"2014年我們就完成國家863增程技術(shù)課題，但當(dāng)時(shí)認(rèn)定這是過渡路線，錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇。"
在近日舉辦的中國汽車論壇上，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞承認(rèn)了廣汽戰(zhàn)略上的判斷失誤。并且他在個(gè)人的微博賬號(hào)上提到：
“當(dāng)年我們對(duì)客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇。經(jīng)過充分的洞察和分析，我們認(rèn)為：電動(dòng)化進(jìn)程中，由于充電基礎(chǔ)設(shè)施不充分性，消費(fèi)者的里程焦慮將長期客觀存在，增程和插電車型必將與純電產(chǎn)品長期伴生發(fā)展。因此，基于過去十年的技術(shù)積累，我們快速調(diào)整了車型和技術(shù)路線布局，從今年開始，我們將持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車型。”
可以看到，這位掌舵僅五個(gè)月的集團(tuán)一把手，并沒有選擇“新官上任三把火”的常規(guī)路徑，而是罕見清醒的直面企業(yè)深埋已久的發(fā)展方向性錯(cuò)誤。
而讓馮興亞決定痛定思通，自我糾偏的背后深層原因，是正如他所說：“今天，廣汽已進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。”
財(cái)報(bào)預(yù)警下的危機(jī)
根據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，銷量方面，廣汽集團(tuán)上半年銷量為75.53萬輛的汽車銷量，同比下滑12.48%。
銷量的下滑，讓廣汽的經(jīng)營出現(xiàn)極大的壓力。廣汽集團(tuán)表示，上半年預(yù)計(jì)凈虧損18.2億至26億元。其已經(jīng)在一季度虧損7.3億元，那么第二季度虧損在10.9億元至18.7億元，虧損規(guī)模正在急劇放大。
要知道，2024年廣汽集團(tuán)同期凈利潤還有15.16億元，如今卻是由盈轉(zhuǎn)虧。更嚴(yán)峻的是廣汽集團(tuán)毛利率已跌破0.21%，在A股上市車企中處于墊底位置。
面對(duì)虧損的現(xiàn)狀，廣汽方面主要給出了四點(diǎn)原因：重點(diǎn)新能源車型銷量未達(dá)預(yù)期、銷售渠道與新能源轉(zhuǎn)型不匹配、自主品牌改革成效未顯以及海外業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱。
那么，如何改變廣汽現(xiàn)有的危機(jī)？對(duì)此，馮興亞提出將全面打響“三大戰(zhàn)役”，并且要在未來三年，要為大家呈現(xiàn)一個(gè)全新的廣汽。
“三大戰(zhàn)”破局
“未來三年，要為大家呈現(xiàn)一個(gè)全新的廣汽。”
馮興亞為“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”設(shè)下了2027年自主品牌銷量目標(biāo)，計(jì)劃在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛，其中海外市場(chǎng)50萬輛。
目前，自主車企銷量突破兩百萬的寥寥無幾，去年只有比亞迪、奇瑞和吉利，分別占據(jù)前三。而考慮到當(dāng)下中國汽車行業(yè)正處于存量時(shí)代，廣汽集團(tuán)能達(dá)到這一水平，意味著其至少能成為國內(nèi)前五的自主品牌。
所以，廣汽集團(tuán)的這一目標(biāo)并不小。而如何實(shí)現(xiàn)？靠的就是馮興亞提出的三大戰(zhàn)役，即"用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)"三大戰(zhàn)役，這本質(zhì)上也是廣汽在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)廣汽集團(tuán)目前的核心問題的變革。
第一戰(zhàn)：用戶需求戰(zhàn)，構(gòu)建精準(zhǔn)高效的大研發(fā)體系。
“只有用戶才能給出真答案。”馮興亞在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：廣汽正在重構(gòu)研發(fā)體系，將研發(fā)起點(diǎn)從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”徹底轉(zhuǎn)向“用戶洞察驅(qū)動(dòng)”，通過數(shù)據(jù)化用戶研究、體驗(yàn)場(chǎng)景模擬、情感化設(shè)計(jì)等手段，把握細(xì)微的需求變化。
馮興亞坦承，廣汽曾在增程技術(shù)判斷上出現(xiàn)誤判，認(rèn)為其是過渡技術(shù)，沒有抓住過去幾年插混市場(chǎng)爆發(fā)的窗口。如今，廣汽迅速糾偏，基于十余年的電動(dòng)化技術(shù)積累，快速導(dǎo)入增程與插混新品。
馮興亞透露，下個(gè)月，HL增程版將正式上市，并在未來兩年陸續(xù)推出多款插混車型，形成與純電并行的雙線戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)長期存在的充電基礎(chǔ)設(shè)施不足和用戶里程焦慮問題。
值得一提的是，馮興亞提出會(huì)全面加強(qiáng)和華為的合作并成立華望公司，共同推動(dòng)新項(xiàng)目的落地。
有消息稱，華望汽車目前規(guī)劃了兩款車型，一款轎車與一款SUV，動(dòng)力形式包括純電與增程，預(yù)計(jì)明年面世。
而在廣汽內(nèi)部合資利潤下滑、自主品牌增速減緩，華望的到來，對(duì)于廣汽來說，將實(shí)現(xiàn)補(bǔ)位，幫助廣汽自主品牌重新提振銷量。
第二戰(zhàn)：產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)，以科技與安全打造高價(jià)值護(hù)城河。
在產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)，馮興亞介紹，廣汽集團(tuán)有兩大王牌。
一是技術(shù)牌，新能源上半場(chǎng)，廣汽憑借高安全彈匣電池、夸克電驅(qū)、超級(jí)快充、第三代混動(dòng)系統(tǒng)等技術(shù)，形成一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入智能化下半場(chǎng)，廣汽選擇加碼核心技術(shù)，推出星靈電子電氣架構(gòu)、基于生成式AI的端到端智能駕駛輔助系統(tǒng)，并宣布城區(qū)NDA（導(dǎo)航輔助駕駛）在昊鉑、傳祺、埃安全面搭載，首款L4級(jí)高度自動(dòng)駕駛前裝量產(chǎn)車型將在年內(nèi)下線。
二是安全牌，廣汽發(fā)布“星靈安全守護(hù)體系”，從研發(fā)、制造到使用全鏈條部署雙冗余設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以“雙倍成本”換取用戶無價(jià)的安全。這種在成本壓力之下仍然強(qiáng)化安全性的舉措，彰顯了廣汽將安全作為品牌核心價(jià)值的長期戰(zhàn)略決心。
第三戰(zhàn)：服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)，重構(gòu)營銷與用戶運(yùn)營體系
馮興亞坦言，新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)在客戶體驗(yàn)上建立了行業(yè)標(biāo)桿，廣汽必須主動(dòng)回歸服務(wù)原點(diǎn)，重塑信任機(jī)制。
據(jù)了解，廣汽正在全面導(dǎo)入IPMS（集成營銷銷售體系），構(gòu)建“直聯(lián)、直服、直營”的營銷金三角，取消冗余中間環(huán)節(jié)，提升響應(yīng)效率。同時(shí)引入NPS（顧客凈推薦值）指標(biāo)體系，把客戶體驗(yàn)和滿意度作為營銷考核的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在線上線下融合上，廣汽推出“超級(jí)管家”24小時(shí)在線服務(wù)，保障用戶全流程直連體驗(yàn)，并依托全國2000余家網(wǎng)點(diǎn)加速下沉，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“93%問題2小時(shí)內(nèi)解決”。
在軟件體驗(yàn)方面，廣汽改變過去對(duì)OTA的謹(jǐn)慎策略，推出“整車軟件大版本定期升級(jí)”，僅10天前，傳祺向往S7全量推送OTA 2.0，新增哨兵模式等16項(xiàng)功能，標(biāo)志著廣汽已將“軟件敏捷迭代”納入用戶體驗(yàn)核心鏈條。
如今，新能源汽車行業(yè)洗牌加速深化，智能化升級(jí)浪潮與殘酷價(jià)格戰(zhàn)交織。隨著市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)已從搶奪增量轉(zhuǎn)向存量搏殺，這意味著接下來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，醬油更多“玩家”淘汰，離開餐桌。
而面對(duì)銷量和業(yè)績(jī)下滑，廣汽卻是很“急”，甚至用進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”來形容自身處境。
所以，對(duì)于廣汽來說，馮興亞提出的打贏“三大戰(zhàn)”，不是目標(biāo)，而是廣汽必須打贏的生存之戰(zhàn)。