從外來和尚回到內部提拔，在產品結構與人事調整的雙重變奏中，尋找方向。
長城汽車董事長魏建軍繼5年前“長城汽車還挺得過明年嗎”的發問后，日前再度親自出鏡拍攝短片《年方35》。
這次他將企業發展的關鍵節點與第一批90后的35歲人生轉折，巧妙融合，引起太多人共鳴的同時，也讓不少中年人破防，更被不少人視為長城汽車又一次“不懼挫折”的企業自述和向內改革。
7月11日，一則人事變動消息在汽車行業內引發關注。原魏牌、坦克品牌CEO劉艷釗升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺。
就在劉艷釗升遷這一消息傳出前數日，長城汽車交出的6月成績單顯示，長城汽車銷量表現已明顯改善。
銷量增長與管理層人事調整的雙重變化，正值長城汽車成立35周年之際。
01
長城汽車帶著年銷量同比基本持平、凈利潤大增的業績表現，進入2025年。然而，開年的激烈競爭，就給了這家老牌民營上市車企一個下馬威。
新年首月，銷量同比下滑22.2%，除魏牌外，其余各品牌銷量全面下滑。也因此，長城汽車在當時成為《汽車K線》統計在冊的18家（上市）車企中，銷量下滑最嚴重的三家車企之一。
魏建軍更是充當行業“吹哨人”，直擊行業亂象。
雖然長城汽車銷量開始逐漸回升，但直到上半年結束，長城汽車經過整整半年的努力，才終于扭轉累計銷量負增長的局面。
這期間，長城汽車在多款新車上市推動下，今年1~6月累計銷售56.98萬輛，同比增長1.81%。
02
長城汽車產銷快報顯示，今年6月銷售新車11.07萬輛，同比增長12.86%，年內第二個月銷量增速超過兩位數。
其中，20萬元以上車型銷售3.52萬輛，同比增長19.51%；新能源車型銷售3.64萬輛，同比增長39.45%。
「來源：長城汽車2025年6月產銷快報」
另外，6月海外銷量同環比分別增長5.2%和16%，突破4萬輛。今年上半年，在全球貿易諸多不利因素影響下，長城汽車海外銷量仍逼近20萬輛，同比僅微降1.9%。
民生證券認為，伴隨本地化產能釋放，長城汽車海外體系優勢將進一步凸顯，出海戰略加速躍升。
銷量數據發布后，長城汽車A股股價四天三漲，其H股更是迎來一波七連漲。截至7月16日收盤，長城汽車A股、H股分別報收21.62元/股和13港元/股。
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長城汽車各板塊中，魏牌表現搶眼，6月銷量達1.02萬輛，時隔許久，再度突破月銷萬輛大關。
值得一提的是，魏牌6月銷量同比暴漲246.95%，今年前6個月呈現出“V”字型增長曲線。
行業數據顯示，魏牌全新高山6月零售5949輛，躋身MPV市場TOP5，逼近別克GL8插電和嵐圖夢想家。
在競爭更加激烈的中大型新能源SUV市場，魏牌藍山6月零售銷量緊隨問界M7、理想L8之后，排名第7。
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隨著改款后配置得以顯著升級且價格具有足夠競爭力，加之直營門店持續建設帶來的渠道優化，由高山、藍山組成的“雙旗艦”陣容，幾乎成為魏牌的全部。
今年上半年，魏牌累計銷售3.45萬輛，同比增長73.62%，成為長城汽車旗下增速最快的品牌。
04
哈弗品牌，上半年累計銷售32.14萬輛，同比增長7.24%。作為長城汽車銷量支柱，哈弗直到年中，才重新支棱起來。
6月銷售6.24萬輛，同比增長30.73%，創下年內新高。其中，哈弗猛龍銷量破萬，哈弗大狗連續13個月銷量破萬，表現亮眼。
只不過長城汽車第二代Hi4四驅技術的首搭車型——二代哈弗梟龍MAX，預售時魏建軍親自為其站臺助威，被哈弗品牌寄予厚望，但在上市首個完整月銷量突破8000輛后，6月便出現滑坡，收縮至6200輛左右，著實令人感到意外。
7月17日，2026款哈弗大狗即將上市，作為長城汽車下半年推出的首款新車，繼續推動哈弗銷量增長的意義不言自明。
05
在此之前，包括哈弗大狗在內，長城汽車方盒子車型6月銷售4.84萬輛，同比增長14.39%，毫無疑問在這一細分市場，長城汽車仍是領跑者。
其中最為硬核的方盒子——坦克300系列，6月銷售1.35萬輛，上市至今累計銷量已突破45萬輛大關。
不過，坦克品牌6月銷售2.16萬輛，雖環比增長3.21%，但較去年同期下滑17.22%。這已經是今年前6個月中，坦克品牌第4個月銷量同比負增長。上半年，坦克品牌累計銷售10.37萬輛，同比下滑10.67%。
在本就有一定市場局限性的硬派越野市場，僅高度依賴坦克300這一款車型，坦克品牌若想繼續保持銷量增長，顯然困難重重。
同時，再次將各品牌發展不均衡的問題擺在了臺面上。
06
除坦克品牌單月與半年度銷量均兩位數負增長外，長城皮卡6月銷量同比下滑13.36%至1.32萬輛，上半年累計銷量為9.62萬輛，同比微增4.69%，相對穩健。
下滑最為嚴重的歐拉，上半年銷量同比下滑56.19%，僅為1.39萬輛，但魏建軍為歐拉站臺釋放的信號是，從哪里跌倒，就要從哪里爬起來。
找準了中國純電動汽車市場的脈絡，歐拉品牌也直來直去，精準切入主流細分市場，出了一個狠招。
在逆境之下，長城汽車在6月任命呂文斌為歐拉品牌總經理，這一舉動被外界普遍看作歐拉品牌重新被長城汽車重視的開始。
只是呂文斌這位在長城體系內成長起來的技術派高管，上任之初就要面臨重振歐拉銷量的艱巨任務，可這也許能有奇效。
6月27日，2025款歐拉好貓以7.98萬元的起售價上市。
或因新車上市拉動，歐拉品牌6月銷量3283輛，雖較去年同期6000輛的水平尚存差距，但環比增長67.41%！讓人看到重振旗鼓的希望。
對此，國投證券表示，2025款好貓較老款指導價下探2.2萬元，但續航、座艙等方面均得到升級，有望帶動歐拉品牌銷量回升。
這也意味著，長城汽車在小型純電市場打響了一場價值戰。
07
與呂文斌同為技術出身的劉艷釗，早在2004年就加入長城汽車，從總裝車間組長，成長為品牌CEO，再到如今執掌傳播中臺，已成為長城汽車營銷體系的中樞神經。
劉艷釗主管的傳播中臺成立于2023年底，是長城汽車搭建“強后臺—大中臺—小前臺”組織架構的關鍵部分。
「長城汽車副總裁劉艷釗」
按照長城汽車CGO李瑞峰的說法，中臺的作用是要做整個管理模式的標準指導手冊，指導品牌傳播人員按照新模式開展工作。
此番人事調整后，曾在小鵬汽車和理想汽車任職的馮復之，接任魏牌CEO；長城用戶運營體系成長起來的常堯，執掌坦克品牌。
回想自去年開始，魏建軍便多次公開表示，要反思營銷策略。如今看來，長城汽車內部對營銷體系的改革，似乎已初步完成。長城汽車旗下四大乘用車品牌“一把手”各歸其位，就看接下來如何施展。
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很長時間以來，長城汽車總給人一種在磕磕絆絆中成長的感受。
正如魏建軍在《年方35》中所講：“和你一樣，我們也35歲了；和你一樣，我們這個行業也非常的卷！同樣步履維艱。這一路，‘坑’沒少踩，彎路沒少走。質疑，聽過；冷眼，也看過；初心，沒變過！”
有人認為，這只不過是長城汽車的一次情懷營銷；但更多的聲音是與之產生共鳴的同時，看到長城汽車對于造車這件事的執著與責任。
當劉艷釗、呂文斌這些技術派高管走向前臺，一方面體現出魏建軍對營銷體系“動刀”的決心，另一方面也是長城汽車“人到中年，重新布局”。