“只要活的夠久，也能等到30多萬的瑪莎拉蒂”，網(wǎng)友的一句調(diào)侃，將超豪華汽車品牌如今的境遇襯托得更加尷尬。
前不久，位于上海浦東的一家瑪莎拉蒂4S店發(fā)布了最新的優(yōu)惠信息：其中瑪莎拉蒂Grecale燃油版車型限時(shí)價(jià)格為38.88萬元起，優(yōu)惠截止日期是9月30日。此外瑪莎拉蒂Levante限時(shí)價(jià)格為54.89萬元起。據(jù)了解，Grecale官方指導(dǎo)價(jià)在65.08萬-103.9萬之間，按照現(xiàn)在38.88萬起的價(jià)格，相當(dāng)于直降了26.2萬。而Levante官方指導(dǎo)價(jià)則在86.68萬-119萬之間，降幅還高于Grecale，達(dá)到31.79萬，前后差價(jià)差出了一臺頂配的小米YU7。
在致電北京瑪莎拉蒂4S店后得知，Grecale在北京的落地價(jià)也低至39萬起左右，而這批“限時(shí)優(yōu)惠”Grecale實(shí)際是廠家最近專門推出的特價(jià)車型，年限是23款，且只有“白色外觀、黑色內(nèi)飾、不帶天窗”的固定選擇。
“現(xiàn)在入手挺劃算的，等這批車出完也有可能恢復(fù)原價(jià)”，4S店銷售表示，不過言談中也并未表露促成交易的意思。據(jù)了解，實(shí)際上從今年三月開始，Grecale已經(jīng)在多地出現(xiàn)大幅降價(jià)的情況，當(dāng)時(shí)有門店將分期優(yōu)惠價(jià)定到35.68萬，整車落地僅40.3萬元，其目的主要無外乎清庫存，盡快減輕經(jīng)銷商資金壓力。
考慮到Grecale已經(jīng)持續(xù)較長時(shí)間的降價(jià)周期，銷售口中短期恢復(fù)原價(jià)的說法可能還有待觀察。
瑪莎拉蒂不是個(gè)例，超豪華市場正集體跌落
繃不住的豪車價(jià)格，不僅只發(fā)生在瑪莎拉蒂身上，豪門兄弟保時(shí)捷也是一個(gè)典型案例，尤其進(jìn)入2025年后，保時(shí)捷旗下曾經(jīng)的熱門車型都出現(xiàn)了不同程度的降幅，其中卡宴價(jià)格嚴(yán)重跳水，深圳地區(qū)最高可優(yōu)惠35%，如115萬的車型按揭提車只需要75萬元，北京地區(qū)卡宴裸車貸價(jià)最低可到70多萬元，另外帕拉梅拉全款也有15%的優(yōu)惠，按揭優(yōu)惠在25%左右，還有Taycan和Macan這兩款并不走量的車型，前者最高可有30萬的優(yōu)惠，后者則有經(jīng)銷商給出過35.8萬的裸車報(bào)價(jià)。
從瑪莎拉蒂到保時(shí)捷，不得不承認(rèn)，在中國市場，超豪華汽車所帶來的身份認(rèn)同感正因競爭環(huán)境的改變逐漸稀釋，原本高度聚焦的高凈值人群定位變得沒那么集中了，而是在包容性上進(jìn)一步拉伸，這開始讓很多瞄準(zhǔn)國產(chǎn)高端車的中國用戶驚覺：使使勁也能成為“尊貴的”超豪華車主。
傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的境遇，一定程度上源于國產(chǎn)品牌“價(jià)值上揚(yáng)”帶來的壓力。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉告訴《車壹條》，目前30萬以上的傳統(tǒng)豪華車的銷量都不算太好，因?yàn)楹芏鄧a(chǎn)車的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入到30萬以上的價(jià)格區(qū)間了，以問界、理想等品牌為代表，30萬以上的豪華車和國產(chǎn)車的比例幾乎接近1:1，而之前30萬以上的車型都集中在傳統(tǒng)豪華品牌，和國產(chǎn)車的占比大概是8:2的狀態(tài)。
與此同時(shí)，面向“超豪華”這條賽道，中國自主品牌也在屢次發(fā)起沖擊，如比亞迪仰望品牌旗下的仰望U8，自2023年9月上市到今年4月累計(jì)銷量已突破一萬，5月底上市的鴻蒙智行旗下的尊界S800同樣成為現(xiàn)象級“高端爆款”，上市首月大定突破6500臺，很大程度上提振中國品牌沖高的“士氣”，為后繼者提供了重要的參考。
跟這種現(xiàn)象形成鮮明對比的是，超豪華市場很久沒有復(fù)現(xiàn)曾經(jīng)的“巔峰”時(shí)刻，以瑪莎拉蒂為例，從2023年到2024年，全球銷量直接從2.63萬輛驟降到1.13萬輛，在中國市場表現(xiàn)尤其慘淡，去年全年僅銷售1209臺，距離2017年的1.44萬已縮水92%，今年前五個(gè)月銷量也僅有384輛。
無獨(dú)有偶，其他超豪華品牌也普遍在中國市場面臨下滑，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月，賓利在華銷量同比減少20%為884輛，勞斯萊斯同比減少23%降至289輛，法拉利同比減少14%為300輛，蘭博基尼同比減少39%到157輛，阿斯頓·馬丁同比減少2%為120輛。
超豪華市場有希望反彈，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定是前提條件
傳統(tǒng)豪華和超豪華市場一水的下跌走勢，讓他們成為輿論焦點(diǎn)的頻次越來越低，甚至很多熱點(diǎn)事件通常都是圍繞一些不太正向的方向展開，比如降價(jià)、銷量下滑、裁員、關(guān)店等等，一連串的信號似乎早已奏響了超豪華市場“塌房”的前序。
那么這是否意味著超豪華在中國的“紅利時(shí)代”就此終結(jié)？客觀來說，豪華和超豪華市場的發(fā)展與中國市場整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的變化緊密相關(guān)。李顏偉表示：經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，他們受到的影響要比普通乘用車更大，反之經(jīng)濟(jì)上行期，他們的漲幅也會高于乘用車市場。
“從歐美市場的發(fā)展來看，基本都是這個(gè)規(guī)律。”李顏偉預(yù)測，可能在2026年或者2027年左右，超豪華和豪華車市場會出現(xiàn)一定的反彈，也就是下行期結(jié)束、上行期開始。
在他看來，根據(jù)中國近幾年的發(fā)展情況看，其實(shí)可以明顯感受到近三四年一直處于內(nèi)部品牌重構(gòu)階段，從2024年到今年5月各燃料車型的銷量份額和銷量走勢分析，也正傳遞出“結(jié)構(gòu)穩(wěn)定”的信號。
其中油車基本會穩(wěn)定在45%左右，純電集中在10萬及10萬以下級別、20萬-30萬細(xì)分市場，大概占37%-38%的份額，增程份額相對少一些，考慮到其本身集中在中大型SUV和大型SUV市場，所以一兩個(gè)點(diǎn)的波動對市場幾乎沒影響。
包括國家層面也在通過整治供應(yīng)鏈金融、產(chǎn)品一致性、智駕虛假宣傳，都是市場趨向穩(wěn)定的跡象，所以結(jié)構(gòu)性的競爭也會慢慢結(jié)束。“市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定后，加上經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，超豪華市場一定會增長，而且是最快的一個(gè)細(xì)分市場。”李顏偉判斷稱，反之，如果市場不穩(wěn)定，豪華和超豪華市場很難增長。
除宏觀經(jīng)濟(jì)上的考量，豪華和超豪華品牌其實(shí)還面臨著自身電動化轉(zhuǎn)型能量不足的主觀桎梏，對他們來說，純電并非主要的著力點(diǎn)，而是對產(chǎn)品矩陣的有意補(bǔ)充和守住市場份額的工具，所以關(guān)鍵還是要靠燃油車沖鋒。此外，由于這些品牌大多集中在歐洲市場，在產(chǎn)品開發(fā)理念上與中國市場的需求并不合拍，而且電動化、智能化配置的豐富度和先進(jìn)度其實(shí)也遠(yuǎn)不及中國品牌，這導(dǎo)致豪華和超豪華品牌的產(chǎn)品思路和中國用戶需求高度之間的嚴(yán)重錯(cuò)位。
另外李顏偉也提到，一般購買純電車的消費(fèi)者是非常注重性價(jià)比的一個(gè)群體，不像燃油車用戶對品牌忠誠度那么高。因此當(dāng)中國品牌在純電產(chǎn)品的各項(xiàng)體驗(yàn)上明顯領(lǐng)先海外豪華和超豪華品牌幾個(gè)身位時(shí)，他們會毫不猶豫選擇更“劃算”的國產(chǎn)車。
從當(dāng)前的豪華和超豪華市場格局看，傳統(tǒng)陣營的確正在火速流失市場份額，形成鮮明對比的是，另一邊中國品牌已使出渾身解數(shù)火力全開，那么這是否意味著中國品牌迎來了最佳的“沖高”時(shí)機(jī)？
李顏偉認(rèn)為，還需要用長期、發(fā)展的眼光去看待這個(gè)問題。因?yàn)楹廊A市場尤其是超豪華市場往往需要龐大的用戶群作為支撐，而這樣的用戶群需要長期的迭代和培育才能產(chǎn)生，但中國品牌涉足該細(xì)分市場時(shí)間較短，導(dǎo)致發(fā)展超豪華沒有“長勁”。
拿比亞迪來說，其整體均價(jià)在20萬以下，跟定位百萬級的仰望品牌之間有很大的價(jià)格差，也就是說仰望的用戶群并不來源于比亞迪的固定客群，且呈現(xiàn)較為分散的狀態(tài)，目前仰望月銷僅在幾百臺左右，過低的交易量很難支持品牌去做精準(zhǔn)的用戶分析，進(jìn)而導(dǎo)致品牌后續(xù)很難進(jìn)行高效的用戶營銷動作。
“爆單”的尊界也同樣需要客觀審視，“當(dāng)前的訂單量不能說明問題，如果銷售一年后仍能保持月銷千臺左右，對這個(gè)級別的車型而言才算成功”，李顏偉表示。