時隔三年，小紅書再次刷新品牌定位，強化“興趣社交”。
7月8日，小紅書APP正式官宣品牌升級，啟用新Slogan“你的生活興趣社區”。這是自2022年提出“你的生活指南”后，小紅書對內容重心的又一次調整。而上一次小紅書確定“生活指南”的定位后，在2022 年底，小紅書MAU（月活躍用戶數）破3億，DAU（日活躍用戶數）破億。此后，官方再沒有公布過增長數據。
小紅書于2013年推出，作為一款生活方式分享平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴。目前，平臺內容已覆蓋美妝、母嬰、讀書、運動、旅游、家居、美食、酒店等領域。
在過去十二年間，小紅書每一次口號的變化都伴隨著戰略定位的調整。從早期的購物分享，到現在的生活興趣社區，小紅書一直在探索新的商業化方向。此次將重心傾向“興趣社交”，或是小紅書不再局限于既有內容生態，而是面對運營增長需求選擇的新動作。
小紅書相關負責人表示，Slogan從“生活指南”變為“生活興趣社區”，意味著單用“生活”已經不足以概括今天小紅書的社區，興趣激發出更多個性、長尾的內容表達，讓更多用戶從單純的內容消費者變成分享者、交流者，并在用戶之間形成更深的連接和更長久的留存。
圖源： 時代周報記者AI制作
“生活指南”已過時，年輕人為興趣“找搭子”
2013年6月，隨著一份關于出境購物攻略PDF文件的上傳，小紅書誕生。問世不到1個月，下載量即達到50萬。同年12月，“小紅書購物筆記”APP上線。2014年，小紅書做出第一次轉型，放棄了靜態PDF攻略形式，轉為UGC（用戶生成內容）筆記內容并沿用至今，內容始終強調購物和生活體驗分享。
在2014年和2015年之間，小紅書有了兩個重要變化。一是Slogan的定位，從“找到國外的好東西”擴大到“找到全世界的好東西”，意味著小紅書服務的用戶范圍和內容范圍發生變化。二是提供的服務類型發生變化。許多用戶在小紅書被種草好商品后，卻面臨沒有購買鏈接的問題，于是小紅書內部開始從單純的內容分享考慮開拓電商板塊。2014年底，小紅書官方自營的海淘品牌福利社上線，同時建立自營保稅倉、海外倉庫，與海外多個知名品牌達成戰略合作。
自2016年開始，小紅書開始從“物品”分享轉向“生活類”內容，Slogan中的“東西”也被“生活”替代，分別出現過“全世界的好生活”、“標記我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年，才確定下“你的生活指南”這一標語，但“生活分享+UGC”的定位始終未變。
2020年初，由小紅書聯合發布的《Z世代生活方式新知》報告指出，年輕人正通過多元的興趣圈層構建自己的精神角落。例如，亞文化圈層中，漢服、盲盒、改娃等小眾愛好的用戶和內容實現大幅度增長，尤其是“改娃”相關的發布量增長了723.2%。
圖源：小紅書官方賬號“薯隊長”
時隔三年，小紅書官宣全新Slogan，第一次明確強調“興趣”和“社區”運營的概念。Slogan變化的背后是小紅書平臺內容生態的轉變，也暗藏著用戶在小紅書的使用習慣變化。
00后留學生小薇告訴時代周報記者，她對小紅書的需求也經歷了從好物種草到尋找生活同伴的變化。她回憶，第一次下載小紅書，是為了看“口紅種草”筆記。出國留學后，她的主頁開始出現“北美留子必學食譜”。畢業回國后，她仍然會把小紅書當做購物和生活指南，但更多的使用場景是通過小紅書找到演唱會、二次元等興趣社群，認識志同道合的朋友。
“以前刷小紅書就是為了種草好用產品，現在不一樣了，還能找到興趣相同的朋友。”小薇滑動手機屏幕向時代周報記者展示她新加入的歐美歌手粉絲群。“我原本的朋友圈子里沒人跟我一樣喜歡侃爺，上周我在侃爺粉絲群里找到一個演唱會搭子，約好了周末一起去外地看演出。”小薇向記者說道。
用戶增速放緩，要擺脫工具屬性？
小紅書曾一度陷入用戶增長疲軟期。根據Quest Mobile的數據，從2022年到2024年，雖然小紅書MAU在持續增長，但是增速有所放緩。
面對增速放緩，近些年來，小紅書持續強化平臺的社交功能建設。
2024年，小紅書上線群聊功能后，平臺逐步構建起一個“內容創作—興趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈層。用戶從早期的評論、點贊等基礎互動，發展為基于興趣愛好的深度社交連接。小紅書逐步實現從單向內容多維社交生態的轉型。這讓小紅書在面對AI浪潮時保持了獨特優勢。
2023年，國內外掀起AI大戰。此后，國內各類AI爭相上線，包括文心、豆包，可靈，DeepSeek等。AI的“崛起”，增強了內容行業工具屬性的可替代性，當AI可以即時滿足用戶對于旅游攻略查詢、產品性能比較說明等標準化問答的需求，單純的“生活指南”不足以體現差異化優勢。