概念，從外賣(mài)轉(zhuǎn)向“萬(wàn)物到家”。

時(shí)任美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁的王莆中首次系統(tǒng)闡述“即時(shí)零售”概念。他預(yù)判未來(lái)5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)將從“萬(wàn)貨商店”轉(zhuǎn)向“萬(wàn)物到家”，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬(wàn)億。

2023年9月，在“美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，王莆中進(jìn)一步明確即時(shí)零售的三大支柱：即時(shí)生活，滿(mǎn)足用戶(hù)“想要就要”的確定性需求；即時(shí)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)品牌商成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)優(yōu)化供應(yīng)鏈；即時(shí)服務(wù)，通過(guò)果切、冰啤酒等增值服務(wù)提升體驗(yàn)。

會(huì)上，王莆中還宣布美團(tuán)閃購(gòu)過(guò)去一年規(guī)模達(dá)到1750億元，預(yù)計(jì)2026年破4000億元。

歷經(jīng)5載，美團(tuán)逐漸形成了以美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選為核心的業(yè)務(wù)布局。

但對(duì)于閃購(gòu)、小象超市與美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)采取了不同策略。

美團(tuán)閃購(gòu)的核心策略是橫向品類(lèi)擴(kuò)張，小象超市則是縱向聚焦于農(nóng)貨產(chǎn)，相比美團(tuán)優(yōu)選則是收縮提質(zhì)。

拆分開(kāi)來(lái)，目前美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)個(gè)，2027年要做到10萬(wàn)個(gè)。更具體，以閃購(gòu)為主的非餐類(lèi)即時(shí)零售日訂單突破1800萬(wàn)單。618期間，美團(tuán)閃購(gòu)用戶(hù)超過(guò)1億，手機(jī)、白酒、大小家電等20多種高客單價(jià)商品整體成交額增長(zhǎng)2倍。

另?yè)?jù)美團(tuán)公告數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)200億元。支撐小象的前置倉(cāng)，也從原來(lái)的400平小倉(cāng)升級(jí)為超800平大倉(cāng)。對(duì)于虧損的優(yōu)選，美團(tuán)不再猶豫，大刀闊斧升級(jí)轉(zhuǎn)型。

大刀砍向優(yōu)選、繼續(xù)押注小象，做大閃購(gòu)品類(lèi)，也反映出美團(tuán)的重心正從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向全面構(gòu)建“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施。

與美團(tuán)相比，很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東淘寶的重心都不在即時(shí)零售，至少是不完全在。

比如，近年京東提的最多的是低價(jià)零售、下沉市場(chǎng)以及數(shù)字人直播等。

從2021年開(kāi)始，阿里開(kāi)始探尋多元化治理，在CEO之下分設(shè)四大業(yè)務(wù)總裁。隨著馬云回歸，阿里經(jīng)歷了“1+6”分拆，到全面押注AI+技術(shù)的整合聚焦策略。在這個(gè)過(guò)程中，大淘寶吸收國(guó)內(nèi)外零售液態(tài)，并將餓了么以及飛豬收入囊中。

相比美團(tuán)即時(shí)零售的步步為營(yíng)，京東與阿里更像是在吹著沖鋒號(hào)的迅速集結(jié)各部。這也意味著，短期京東阿里的即時(shí)零售或需更多的協(xié)同與磨合。

當(dāng)然這并非說(shuō)，美團(tuán)可以高枕無(wú)憂(yōu)。

在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，王興明確表示“將不惜一切代價(jià)贏得（外賣(mài)）競(jìng)爭(zhēng)。”王興的罕見(jiàn)發(fā)言，透漏出這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的嚴(yán)峻與肅殺。

雖然外賣(mài)與即時(shí)零售都屬于萬(wàn)物到家，但美團(tuán)還是有意將它們區(qū)分開(kāi)。

畢竟，外賣(mài)屬于美團(tuán)的基石，是不可輸戰(zhàn)場(chǎng)；即時(shí)零售更像是增量空間，美團(tuán)要的是盡可能大。

在多輪日訂單戰(zhàn)報(bào)中，美團(tuán)在優(yōu)先強(qiáng)調(diào)外賣(mài)單量。比如單日1.2億單時(shí)，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)外賣(mài)訂單破億。

相比，大淘寶似乎更在意非餐類(lèi)即時(shí)零售的單量。比如在7月5日，淘寶閃購(gòu)8000萬(wàn)日訂單中，強(qiáng)調(diào)非餐飲訂單超1300萬(wàn)。這也不難理解，畢竟餓了么曾與美團(tuán)對(duì)壘多年，大淘寶才是即時(shí)零售的新故事所在。

京東亦是如此。最初，京東的外賣(mài)入口被置于首頁(yè)秒送之下的二級(jí)入口，后來(lái)才提至首頁(yè)秒殺之后。

對(duì)京東阿里而言，外賣(mài)更像是一個(gè)跳板，一個(gè)憑借高頻消費(fèi)撬動(dòng)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。這也意味著，即時(shí)零售才是未來(lái)三大家的主戰(zhàn)場(chǎng)。

04 京東阿里不能輸，美團(tuán)想要贏更多

美團(tuán)有意強(qiáng)調(diào)餐飲單量，并不是說(shuō)非餐不重要。只能說(shuō)，以王興為代表的美團(tuán)人，更加務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎。

畢竟，與此前百團(tuán)大戰(zhàn)相比，美團(tuán)這次的對(duì)手不一樣了。

京東擁有物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)零售心智，阿里手握餓了么，本身更是零售第一，兩者的資源與稟賦已不輸于任何對(duì)手。

作為即時(shí)零售的主要發(fā)起者，美團(tuán)在深入敵后、革新（顛覆）傳統(tǒng)零售之余，也時(shí)刻面臨對(duì)手極具威脅的回馬一槍。這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，注定曠日持久，且變數(shù)頗多。

當(dāng)然，這更是京東與阿里不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)“30分鐘送萬(wàn)物”的巧妙之處在于，它“以時(shí)間換空間”形式撬開(kāi)了傳統(tǒng)零售的的一個(gè)缺口。 不同于依舊分食傳統(tǒng)零售的直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等方式，“30分鐘送萬(wàn)物”對(duì)傳統(tǒng)零售形成的是降維打擊。

試想，若包含手機(jī)、家電在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都可30分鐘送達(dá)，這將真真正正危及京東阿里的后院。

而京東阿里之所以，從最高創(chuàng)始人喊話(huà)、豪擲上百億補(bǔ)貼到戰(zhàn)略層面全面押注即時(shí)零售，也是看到傳統(tǒng)零售被一口口蠶食這一事實(shí)。

當(dāng)下，阿里京東對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的狂轟濫炸，更像是對(duì)傳統(tǒng)零售陣地的守護(hù)以及借即時(shí)零售的反擊。

對(duì)于這場(chǎng)反擊戰(zhàn)，京東與阿里絕不能輸，美團(tuán)也想贏得徹底。