日前，理想汽車因新車?yán)硐雐8內(nèi)飾遭泄密事件引發(fā)廣泛關(guān)注。似乎大家對(duì)這類泄密已經(jīng)見怪不怪了。因?yàn)椋饲邦I(lǐng)克和小米都發(fā)生過(guò)類似的事情。
2025年6月26日，有博主因操作失誤，將小米YU7動(dòng)態(tài)試駕視頻提前9小時(shí)發(fā)布于B站。盡管27分鐘后刪除，視頻仍被二次傳播。該博主公開道歉并接受現(xiàn)金處罰，業(yè)內(nèi)推測(cè)違約金或達(dá)500萬(wàn)元；再往前，2025年1月，領(lǐng)克900新車內(nèi)容提前發(fā)布，有自媒體員工在保密解禁前12小時(shí)發(fā)布新車內(nèi)容，領(lǐng)克依據(jù)協(xié)議索賠500萬(wàn)元，涉事員工離職。
客觀來(lái)說(shuō)，這種事可大可小。往大了說(shuō)，產(chǎn)品泄密可以上升到可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整策略、威脅或損害企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至引發(fā)法律糾紛的程度，往小了說(shuō)，泄密可以提前激發(fā)市場(chǎng)討論，甚至形成“未發(fā)先熱”的效果。還有一種可能性，可控范圍內(nèi)的泄密可能被推測(cè)為車企默許的營(yíng)銷策略。
所以，這就是為什么每次泄密，社交平臺(tái)有部分用戶對(duì)于涉事雙方抱有質(zhì)疑態(tài)度的原因。筆者對(duì)泄密這種做法本身不做任何評(píng)價(jià)。不可否認(rèn)的事實(shí)是，涉事的雙方都賺足了關(guān)注度。換句話說(shuō)，在目前的中國(guó)車市，大家都太需要流量了。
一切都是為了流量
中國(guó)車市對(duì)流量的渴求已演變?yōu)橐粓?chǎng)全行業(yè)的集體焦慮，這種需求既源于新能源時(shí)代的營(yíng)銷變革，也折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷化趨勢(shì)。
即使像理想這樣的頭部企業(yè)，對(duì)流量的態(tài)度絲毫不弱于非頭部品牌。而且，在理想汽車早幾年的發(fā)展歷程中，流量就起到了非常重要的作用。因?yàn)槔钕胧峭孓D(zhuǎn)流量的高手，他本人通過(guò)高頻、直接的社交媒體互動(dòng)吸引關(guān)注，被廣大網(wǎng)民稱為“微博之王”。
具體表現(xiàn)為，首先是夸張式的表述。宣稱理想L9是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，直接對(duì)標(biāo)豪華品牌，迅速引發(fā)行業(yè)討論；其次是，針對(duì)負(fù)面事件，通過(guò)社交媒體第一時(shí)間回應(yīng)，用一種直率、極具個(gè)人色彩的方式向公眾說(shuō)明情況，靈活控制輿論節(jié)奏。將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌曝光機(jī)會(huì)。
說(shuō)回此次的主角理想i8。定位上看，i8是理想專門為家庭做的六座純電SUV，車長(zhǎng)超5米，軸距超3米，2+2+2六座布局。原本定于在7月17日開啟預(yù)定，7月29日上市，目前離上市還有10多天的時(shí)間。結(jié)果，其內(nèi)飾細(xì)節(jié)在各大社交平臺(tái)上瘋傳。據(jù)了解，該事件發(fā)生在邀請(qǐng)媒體體驗(yàn)期間，有人泄露了理想i8的內(nèi)飾照片。從現(xiàn)場(chǎng)圖片可以看出，所謂泄密者是站在車外拍攝。據(jù)相關(guān)人員透露，簽訂的保密協(xié)議違約金高達(dá)1000萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)新車保密價(jià)紀(jì)錄。
僅從現(xiàn)場(chǎng)照片，我們無(wú)從判斷這是媒體不小心，還是有人故意提前劇透。但是從各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)來(lái)看，理想i8的討論熱情是上去了。說(shuō)什么的都有。比如，短車頭長(zhǎng)軸距設(shè)計(jì)雖被吐槽“像一個(gè)MPV”，但支持者認(rèn)為“像什么不重要，能換來(lái)三排全平地臺(tái)和570mm后備箱縱深才是真香”。反對(duì)者則認(rèn)為，i8車頭被指像MEGA，車尾像蔚來(lái)ES8，側(cè)面輪廓?jiǎng)t被調(diào)侃為“奧德賽拉高版”，整體看來(lái)像一個(gè)縫合怪。
空間細(xì)節(jié)方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，i8把更多空間留給乘員艙，三排六座布局下仍能實(shí)現(xiàn)“無(wú)臺(tái)階”全平地板，腿部空間比L8更加充裕。但正是因?yàn)樘疹櫝俗臻g，而犧牲掉儲(chǔ)物空間。取消前備箱和后備箱暗格，被不少人所詬病。
但無(wú)論怎樣，正是因?yàn)檫@種各方意見都有的討論，使得理想i8的討論熱度直線上升。如果沒(méi)有人刻意提起，甚至很多人都想不起來(lái)，這是一起由泄密引發(fā)的討論。
從結(jié)果上看，理想汽車顯然是贏家。因?yàn)槿W(wǎng)都在討論i8。如果最終1000萬(wàn)到手，那么又將小贏一把。
泄密已經(jīng)好幾起了
當(dāng)然，理想i8遭遇泄密事件，這不是行業(yè)首例。2025年已經(jīng)發(fā)生多起。所以大家吃瓜的焦點(diǎn)不是1000萬(wàn)的違約金，賠不賠償?shù)模凑际擒嚻蠛兔襟w之間的操作，不足為道。而泄露出來(lái)的信息才是大家的談資。
說(shuō)到泄密本身，我們觀察上述的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)泄密原因多種多樣。有的是員工操作失誤，有的是系統(tǒng)故障，有的疑似是自媒體主動(dòng)為之。無(wú)論是哪一種，車企的傳播節(jié)奏勢(shì)必會(huì)受到干擾。像理想i8這種，僅是內(nèi)飾圖的信息泄露，影響倒還不大，如果是核心參數(shù)泄露，或者定價(jià)信息，那造成的影響可就大了。一是，自家新品的市場(chǎng)窗口期。車企的傳播節(jié)奏是一個(gè)高度系統(tǒng)化的過(guò)程，通常遵循“預(yù)熱-引爆-延續(xù)”的閉環(huán)邏輯，旨在最大化市場(chǎng)關(guān)注并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。尤其是現(xiàn)在的中國(guó)車市，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。車企傳播的節(jié)奏變得更加精準(zhǔn)。比如說(shuō)和游戲、影視IP聯(lián)動(dòng)。一旦，這個(gè)節(jié)奏被打亂，勢(shì)必會(huì)影響傳播效果。
除非，泄密也是計(jì)劃的一部分。
二是，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以準(zhǔn)備的時(shí)間，提前調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃或定價(jià)，讓自己的市場(chǎng)攻勢(shì)毀于一旦。
這樣的案例在其他行業(yè)屢見不鮮。比如說(shuō)工程投標(biāo)。自己的標(biāo)底信息被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知，那么對(duì)手就將調(diào)整投標(biāo)策略，使原計(jì)劃的市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)完全失效；還有拍賣會(huì)也是如此，游戲行業(yè)、技術(shù)研發(fā)方面，這樣的案例更是數(shù)不勝數(shù)。
汽車行業(yè)這樣的案例并不多見，但是2025年已經(jīng)出現(xiàn)了多起。這也說(shuō)明了現(xiàn)在的車企新車發(fā)布頻率遠(yuǎn)超以往，參與媒體、供應(yīng)商數(shù)量激增，管理難度加大，出現(xiàn)問(wèn)題也難以避免。同時(shí)，有些自媒體和博主為搶首發(fā)曝光，不惜采取“先發(fā)布再道歉”策略，甚至還能借著支付違約金的機(jī)會(huì)收割二次流量，確實(shí)大跌眼鏡。
無(wú)論對(duì)于品牌還是媒體，這可比打廣告有效多了。或許正是在這樣的刺激之下，才會(huì)有越來(lái)越多的媒體敢于突破泄密的底線。未來(lái)，這樣的事情會(huì)越來(lái)越多。
百姓評(píng)車
泄密這種事終歸是劍走偏鋒，偶爾用之，或許能收到效果，如果一用再用，或者說(shuō)每次新車發(fā)布前都要來(lái)上一場(chǎng)或者幾場(chǎng)泄密，那就真的成“狼來(lái)了”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)影響不大，畢竟誰(shuí)買車也不會(huì)拿哪一家泄密泄得多少當(dāng)做依據(jù)。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了流量損害了品牌，就有些得不償失了。