柯達曾在影像領域締造出輝煌歷史，一度成為攝影的代名詞，卻在數碼時代陷入衰落并最終破產。而如今，這家公司已走上轉型重生之路。
原文標題：《柯達的下一個時刻：CEO吉姆·康坦扎如何重塑品牌》
在20世紀80年代，柯達就是攝影的代名詞。人們裝進相機里的每一個膠卷筒上都印著醒目的紅、黃、黑配色標簽，那些裝滿雙份相片的信封上，也都有那個標志性的“K”字標識。人們總會一張張仔細翻找，挑出最值得與親友分享的瞬間。那時，所有值得紀念的時刻都被稱為“柯達時刻”，這個品牌不僅融入了我們的日常生活，更在攝影市場中占據著主導地位。
如今，膠片相機已成過往時代的遺存。每個膠卷能拍的照片張數有限，而且必須等沖洗出來才能看到效果如何——這聽起來簡直古舊又過時。而對于柯達這個品牌本身，人們也很容易像對待泛美航空（Pan Am World Airways）和百視達（Blockbuster）那樣，把它扔進“煊赫一時的過氣公司”的垃圾堆。
然而柯達依然屹立，且活力不減。
這不僅僅體現在品牌授權業務上——那個經典的紅黃“K”字標志還點綴在海外各類服飾及生活用品上，僅今年一季度就創收約400萬美元。盡管高品質膠片與印刷業務仍是其支柱業務，但公司正依托核心技術優勢開辟新賽道。CEO吉姆·康坦扎（Jim Continenza）表示，如今的柯達是一家專注于化學品、材料處理及制造的B2B企業，未來也同樣如此。今年5月，公司宣布投資2000萬美元在紐約羅切斯特新建工廠，生產制藥行業用化學品。
康坦扎表示，“外界很難理解這樣的轉型，你沒法再去贊助賽車了，那些光鮮的事情都與你無關了。你現在必須心無旁騖，專注于業務，聚焦客戶需求、深挖技術優勢、重構盈利模式，而之前這一切都嚴重失衡。”
柯達的轉型是一場由內而外的自我重塑。雖然大多數企業無需經歷柯達這般徹底的轉型，但在康坦扎的領導下，這家公司證明了只要秉持正確理念，聚焦核心業務，即使絕境也能涅槃重生，因此其經歷對許多公司仍不失借鑒意義。
歷史回溯
1925年，喬治·伊士曼正在使用柯達相機進行拍攝。圖片來源：BETTMANN ARCHIVE
伊士曼柯達公司的歷史可追溯至1881年。當時，攝影愛好者喬治·伊士曼（George Eastman）與羅切斯特商人亨利·斯特朗（Henry Strong）合作，生產無需即時顯影的感光玻璃版。1888年，伊士曼研制出首款膠片相機，旨在讓攝影走進大眾生活。
柯達始終扎根羅切斯特，在長達一個多世紀里持續引領攝影與膠片技術的創新。現任CEO康坦扎坦言，過去數十年，柯達曾占據這個市場超80%的份額——這種壟斷地位不僅滋生了自滿情緒，更形成了封閉僵化的企業文化。
進入20世紀90年代，數碼攝影浪潮席卷而來。盡管柯達早期深度參與了數碼技術的研發，卻未能及時轉型。隨著營收斷崖式下跌，公司嘗試了各種策略——收購化工企業、進軍數碼相機制造、投資家用打印機市場——但最終仍于2012年依據美國《破產法》第十一章提出破產保護申請。
新任領導登場
柯達CEO吉姆·康坦扎。圖片來源：KODAK
2013年，柯達仍處于破產期間，經驗豐富的商業領袖康坦扎加入了柯達董事會，這位曾多次幫助其他企業扭虧為盈的老將打趣道：“我是隨這個破產公司一起附送的贈品。”2019年他被任命執行董事長，2020年出任CEO。他表示，作為董事會成員，他對公司和股東都負有責任。
“董事會請我接手時，我責無旁貸，”他說，“況且公司陷入困境時，我也在任。……你不能因為身為董事就推脫說‘這不是我的錯’，一旦加入董事會，當股東將信任托付給你時，你就要對股東負責。”
康坦扎還強調，決不能讓柯達的員工因管理層（無論是現任還是前任）的決策失誤而受苦。他指出，這些員工靠柯達養家糊口，而公司高管們即便在公司陷入困境時，也不太可能面臨同樣的財務困境。
破局之路
喬治·伊士曼1888年發明的首款柯達相機（左后）、折疊式相機、布朗尼盒式相機、傻瓜相機，以及1999年推出的數碼相機（前中）。圖片來源：SSPL/GETTY IMAGES
康坦扎說，讓柯達重回正軌的思路很簡單：公司虧錢，那就少花錢；消費者不想買你的產品，那就搞清楚他們真正想要什么；最后就是確保內部運營順暢。
當然，實際情況遠比這復雜，但康坦扎上任首日就看清了最大的問題。當他在公司劇院里面對千余名員工，向他們發問“柯達究竟是做什么的”時，竟無人能答。進一步了解后他發現，柯達最“擅長”的，竟是生產無人問津的產品。
2016年一個陰云密布的早晨，紐約州羅切斯特市伊士曼柯達全球總部大樓外景。圖片來源：GETTY IMAGES
帶著這樣的發現，康坦扎開始重新審視柯達的核心競爭力，重視起一直以來被柯達忽視的消費者群體。
康坦扎稱，一直以來，柯達都在不斷創新突破，擁有超過27,000件專利，直到今天，柯達仍然積極活躍在創新領域。柯達也堅持投入和升級擅長的領域，膠片與商業印刷現在仍然是其最大的業務板塊，2024財年占總收入的約72%。康坦扎不無自豪地表示，柯達的膠印版數碼印刷技術無論是質量還是速度，在全球都是首屈一指，在美國也是獨此一家。柯達仍堅持生產高質量膠片，如今它們仍在被頂級電影制作人使用。此外，柯達還為其他公司代工生產膠片，用于靜態攝影、X光成像和視頻拍攝等用途。
但柯達也開始拓寬化學品業務，不再局限于膠片涂布、相紙涂層、影像顯影等用途。
如今，這些積累多年的專業技術也被應用到電動汽車及其他電池的涂層制造。此外，預計今年晚些時候投產的制藥工廠，也將生產受美國FDA監管的診斷檢測試劑。康坦扎表示，他發現柯達在涉足不過數年的制藥領域，不僅具備所需的專業技術，還可為此類關鍵化學品打造本土供應來源。（他說，當初切入這一業務的動因，并不是如今的關稅威脅，而是新冠疫情高峰期的供應鏈危機。）
除了尋找可以攀登的新領域，康坦扎還致力于逐步償還公司的債務，并為公司重組引入更合適的融資安排。
康坦扎表示，在重振柯達的過程中，他最重視的企業價值觀是敢于競爭——然后爭取勝利。
“有兩個選擇，”康坦扎說。“你可以保守應對，盡量不花錢，茍延殘喘12年，直到錢耗光，因為你怕花錢太猛，公司會倒得更快。或者你也可以把錢投進去，雖然可能會死得很快，但誰又能知道結果如何？至少你還能拼出一線生機。我永遠會選擇拼一把。”
聚焦領導力
1996年，位于羅切斯特的伊士曼柯達公司生產的一次性相機。圖片來源：JAMES LEYNSE/CORBIS VIA GETTY IMAGES
讓柯達起死回生的，不僅僅是康坦扎在業務層面上的專注，還有他對員工的態度。
他的任何決策背后都包含著對一線員工的尊重。康坦扎表示，他跑工廠的次數不下一百次，可能比去辦公室的次數還多。他認為，讓真正做事的員工明白“管理層是為他們服務的”，這也是為什么公司上下每個人都愿意為柯達努力工作。他說：“你不是來給員工增加障礙或者負擔的，也不是來評判他們的。你的職責是支持他們。”
相比之下，柯達的領導層卻沒那么“神圣不可侵犯”。康坦扎表示，上任之初他換掉了大約80%的管理團隊，目的是把精力集中在正確的事情上。部分資深員工得以留任，但也有一些沒能留下。
康坦扎表示，那些留下來的人員彼此之間會直接交流。領導層會親自參與季度業務評審會議，而不是派助理參加。他說：“你是否需要參加會議、是否需要在場，不取決于你的職級，而是看你的職能。”
康坦扎稱，柯達雖然是一家上市公司，但行事更像一個家族企業。在柯達，無論你是什么職級，都可以對公司提出建議或不同意見。柯達不再有那種絕對的部門界限，不會有人說某些職能“不是我的工作”或“與我無關”。康坦扎還說，他給予員工足夠的空間去完成自己的工作，即使失敗，也不會苛責他們。
未來計劃
圖片來源：Nikos Pekiaridis/NurPhoto via Getty Images
康坦扎表示，今后，化學品、涂層和制藥業務會在柯達的業務中慢慢占據更大比重，不過柯達不太可能完全放棄膠片和印刷業務，因為這是公司擅長且深受信賴的領域。
他說：“未來的柯達會看起來像一家先進材料和化工公司，不過也涉足印刷業務。”
康坦扎表示，柯達會繼續償還債務。為此，他期望公司在各個領域都持續增長，尤其是在制藥化學品方面。他說，既然柯達已開始進入這一領域，就應充分利用投入的資金和正在建設的設施。
康坦扎稱，他的底線就是柯達不倒閉。
“三年前，一位在柯達工作了將近50年的員工跟我說，‘吉姆，我走的時候，得把我的技術和經驗傳下去，但我沒人可傳。’這是我在柯達工作最快樂的一天，因為之前從來沒人跟我說過這些，”康坦扎說。“他們一度覺得沒有未來了，但現在，他們一直干到了退休，正忙著把畢生所學傳授給補充進來的‘新血’。”