當美團與淘寶閃購在外賣上打得不可開交之時，京東外賣默默發力到店業務。7月17日，北京商報記者發現，京東外賣正在鼓勵服務商拓展到店團購，主要針對正餐品類的商家，例如火鍋燒烤、地方菜系等，豐富團購類目。
相比費時費力的外賣業務，到店團購既能為平臺賺廣告費，又能為堂食商家引流，無疑能幫助京東外賣增加新的收入來源。然而，無論是到店還是到家，京東都無法避免與美團、抖音狹路相逢。
加碼正餐團購
除了到家外賣，京東的目光還轉向了到店業務。據了解，針對今年7月入駐的品質正餐門店，京東外賣正以100元/店激勵服務商拓店，包括外賣業務和到店餐飲業務。資料顯示，入駐的正餐門店需要是7月31日前首次開業的門店，不含小吃快餐、咖啡茶飲、甜品烘焙等非正餐品類，且有效營業天數超過14天。
同時，在價格上，京東外賣要求到店餐飲業務的商品原價不高于美團、餓了么任一原價，商品數量也不少于美團、餓了么任一數量。“意味著京東外賣加大了對正餐餐廳拓展外賣、到店團購業務的步伐。”一位接近京東的知情人士向北京商報記者表示。
目前來看，京東餐飲團購的品類比較有限，京東團購入口的美食快餐頻道內，上架的到店團購主要為快餐品牌，包括漢堡王、達美樂、永和大王等，部分團購券正在以低至4.4折的優惠做促銷。
“京東外賣到店團購的商家傭金為5%，商家需要先入駐京東外賣后才能申請到店團購。”據一位餐飲地推服務商介紹，像火鍋燒烤、地方菜系等品牌是京東到店團購拓展的目標品類，若是個人直推商家，地推人員個人能獲得160元/店的獎勵。
縱觀餐飲市場，美團是到店團購的頭號玩家。消費者進入美團App的美食頻道后，能瀏覽所在地附近各類餐飲品牌的團購優惠，下單后可到店核銷。而商家通過購買流量、提高評分等方式增加搜索曝光，就能提高線上流量進店的轉化率和復購率。2024年，美團到店業務增長可觀，訂單量同比增長超65%，年交易用戶數和年活躍商戶數均創新高。
爭搶到店流量
對于有實體門店的餐飲品牌，到店團購的確是一個很好的轉化工具。
一位入駐美團的火鍋品牌商家李銘（化名）表示，美團的到店團購傭金為6%，在品牌入駐初期，為了提高搜索曝光并降低成本，他通過贈送飲品、小食等方式鼓勵到店的消費者進行評分，線上門店團購入口很快排在了前列，進店客流順勢上漲，特別是游客客群增幅明顯。
然而，隨著入駐餐飲品牌增多，流量競爭更加激烈，李銘被抖音2.5%的傭金率吸引，也入駐了抖音的本地生活。和美團的貨架搜索邏輯不同，抖音商家要以短視頻和直播來吸引消費者購買團購券，必要時需要投流推廣。“這時候就需要對比多個平臺的投入成本以及進店轉化率，來決定把重心放在哪兒。”李銘說道。
相較于打造復雜的訂單系統、解決大量售后問題、利潤微薄的外賣業務，到店團購能省去平臺不少心力，又能獲得流量和廣告費。“到店團購可以很好地解決到家外賣運力不足導致體驗不好的問題，而且到店團購也有很好的利潤，為了吸引消費者到店，商家會投放廣告。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出。
很顯然，到店團購無疑能為京東外賣再添一條收入曲線。不過這塊市場早已盤踞美團、抖音等多家巨頭，除了餐飲，美團、抖音的到店團購還覆蓋休閑娛樂、景點旅游、酒店民宿、麗人美發等領域。2024年，抖音核銷訂單同比增長率提升221.17%，核銷金額同比增長率上漲169.52%。時間更往前，在2023年，抖音已將“團購”頻道替代了“同城”頻道，將其與商城、推薦等并列在首頁一級流量入口。
美團迅速反擊。2023年上線直播體系，2024年則進行上市以來的最大調整，即整合到家和到店兩大業務，由現任美團核心本地商業CEO的王莆中接手。彼時，美團CEO王興認為，調整是為聚合力量、提升效能。然而，當美團盡可能防御抖音的進攻之時，2025年又迎來京東外賣的強勢入侵。
電商巨頭不想放過服務消費這塊“肥肉”。艾瑞數據顯示，2021—2025年，中國本地生活服務市場線上滲透率從12.7%增至30.8%，2025年市場規模預計35.3萬億元。除了市場規模極為龐大，本地生活服務滿足的是用戶日常生活中的高頻剛需，例如餐飲外賣品類，天然具備成為流量池的屬性，能撬動低頻高客單的品類。上線4個月，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，同時帶動京東的電商消費。
在夾擊中突圍
無論是做外賣還是酒旅，京東都得應對巨頭的猛烈進攻。近兩周的周末，美團與淘寶閃購以“0元購”等活動大打價格戰，淘寶閃購一舉突破8000萬單，而美團更以超過1.5億單的成績打破行業歷史紀錄。酒旅方面，阿里將飛豬納入國內電商聚攏資源，而抖音則在暑期聯合華住集團、凱悅集團等酒店推出6折訂房優惠。
對于競爭對手掀起的外賣大戰，上述接近京東的知情人士表示，京東完全沒有參與。“京東外賣的補貼策略轉為更精細化的模式。”該人士稱，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐、小龍蝦等更具“品質”感的餐食品類的補貼，同時通過爆品策略強化用戶心智，精準補貼有效需求。
與此同時，京東繼續在商家和運力側強化投入。一方面是投入超百億元扶持品質餐飲商家；另一方面，在騎手投入上追加20億元覆蓋全職騎手五險一金等福利，強化騎手黏性。
此前，京東創始人劉強東曾公開提及，京東做外賣、酒旅，核心邏輯主要圍繞供應鏈來做。這也意味著京東力圖作出差異化模式，在競爭C端市場的同時有意拓展B端市場。據北京商報記者了解，部分與京東外賣合作的商家以B端采購的方式在京東App上購買產品原料，或是與京東物流合作冷鏈運輸食材進行到店供應，由此節省開店成本和庫存費用。
據了解，當前京東外賣覆蓋的重點企業數量超15000家，涉及能源、金融、交通工建、制造、運營商、消費品及互聯網等多個行業領域。6月以來，京東政企用餐解決方案的周平均合作量較5月環比提升10倍。
“今年6月底開始，京東外賣加速滲透重慶、昆明、鄭州、東莞等城市。”上述服務商告訴北京商報記者，“除了京東，餓了么也在拓店，到7月底之前，杭州、東莞、廣州、佛山等城市的地推人員都能享受新店入駐的激勵。”
這場巨頭挑起的本地生活暑期戰役變得越發膠著，一位資深零售人士對此坦言稱，盡管各路選手以差異化優勢擠入本地生活同一個細分賽道，側重發力不同的商戶，如頭部品牌或中小商家，但各大平臺爭搶的用戶卻高度重合，本質是存量競爭，“畢竟多數用戶最終只會在一家平臺下單外賣”。
要想在競爭中突圍，莊帥認為，京東外賣還需繼續增加更多的商家和商品，提高供給能力。同時，提高運力履約能力強化用戶體驗。此外，完善平臺的技術系統，保證商家在線經營的穩定性和騎手接單履約的準確性。