MAD（美團、阿里、京東）外賣大戰，經歷了連續兩個“瘋狂星期六”后，正演變為一場頗為罕見的沒有輸家的戰爭。

從今年2月11日京東外賣上線算起，外賣“三國殺”已經打了150天。美團、淘寶和京東三大平臺你來我往，遠未分出勝負，卻把整個外賣（含非餐飲品類）市場的總規模打到了戰前的三倍以上。

根據各平臺的最新戰報，美團即時零售訂單已達1.5億單，淘寶閃購與餓了么的日訂單量突破8000萬單，京東外賣日訂單量突破2500萬。三大平臺的總訂單量已達2.5億單。

在本輪外賣大戰打響之前，國內外賣總訂單量約為8000萬單，已經保持了很多年。粗略計算，這場大戰讓外賣行業的市場體量膨脹了兩倍多。

短短150天，新增1.7億日訂單量，外賣這塊早已成熟的市場迸發出驚人的成長性。而在今年以前，在大部分人看來，外賣市場格局早已固化、主要玩家缺乏斗志，已經沒有太大增長空間。

根據艾媒咨詢的數據，2022~2024年間，中國外賣市場滲透率僅從25.4%升至28%。在占據份額大頭的一、二線城市，外賣市場已逐漸飽和。

但隨著京東、淘寶先后入局，美團全力應戰，外賣市場平緩已久的增長曲線陡然上揚。即便日后各平臺補貼減少、訂單量自然回落，這塊市場在吸納了新用戶、新商家后，也不可能回退到每天8000萬單的水平。

這足以證明，外賣市場的需求遠未見頂，值得被深入挖掘。而挖掘需求的最佳方式，就是以補貼為矛，打一場轟轟烈烈的戰爭，把消費者、商家和騎手的熱情都鼓動起來。

更重要的是，美團、淘寶、京東打響外賣戰役，雖然燒錢兇猛，但并未帶來負外部性，反而讓平臺、消費者、商家、騎手等參與者多方受益。

一方面，消費者被大額優惠券、“零元購”所淹沒，每天打開APP“薅羊毛”成為新習慣，推動商家外賣和到店訂單量起飛。巨大的需求，讓騎手有了更多賺錢機會，一些人的收入甚至增加了一倍。

另一方面，投入巨資的平臺，無論是守擂的美團，還是攻擂的淘寶、京東，訂單量都飛速增長，給即時零售、到店、貨架電商等業務帶來新動能，并創造了大量優質工作崗位。互聯網大公司的巨額現金儲備，也有了回報更高的去處。

這種全方位的正外部性，意味著外賣大戰很可能不止一位勝利者，而是所有人都能從整個市場的二次生長中受益。

中國互聯網上一次沒有輸家的戰爭，是2018—2019年的下沉市場大戰。彼時，所有互聯網公司都在走向“五環外”，試圖將更多圈層的消費者和商家攬入懷中。

這場戰爭不僅跑出了拼多多、抖音、快手等新一代巨頭，也讓阿里、京東等獲得了大批新用戶，注入增長活力。整個互聯網也在下沉市場的萬千用戶驅動下，進入一個全新生長周期。

如今，類似故事正在外賣領域再次上演。美團、淘寶、京東都試圖擊敗對手，但無論主觀意志如何，他們共同書寫的都是沒有輸家、共享增長的劇本。

A

本輪外賣大戰，三大平臺都擺出了一統天下、不勝不歸的架勢。從CEO到一線運維、外賣小哥，每個人都被激發出空前的戰斗力。

尤其是美團，由于戰爭發生在其腹地，它有更強動力和更大決心去守衛領地。在5月底的第一季度財報電話會議上，王興一邊宣稱，外賣行業存在不理性和內卷競爭的趨勢，一邊又強調，美團將不惜一切代價獲得行業競爭的勝利。

另據《晚點LatePost》報道，面對這場外賣夏季戰役，美團定下來的主題是：“戰一夏，定乾坤”，還在辦公區擺上了一面金色龍紋戰鼓。

淘寶同樣不遑多讓。

淘寶閃購此前公布了8000萬單的日訂單量峰值，隨后有消息稱，馬云要求將“穩定在8000萬單”，相當于把峰值做成日常值。而在7月12日的第二個“瘋狂星期六”中，淘寶閃購突擊發放“16減16”“25減18”這樣的大額紅包，逼得美團同樣拋出大量大額滿減券緊急迎戰。

至于京東，盡管在“瘋狂星期六”的光芒下略顯低調，但此前劉強東親自送外賣、與外賣員喝酒吃飯，CEO許冉說“還有很大提升空間”，都表明京東的外賣野心遠未得到滿足。

一把手紛紛亮出戰斗到底的決心，三大平臺自然全力以赴。本輪外賣大戰投入之巨大，為中國互聯網近年所罕見。

截至目前，三大平臺公布的整體投入規模是：京東“雙百計劃”將投入超百億，淘寶閃購啟動500億補貼計劃，美團則宣布將在未來三年，向餐飲行業整體投入1000億。

6月之前，京東攻勢凌厲，直線起飛；過去半個多月，戰爭主角變成了美團和淘寶。兩大平臺你來我往、刺刀見紅，連續兩個“瘋狂星期六”補貼力度驚人，甚至出現大量“零元購”。

然而，三大玩家不斷加大燒錢力度，卻依然看不到“熬”死對手的蛛絲馬跡。另一方面，轟轟烈烈、狂撒福利的外賣大戰，在短視頻和社交媒體的助推下，完成了一波閃電般的用戶教育，各平臺的訂單量都在迅猛提升。

從各大平臺的態度和動作不難看出，三大玩家都希望一擊制勝，成為唯一贏家。但從結果來看，這場勢均力敵的攻防戰，并沒有真正的輸家。

作為進攻一方，淘寶閃購與餓了么的日訂單量觸達8000萬；而在此之前，行業人士大都認為，其日訂單量只有兩三千萬。京東外賣的發展更加驚人，從零起步幾個月就做到了日訂單量2500萬單。

與此同時，美團的訂單量也從此前的每天六七千萬單，猛增至1.5億單以上。而在去年，王興曾在電話會議上展望，或許旺季可以突破1億單。

也就是說，淘寶、京東訂單迅猛增長，并不意味著美團的蛋糕被分食。三大平臺共同把蛋糕做大，攻守雙方都分到了比以前大得多的蛋糕，甚至超出了原先的預期。

而在戰略上，三大玩家也都得償所愿，階段性地實現了目標。

外賣大戰中，美團格外看重的閃購發展迅猛，尤其是3C數碼等品類；外賣板塊中，神搶手、拼好飯等重點業務都得到大量曝光和增長。淘寶不僅再度打響了閃購的名字，還跑通了給非貨架電商業務導流的模型。京東則初步實現了以高頻帶動低頻、給核心的貨架電商業務注入動能的目標。

回看過去150天，三大玩家投入巨大、花樣百出，營銷戰、公關戰、補貼戰綿延不絕，卻都談不上壓過對手一頭。不過，戰術層面的僵局，并不影響三大玩家在戰略層面各得其所，共享紅利。

B

本次外賣大戰的另一個不同尋常之處是，不僅三大玩家沒有輸，參與其中的消費者、商家、騎手等也都贏麻了。

互聯網戰爭無論出發點如何，一旦進入刺刀見紅的白熱化階段，通常帶有一些負外部性，傷害那些主動或被動卷入其中的人的利益。

比如昔日的共享單車大戰，造成了道路交通的混亂、廢棄自行車墳場，還導致數百萬人的押金損失。社區團購大戰不僅讓一些農產品的價格跌至冰點，也讓社區夫妻店等吸納就業的業態遭受重創。這種負外部性，常常導致監管部門叫停、整個行業被按下減速鍵。

相比之下， 本次外賣大戰盡管火花四濺，卻看不到明顯的負外部性。

在消費者端，三大平臺爭相發放的大額優惠券帶來了真正的實惠。有人戲言，在這場最“歹毒”的商戰中，“外賣平臺毫發無損，我卻胖了三斤。”

而在商家側，外賣大戰同樣是一場及時雨。

餐飲行業仍處于低谷。以北京為例，今年上半年，全市餐飲業營業收入同比下降2.9%，利潤總額同比下降88.8%。堂食疲軟，商家只能靠外賣“回血”；三大平臺砸下重金補貼消費者，不僅給商家帶來了大批外賣訂單，也吸引來大批到店客流。

以三大平臺的重點補貼品類——咖啡茶飲為例，自淘寶閃購5月2日上線以來，庫迪咖啡一日內訂單增長近10倍，茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍。京東外賣上線4個月，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌銷量破億，霸王茶姬、古茗等品牌銷量破千萬。美團的咖啡茶飲外賣訂單同樣頻繁“爆單”。

長期來看，外賣行業從一家獨大發展到三國鼎立，也為商家降低了經營成本。

比如，京東外賣此前啟動階段性免傭，淘寶和美團也分別推出了金額巨大的行業扶持計劃。在發放大額優惠券時，平臺與商家共同承擔成本，發得越多分攤越多，相當于平臺拿真金白銀幫助商家引流、獲客。

此外，三大平臺激烈競爭、訂單規模快速膨脹，也讓全國數百萬騎手的生存狀況得到改善。

有騎手向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“以前平均每天能跑300元，現在能多跑出100元左右”。另據澎湃新聞報道，上海一些騎手原本每單只能掙6~7元，如今能掙十幾元；以每天工作12小時推算，月收入破萬毫無問題。

一個隱性“福利”是，外賣大戰還顯著提高了騎手的保險覆蓋率：京東為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。美團則在“新職傷”保障的基礎上，于7月初在成都、武漢、深圳等城市試點騎手保險補貼政策，為符合條件的騎手承擔50%的養老保險參保費用。

外賣大戰在提高騎手待遇的同時，也創造了更多工作崗位。美團此前披露，今年6月，全國眾包高頻騎手月收入達9793元；7月周末，超40萬眾包騎手日收入超500元；京東則宣布，第二季度每天都有3000~4000名全職外賣騎手入職。

覆蓋消費者、商家和騎手的正外部性，讓這場外賣戰事雖然激烈，但基本處于良性競爭的合理軌道。特別是6月底以來，各大平臺的口水戰基本偃旗息鼓，競爭焦點轉移至補貼、運營、配送等環節，戰爭“合理性”進一步提高。在監管壓力較小、企業摩拳擦掌的大背景下，消費者日常薅羊毛、商家騎手埋頭賺錢的“紅利期”，預計還會持續較長的時間。

C

過去二十余年，中國互聯網習慣了零和博弈，大大小小的戰事，往往只有一個勝利者。

零和博弈的基本范式是，通過大規模的燒錢、補貼、引流等手段，“熬”死對手、占據主要份額，形成馬太效應，最終將競爭對手排除出市場，獲得大部分利潤。

如今中國互聯網舞臺上的主要角色，大都經歷過一場或多場零和博弈，并成為勝利方。但這并不意味著，所有戰爭都必須有輸家。

中國互聯網上一次沒有輸家的戰爭，是2018~2020年間的下沉市場大戰。

在那場席卷整個互聯網的戰事中，電商賽道的拼多多、內容領域的快手，從巨頭夾縫中崛起，成為最大贏家：拼多多單季度MAU增幅一度高達7000多萬；而快手也在縣城鄉鎮找到了遠大于北上廣深的增長空間。

但這并不意味著，被拼多多、快手挑戰的大公司輸掉了戰爭。阿里、京東、抖音等積極參與下沉之戰，收獲頗豐。

以阿里為例，它的年活躍用戶從2018年的6.36億，增至2020年的7.25億；雖然不如拼多多從4.2億增至7.9億驚人，但兩年增長1億，同樣十分可觀。

將視角拉遠，在下沉之戰之前，從業者普遍認為，電商行業已經進入成熟期，低個位數百分比的增速將是常態。但在深入下沉市場后，無論是進攻方還是防守方，都獲得了巨大增量，表明電商市場的潛力遠未挖掘殆盡。

同時，電商、內容領域的互聯網大公司紛紛下沉，帶動用戶、商家、廣告主等各方獲利：用戶得到了實惠，商家有了新訂單，廣告主則把名聲和心智播撒到五環外。

七年后，類似的多方共贏場景，正在外賣戰場上再度上演。

外賣大戰打了5個月，全行業訂單量從七八千萬猛增至2.5億。但這只是一個起點。三大平臺已經看到把外賣大戰打到底的好處，正在頻繁調度資源，以支持長期作戰。例如，美團6月底戰略放棄美團優選，每年可以節省大約40億元成本，用于小象超市等泛外賣場景。

從現金儲備來看，三大平臺都能夠長期作戰。截至最近一個報告期，美團持有現金約1800億元，阿里持有約1900億元，京東超2000億元。

另一方面， 根據高盛的預測，今年第二季度，美團、京東、阿里的外賣投入將達250億元。基準情形下，未來12個月美團EBIT（息稅前利潤）將下滑250億元；阿里外賣業務預計虧損410億元；京東虧損260億元。

不難看出，盡管外賣大戰投入巨大，但三大平臺手握巨額現金，兼具強大的現金流，都有把戰火延續多年的充裕彈藥。

換一個角度來看，在優質標的稀缺、AI大模型仍然算不過來賬的情況下，三大平臺把手里的現金砸到外賣上，反而是ROI較高、效果立竿見影的方式之一。

2018—2019年的下沉市場大戰，各方劍拔弩張、激烈對抗，最終卻都獲得了較為合理的回報。七年后，外賣大戰的三大玩家手握更多的資金，打響了又一場所有人都難以獲勝，卻也沒有輸家的戰事。