地主家也沒余糧了？近日中國汽車論壇上，廣汽集團董事長馮興亞直言“今天，廣汽已全面進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)！”
從傳統(tǒng)燃油時代的國字頭高門大戶，到如今被競爭焦慮裹挾的市場追趕者，廣汽集團的“應(yīng)戰(zhàn)姿勢”徹底拉響了企業(yè)的預(yù)警信號。
幾天前廣汽剛剛發(fā)布2025半年業(yè)績預(yù)告，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，今年1-6月預(yù)計實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為-18.2億元至-26億元，比去年同期跌幅高達(dá)220.05%-271.51%（2024年1-6月歸屬于母公司所有者的凈利潤為15.16億元）。
在傳統(tǒng)車企紛紛使出渾身解數(shù)力保份額和利潤的市場環(huán)境下，廣汽這份業(yè)績預(yù)告顯得尤其扎眼，幾乎創(chuàng)下歷史同期最大跌幅。
顯而易見，去年11月啟動的“三年番禺行動”所取得的成效，目前還沒真正體現(xiàn)在書面上，更為緊迫的是，隨著市場給傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型窗口日漸收縮，廣汽的發(fā)展節(jié)奏上并沒有做到與轉(zhuǎn)型趨勢同頻。
前期沒有“上緊”，后期怎么追趕？這是以馮興亞為首的新一屆廣汽集團領(lǐng)導(dǎo)班子，不得不直面的現(xiàn)實難題。
轉(zhuǎn)型失利，源自兩大戰(zhàn)略誤判
在財報預(yù)告中，廣汽將上半年業(yè)績不佳的原因首先歸結(jié)于產(chǎn)品投放的失利。
比如上半年推出的幾款重點新能源車型還處于爬坡期，沒有達(dá)到計劃中的目標(biāo)，最有代表性的失利車型是廣汽本田P7，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示月銷只有三位數(shù)左右，基本無法對其對應(yīng)品牌后程有效拉動力。
雖然廣汽埃安UT和廣汽表現(xiàn)較好，但考慮到埃安UT所屬的A級車市場本身溢價能力不強，鉑智3X也為了能在銷量上搏一把直接將價格拉到10萬級，所以單車?yán)麧櫡矫鎺缀鯖]有太多的貢獻(xiàn)。
而且，只有銷量上迎來真正的爆發(fā)，才有可能形成規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到利潤上的質(zhì)變。
整體而言，在廣汽集團品牌架構(gòu)內(nèi)，1-6月份除了廣汽微增2.58%之外，廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田分別創(chuàng)下22.55%、13.97%、25.63%的同比跌幅，所有汽車板塊加起來上半年跌幅達(dá)到12.48%，為75萬輛左右，而同期產(chǎn)量在80萬，。
對于廣汽來說，車賣不出去是“老大難”的問題，廣汽認(rèn)為其中一部分原因在于既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯配，因為廣汽目前的銷售渠道還是以原有 4S 店為主導(dǎo)，直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營銷體系效能提升較慢。
而新能源汽車本身就是重體驗、重服務(wù)的消費品，渠道落后將直接喪失與用戶溝通的觸點，屬于轉(zhuǎn)型過程中布局“慢半拍”的“戰(zhàn)術(shù)性”失誤。但在業(yè)內(nèi)人士看來，最根本的問題恐怕還不僅僅在于渠道，還有新能源轉(zhuǎn)型窗口打開時數(shù)次的“戰(zhàn)略跑偏”。
馮興亞在此次論壇上再次提及當(dāng)時對“增程式”路線的判斷，他表示，其實廣汽早在2014年就完成了國家863增程技術(shù)課題，但在當(dāng)時只是將其認(rèn)定為過渡路線，殊不知這一決定讓廣汽起了個大早，卻趕了個晚集。
事到如今，增程式市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，競爭難度無疑進(jìn)一步加大，廣汽傳祺上半年推出的傳祺S7已經(jīng)證實了這一點。
不過廣汽仍然準(zhǔn)備在8月份推出下一款增程產(chǎn)品昊鉑HL。據(jù)了解，為搶跑上市時間，該車研發(fā)周期只有11個月，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，或許這是馮興亞口中“進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)”的一種體現(xiàn)，但能不能借此打動用戶，還需要市場檢驗。
痛定思痛“押寶”華望，再圖轉(zhuǎn)型？
如日中天的“華系車”主導(dǎo)者余承東，曾經(jīng)入局汽車行業(yè)時率先扣響的是廣汽的大門，但廣汽董事會以11:0的票選結(jié)果干脆利落的拒絕了這次合作邀請。當(dāng)時廣汽認(rèn)為，沒必要在已經(jīng)有了埃安和昊鉑的基礎(chǔ)上再多一個新能源品牌，另外也存在“失去靈魂”的擔(dān)憂。
不過有說法稱，余承東在廣汽吃了閉門羹的第二天，賽力斯董事長張興海便從重慶飛抵深圳，直接開門見山“華為要什么，小康就給什么”，合作達(dá)成后不久，問界迅速成長為新能源市場的破局者，并且在鴻蒙智行五界中表現(xiàn)一枝獨秀。
拒絕華為送上門的合作機會，和對押注增程式技術(shù)路線的猶豫，都成為廣汽轉(zhuǎn)型新能源賽道路上的兩大戰(zhàn)略誤判。所以當(dāng)馮興亞決定主動上門拜訪華為任正非時，說明廣汽想明白了真正的出路在哪兒，同時在合作的態(tài)度上也已截然不同。
從幾年前的斷然拒絕，到現(xiàn)在的主動遞送橄欖枝，這次廣汽與華為“再續(xù)前緣”的戲份難免讓人唏噓。
只不過，華為已經(jīng)沒有席位留給廣汽了，二者合作的“華望汽車”只能采用HI PLUS的合作模式，也就是由華為車BU團隊參與整車定義、產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、營銷，跟阿維塔、嵐圖等與華為的合作模式類似，此外華望的總負(fù)責(zé)人也由廣汽內(nèi)部人才擔(dān)任。
不過據(jù)了解，按馮興亞的指示，廣汽這邊會保持華望的獨立決策權(quán)。言外之意，這個項目可能不受廣汽傳統(tǒng)的流程體系牽制，有較強的自主權(quán)，此外，華望項目組還擁有可以自由調(diào)配廣汽不同部門資源的權(quán)利，說明廣汽在用集團托舉華望的順利落地。
此前，據(jù)業(yè)內(nèi)媒體爆料，華望汽車已規(guī)劃兩款車型，預(yù)計明年推出，分別是一款轎車和一款SUV，走純電和增程路線，主要定位30萬級的市場。但是，華望這張牌，還能延續(xù)鴻蒙智行的成功，在市場中打出水花嗎？
五界全面落地，華望如何“夾縫”求生？
目前，鴻蒙智行30萬級的SUV基本聚焦在問界一個品牌上。
處于20萬-30萬級之間的智界R7曾快速破局，但最近因為新老切換銷量呈現(xiàn)下跌走勢，6月銷量僅3000左右。30萬級的轎車方面享界S9上市一年后，直到增程款新車上來后銷量上才漸漸有了起色。
為改善銷售情況，目前智界、享界都在效仿問界自建渠道以實現(xiàn)規(guī)模上的提升。除這四界之外，第五界“尚界”也剛剛曝光首款新車，定位20萬級的SUV但極有可能殺到15萬，其實基本與鴻蒙智行目前的產(chǎn)品形成了錯位布局，不存在內(nèi)部競爭關(guān)系。
所以問題就來到華望的產(chǎn)品規(guī)劃上，就鴻蒙智行體系來說，如何規(guī)避與五界的沖突，如何強調(diào)區(qū)別于五界的核心競爭力，如何確立產(chǎn)品標(biāo)簽？要切實規(guī)避與鴻蒙智行五界的正面競爭，都是不小的難題。
而就整個新能源市場環(huán)境而言，經(jīng)過幾年來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，越來越趨于穩(wěn)定，其中20萬-30萬級的新能源SUV市場份額也基本固定，換言之，當(dāng)市場真正進(jìn)入到了存量時代，就意味著華望需要具備超過同級對手的實力，才能靠吃掉別人的份額來換取自己的增量。
更何況，華望的產(chǎn)品姍姍來遲，要等明年才會進(jìn)入市場，而尚界今年的目標(biāo)就要“打爆市場”，等華望的首款新車登場時，屆時市場可能又是另一番光景了。
與此同時，HI PLUS模式的成功與否也存在不確定性，相比鴻蒙智行“原生”的五界，用戶在對二者的認(rèn)知上存在區(qū)隔，華為的品牌力加持很難在HI PLUS模式上得以充分顯現(xiàn)，比如阿維塔、嵐圖，與“五界”獲得的品牌賦能是截然不同的，華望亦然。
在與華為合作的路途上，姍姍來遲的廣汽，抓住的很可能是最后一點余暉。而在廣汽內(nèi)部合資增長乏力、自主長期不振的情況下，華望也必須要在集團內(nèi)部迅速補位，發(fā)揮起牽引力的作用，這將是廣汽全面轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵突破口。