當盛夏的熱浪席卷城市，一場比天氣更熾烈的即時零售“三國殺”正硝煙彌漫。上個周末，美團公布的日訂單先是超1.2億，接著突破1.5億單，此前，京東宣布只用75天日訂單量從0到2500萬單，阿里透露淘寶閃購、餓了么日訂單達8000萬，以上數據昭示著，外賣行業的補貼大戰已經進入白熱化階段。
當傳統電商紛紛跨入本地生活場域，本地服務巨頭卻反向切入全品類零售，美團、京東和淘寶閃購三方正在從履約網絡、商戶結構與流量入口等多個維度展開貼身肉搏。三大巨頭都劍指“即時零售”這一萬億市場，但大戰背后呈現出三大平臺怎樣的差異化作戰思路？南都試著從戰略動機和業務基因中找尋答案。
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外賣業務“錢難賺”，美團欲尋找第二只“現金奶牛”
美團是這場外賣“補貼大戰”中唯一一個沒有涉及傳統貨架電商的平臺，對于這場即時零售的“三國殺”，美團從一開始就呈現出勢在必得。據報道，7月5日的首次日訂單高峰，美團對于淘寶閃購發起的猛攻采取了“放開限制、全力補貼”的策略，結果就是美團的夏季消費高峰提早了整整一個月，以1.2億日訂單紀錄證明了自己在外賣賽道的攻防優勢。而在下一個周末，美團即時零售的訂單量再創新高達到1.5億。橫向比較此次參戰的三大平臺，美團其實是在即時零售的布局上優勢最為明顯的一方，但具備先發優勢的它為何反而攻防態勢更為堅決？這或許先要從美團的盈利結構來窺得部分原因。
據悉，美團從2022年開始不再單獨公布外賣營收業績，但從2022年之前的財報可知，市場感知度最高也是營收規模最大的外賣業務并非美團的“現金奶牛”，美團各項業務中，到店酒旅板塊才是主要的盈利來源。以美團最后一次單獨公布外賣業績的2021年財報為例，其餐飲外賣在當年的收入達到963億元，同比增長45.3%，但經營利潤率僅從4.3%增加至6.4%。到店酒旅業務同比增長53.1%至325億元，經營利潤率則是由38.5%提升至43.3%。2022年中期財報開始，美團將餐飲外賣和到店酒旅板塊的業績在財報中合并呈現，并且還加入了美團閃購、民宿及交通票務，統稱核心本地商業，剩下的業務則劃入“新業務”范圍。
從最新的2024年業績財報來看，美團的新業務還在虧損，核心本地商業收入同比增長20.9%達到2502億元。經營利潤率由2023年的18.7%提升至20.9%。可以看到，盈利能力最強的到店酒旅板塊和餐飲外賣以及閃購合并后，核心本地商業的總體經營利潤率與單獨的到店酒旅板塊相比，差距甚是明顯。
據悉，摩根大通發布的全球在線外賣行業報告(《Global Online Takeaway (2024)》)顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。美團外賣業務2024年預計凈利潤率僅2.8%，但全球最賺錢的外賣平臺Uber Eats的凈利潤率也不過3.3%。美團核心本地商業板塊CEO王莆中在最新的采訪中透露，去年外賣業務的利潤率在4%左右。可以看到，外賣業務并非全然不賺錢，但“錢難賺”則是行業共性。王莆中在采訪中對外賣行業的形容也是“利薄”。因此，除了到店酒旅板塊，利潤率動輒達到兩位數的“賣貨”電商就成為了美團可以借即時零售搶奪的“蛋糕”。美團要從“外賣餐飲”走向“全品類擴張”，拓展商戶結構，一定程度上，搶的就是傳統電商的零售客戶，從而為自己找到第二只“現金奶牛”。
強履約系統疊加優質商戶構成“護城河”
美團在這場補貼大戰中最大的優勢是其沉淀了15年的履約能力，其配送網絡能夠無縫銜接至餐飲之外的所有非餐品類，并且背后的數字化系統的調度也讓這個履約能力在一次次的攻防戰中得到更好的歷練和完善。
南都記者采訪的美團騎手表示，近期的一波波配送高峰，騎手端接單的距離、補貼額度、品類等都在隨時動態調整，以便能最大程度準時履約。“比如碰到午晚高峰時段，平臺設置的跑單數以及對應的補貼也會對應變動，會根據我們這個區域騎手數量和訂單情況隨時調整”，該騎手還透露，他們會在不同時間段被分配到非餐品類訂單，訂單數量以及配送規模也在系統的動態調整之內，以便騎手在能準時配送時效性更迫切的餐飲訂單之余也不耽誤非餐訂單的配送效率。
另外，對商戶的爭奪也是這場“補貼大戰”的關鍵。南都記者了解到，美團的上線商戶數量一直在行業內處于領先位置。2024年財報顯示，其光是年活躍商戶數就已增至1450萬，創下新高。另外，有大型連鎖餐飲商家曾告訴過南都記者，美團對KA商家（即Key Account，重要客戶）的維護每年都耗費了巨大心力。“有時候這些KA也會被其他平臺吸引走，但最終還是會回到美團，因為互聯網用戶是有慣性的，用戶在哪商家就在哪。”對此，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰也向南都記者表示，美團以本地生活為核心壁壘，其生態定位聚焦于高頻剛需場景，通過騎手網絡密度、算法調度能力和商戶地推團隊構建起“履約網絡+用戶習慣”的雙重護城河。
這也可以解釋為何美團對7月12日淘寶閃購的攻勢的反擊之迅速，其主要意圖就是防止淘寶閃購縮小雙方差距。有媒體報道，在上周的補貼大戰中，美團的作戰策略就是在單量上壓制淘寶閃購，“你沖我就沖，你不沖我不沖”。
阿里頻繁向低頻業務引流，搭建“大消費”平臺
而對于中途加入戰局的淘寶閃購來說，其和京東有著同樣的傳統電商“出身”。傳統電商流量見頂已經成為行業共識，因此從大方向上來看，京東和淘寶都有著相似的目的——從存量用戶身上找到新需求，帶動大盤實現新增長，即時零售自然成為當下的利器。高盛在其最新發布的研報中點明平臺意圖：電商平臺的目標是利用高頻外賣服務向低頻的整體電商/旅游服務進行交叉銷售。
據悉，日前，淘寶閃購在重慶、杭州等少數地區上線了“特價酒店”入口，點擊進入則跳轉至飛豬酒店預訂頁面，值得注意的是，這些酒店前面都打了“閃購”標簽。南都記者對比同一家酒店同一房型在同時段的間夜價格，淘寶閃購酒店低于美團10元~25元不等，各類優惠券中包括了“酒店閃購專享券”。京東目前也已將“酒店”預訂入口置于京東秒送下一級入口，酒店訂單瀏覽頁打出醒目標識：預訂酒店“每滿100返10元外賣券”。
陳禮騰分析道，外賣作為高頻剛需場景，成為京東、淘寶爭奪每日觸達用戶入口的關鍵。兩者的共性在于：一是精準補貼激活存量需求，利用AI算法定向投放；二是生態協同，京東以外賣導流至酒旅業務，淘寶整合餓了么等流量，試圖構建“電商+本地生活”閉環。
今年6月23日，阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，這兩者在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。此前淘寶閃購聯動餓了么的動作就已經為阿里集團的“大消費”戰略進行了試水。
高頻消費的活躍用戶成電商平臺爭奪關鍵
淘寶閃購聯動餓了么形成阿里即時零售的一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基于閃購業務形成了新的商業模式，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家帶來了新的生意增長。
數據顯示，淘寶閃購零售品類訂單顯著增長，今年天貓618，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博在不久前的采訪中表示：“淘寶閃購帶來了整個平臺的用戶活躍度明顯提升，這就對淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了很大的可能性。”
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阿里這一系列動作的關鍵詞就是“用戶活躍度”。倘若說美團覬覦的是利潤率更高的電商業務，那阿里和京東不約而同劍指的就是能夠高頻消費的活躍用戶。高盛剛剛發布的研報對一眾傳統電商和興趣電商的年活躍消費用戶和年平均下單次數進行了比較，可以看到，淘寶天貓總計9億年活躍消費用戶的年均下單次數為50次，高盛計算出與淘天年活躍消費用戶規模相當的拼多多的用戶年均下單次數為85次；同樣，京東6億年活躍消費用戶的年均下單次數為12次，前者的年活躍消費用戶規模和抖音的用戶規模相當，甚至略微占據優勢，但高盛計算出的抖音的用戶年均下單次數為75次。橫向對比可以看出，無論是淘天還是京東，與社交電商和興趣電商相比，在活躍消費用戶規模相當的情況下，傳統電商平臺的用戶年均下單次數遠趕不上后兩者。
高盛在這份研報中提到：阿里的管理層提出的戰略是通過將鄰近業務集團（即時電商、外賣、旅游及酒店預訂）與中國電商業務集團對齊，從電商平臺轉型為更廣泛的以消費者為導向的平臺，以利用即時零售日益增長的市場份額來提升購買頻率。
從垂直品類殺入，京東供應鏈優勢明顯
其實高盛所剖析的邏輯，同樣也適用于京東。但與淘寶和美團最大差異的是，京東多年來搭建的是專注于快遞配送的物流網絡，對即時配送的運力調配缺乏經驗。也因此，京東在攪動外賣戰局的初期，最先爭奪的就是騎手資源。從2月高調宣布為入職京東的外賣全職騎手繳納五險一金，再到4月宣布招收的全職騎手從5萬增加至10萬，最近的7月16日，京東宣布投入20億升級全職騎手福利，一系列的動作都顯示出京東希望能盡快補齊運力短板。上述提到的高盛的研報顯示，從GMV品類結構來看，京東光是3C電子類商品的貢獻占比就高達45%，其整體的品類集中度遠高于淘寶，后者對GMV貢獻最多的是服飾品類，但占比為24%。因此，京東欲通過即時零售進行品類拓展的迫切度也比淘寶更高。
值得一提的是，京東本身具有自營倉儲能力的核心優勢，其供應鏈驅動業務的優勢也更加明顯。陳禮騰認為，依托自營商品與倉配體系，京東的策略會更注重垂直領域的深度滲透，以此反哺主站。從上周末開始，京東的補貼方向就開始更加精細化，多在強化對正餐、小龍蝦等更具“品質”感的餐食品類的補貼，同時通過爆品策略強化用戶心智。高盛在研報中認為，京東作為零售商的轉型故事是被低估的，近期的外賣業務進展應當能創造黏性用戶流量以及提高頻次，來推動京東的可持續增長。
美團的王莆中在最新的采訪中提到，即時零售只不過是一個萬億市場，“可電商是個二十萬億市場，社零五十多萬億”。毫無疑問，補貼不會永久持續，王莆中自己也坦言“訂單只是個數字”，這場補貼大戰中一路飆升的訂單數“絕大部分都是泡沫”。但即便如此，也不妨礙三大巨頭各執棋子，在這片萬億市場里展開廝殺。美團要讓外賣“送萬物”，淘寶試圖編織一張覆蓋遠場與近場的大消費網絡，而京東則希望以供應鏈為支點，撬動整個零售生態的升級。此刻硝煙未散，新的戰鼓已隱約可聞，或許正如王莆中所說，“如果我們不打，他們會認為我們是失敗者”。