曾經(jīng)的神話，突然間變得很廉價。保時捷正在失去自我。
保時捷從來不只是一輛豪車。它是一種聲音，一種傲驕，一種彰顯。開這輛車的人，無論是誰，一定是成功的人。然而今天，保時捷新車型使用所謂符合潮流的鋰電池，取代了“咆哮拳擊手”，降格為一種純粹的工藝。
在短短兩年內(nèi)，曾經(jīng)被譽為德國汽車制造業(yè)皇冠上明珠的保時捷，從一個盈利引擎變成了一個危機案例。
2025年第二季度，保時捷營業(yè)利潤暴跌91%，從17億歐元降至1.54億歐元。銷售額下降12.9%，至83億歐元。
保時捷預警稱，2025年的利潤率將不超過2%，這是今年第四次下調(diào)預期。
今年前9個月，保時捷在全球共交付了212509輛汽車，同比下降6%。德國的交付量下降了16%，中國的交付量下降了26%，歐洲（不包括德國）的交付量下降了4%。北美的交付量增長了5%，海外和新興市場的交付量達4590輛，增長了3%。
保時捷在中國的放緩已呈結構性。今年第三季度，保時捷在中國僅交付10893輛汽車，同比下降21%；今年前9個月，在華銷量較2024年同期下降26%。這些數(shù)據(jù)證實中國市場的高端需求仍然低迷，而本土銷冠車型則以激進的價格和高度先進的技術特征，主導著電動汽車市場。
保時捷管理層表示，造成當前困境原因是多方面的，有美國關稅、中國市場的困境，也有歐盟內(nèi)燃機禁令的影響，以及原材料價格上漲、地緣政治緊張局勢和電動汽車轉型帶來的壓力。
除此之外，首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）同時領導保時捷和大眾汽車集團的雙重角色，也招致了批評。Deka Investment 的英戈·斯佩奇（Ingo Speich）等股東長期以來一直呼吁，分心經(jīng)營對兩家公司都不利。保時捷的危機也嚴重影響大眾汽車集團的盈利能力，要求變革的呼聲越來越高。
為保時捷尋找新領導人的工作已經(jīng)開始。目前，接替奧博穆?lián)伪r捷CEO的潛在繼任者包括：董事會成員約亨·布雷克納（Jochen Breckner）和馬蒂亞斯·貝克爾（Matthias Becker），或者是來自大眾汽車集團一位經(jīng)驗豐富的高管。
還有一些名字浮出水面：奧博穆的密友斯蒂芬·維克巴赫（Stefan Weckbach），以及賓利首席執(zhí)行官弗蘭克-斯蒂芬·沃利澤（Frank-Steffen Walliser）。
事實上，導致保時捷陷入危機的一些原因——比如美國的新關稅和中國豪華車市場的崩潰——都不是奧博穆所能控制的。然而，奧博穆也必須為嚴重的戰(zhàn)略錯誤承擔責任，包括他長期以來對雄心勃勃的電力戰(zhàn)略的承諾，而這一戰(zhàn)略的失敗已經(jīng)顯現(xiàn)有一段時間了。
電動汽車摧毀保時捷
幾十年來，保時捷一直代表著性能、聲望和獨特的駕駛體驗，但如果這個備受追捧的品牌計劃未來把鋰電池裝進它的心臟，那些富有的跑車愛好者，還會像過去一樣興奮追捧嗎？
答案已經(jīng)很明了。因為保時捷通過一種許多客戶既不希望也不接受的變化，失去了自我。
從情感方面來說，幾乎沒有一個真正的保時捷駕駛員想要接納電動汽車的缺點。對于奢侈品客戶來說，這樣的車在外部世界是尷尬的。
真相是：被迫過渡到電動汽車是昂貴的，而保時捷現(xiàn)在正在為此付出代價。大量資金被投入到電池技術、軟件開發(fā)和生產(chǎn)變革中。努力是巨大的，但效果是荒謬的。
數(shù)字不會說謊：2025年上半年， 和 E- 純電動車型在全球交付了3.4萬輛。
該品牌擁有830個保時捷中心，這意味著每個經(jīng)銷商，在長達6個月的時間里，只售出約41輛汽車。
保時捷官方將利潤下降，歸因于中國的銷售問題和美國新的進口關稅，但這只是一個冠冕堂皇的借口而已。盡管這些市場充滿挑戰(zhàn)，但真正的問題在于，人們對保時捷新產(chǎn)品的承諾缺乏熱情。
一輛電動模式的保時捷，就像沒有性感的性愛、沒有球的足球、沒有薯條的咖喱香腸、沒有觸覺的奢侈品。用一句話來說，就是一輛沒有“保時捷”的保時捷。
任何駕駛保時捷的人都不是想要傳遞道德信息，而是想要購買一種體驗。然而，電動汽車并不能給人帶來任何情感上的感受，相反，它帶來的是情感上的厭煩：繁瑣的應用程序、惱人的充電站和令人無法接受的等待時間。
對此，保時捷自身的反應是降低成本、裁員和提高效率。全年的預測也被下調(diào)。但所有這些似乎都是治標不治本。
真正的挑戰(zhàn)在于更深層次：如何才能讓保時捷再次成為保時捷？
追根溯源，該品牌正處于一場深刻的認同危機之中，對新產(chǎn)品的推出，部分真正目標群體只能對此嗤之以鼻。
如果保時捷不能很快恢復幾十年來的一貫表現(xiàn)，它失去的將不僅僅是市場份額，而是它正在打破自己的神話。
給行業(yè)敲響警鐘
當王者開始步履蹣跚，所有朝臣都不由得擔心。這就是歐洲汽車工業(yè)目前的狀況。
保時捷正在苦苦掙扎。利潤下降了三分之二，客戶拋棄了其引以為傲的電動車型，其車型計劃也充滿了混亂感。
這可能預示著整個行業(yè)將要發(fā)生的事情。卡迪夫大學（Cardiff University）汽車工業(yè)研究中心商業(yè)和可持續(xù)發(fā)展教授彼得·威爾斯（Peter Wells）表示：“我認為，從某種意義上說，保時捷是汽車行業(yè)可能發(fā)生的更廣泛變化的一個探路者，同時也表明了一種更廣泛的不安感，或者該行業(yè)對未來的發(fā)展方向缺乏明確的認識。”
汽車公司經(jīng)常會遇到麻煩。
強大的通用汽車在2008年金融危機爆發(fā)后，得到了美國政府的救助，并基本上被國有化，目前正扭虧為盈。捷豹路虎幾乎定期地從繁榮走向蕭條，然后再復蘇。
在人們的記憶中，保時捷也曾處于困境之中，在1990年代初的經(jīng)濟衰退中幸存下來，奔馳給了它一點幫助，而后它制造了輝煌的v8發(fā)動機的E500運動轎車。
從那以后的幾年里，在皮耶希和保時捷家族的指導下，保時捷成為了汽車行業(yè)成功的代名詞。隨著卡宴（Cayenne）運動型多功能車和規(guī)模較小的后續(xù)車型 Macan 的推出，以及人們對保時捷跑車的贊譽，保時捷的盈利速度之快令人難以計數(shù)。
在過去20年里，它不僅曾多次成為世界上最賺錢的汽車公司，而且偶爾也是最富有的汽車公司，甚至在2008年試圖收購規(guī)模更大的大眾汽車集團的控股權，但最終大眾汽車集團在2012年收購了保時捷。
保時捷在2022年上市，獲得了不小的財務收益。
然而現(xiàn)在，保時捷深陷危機模式。就在本周，這家德國汽車制造商表示，其利潤率可能會從此前調(diào)低的7%降至2%。與該品牌成功的巔峰時期相比，這是一次災難性的倒退。
奧博穆表示：“我們繼續(xù)在世界各地面臨重大挑戰(zhàn)。這場風暴不會過去。世界正在發(fā)生巨大變化，最重要的是，與幾年前的預期不同。當時做出的一些戰(zhàn)略決策，在今天看來已經(jīng)不同了。”
保時捷財務和IT主管約亨·布雷克納（Jochen brekner）博士表示：“我們戰(zhàn)略調(diào)整的目的，是增強盈利能力和彈性。”保時捷將開始與員工代表就第二套“措施”進行談判，這基本上意味著大幅裁員和減產(chǎn)。
最近，保時捷和其他許多公司一樣，受到了特朗普關稅的影響，它不愿在美國制造汽車，以免失去德國質量和工程的形象及排他性。與此同時，它在中國這個全球最大的汽車市場的市場份額嚴重下滑。
對此，威爾斯（卡迪夫大學教授）說，保時捷只能怪自己。“人們指出中國品牌的質量有所提高，事實確實如此。同樣，保時捷徽章無處不在現(xiàn)在是一個問題，一些新的中國挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)也是一個問題。”
具有諷刺意味的是，在這段時間里，保時捷最傳統(tǒng)的車型911跑車的銷量卻保持得很好，這證明了人們對這個品牌的渴望。威爾斯認為，問題在于保時捷過于依賴其他車型的銷售，尤其是卡宴和 Macan——在消費者心目中，這些車型很容易被其他品牌的同類車型所取代。
“911的銷量表明，顯然有一批保時捷的死忠粉樂于購買這些車，”威爾斯說，“其他的，我覺得，是更自由的選擇。這個品牌的其他產(chǎn)品更容易受到攻擊。他們沒有那種傳統(tǒng)。他們并沒有那種獨特和個性的聲望。這是保時捷更容易暴露、更容易受到攻擊的地方。”
對保時捷來說，邁向電氣化的旅程也是一個潛在的障礙。保時捷的 Taycan 和 Macan 電動車型已經(jīng)表明，它可以制造出像真正的純種汽車一樣的電動汽車。但正如威爾斯所指出的那樣，電機的簡單性，削弱了保時捷在工程領域一度無懈可擊的優(yōu)勢。
并不是所有人都能制造出911那著名的水平對置六缸發(fā)動機，但任何一家汽車制造商，尤其是中國的汽車制造商，都能買到現(xiàn)成的電動馬達，即使是一輛不起眼的掀背車，也能達到保時捷著名跑車的加速速度。
保時捷能否像在以往危機中那樣挺過這次危機？威爾斯對此并不確定。“我認為這是一個非常重要的業(yè)務支點。他們通過這次重組為自己爭取了一些時間，但是，在某些方面，我確實認為這個行業(yè)已經(jīng)變得太大了，所以也許我們未來需要的是一款更小的保時捷。他們正處在一個必須重新定義公司的時刻。”
外部環(huán)境也很殘酷：在中國，比亞迪、小米、小鵬正在推動電動和專有信息娛樂，擠壓西方品牌的利潤。在美國，更高的關稅正在加劇歐洲制造商的賬目狀況。其結果是，出口驅動的德國工業(yè)正被要求重新平衡其電力雄心、成本結構和價格。
一段時間以來，奧博穆一直面臨著放棄雙重角色的壓力。這一變化預計將在今年年底前完成。越來越大的投資者壓力和不斷下滑的財務業(yè)績，加快了尋找保時捷新CEO的步伐。保時捷和皮耶希家族積極參與談判。
作為標志性車型911的光榮品牌，它正在進行一個微妙的轉變，重新定義了在一個不容忍不確定性或猶豫的市場上的戰(zhàn)略和范圍。
這里有一個完美的例子：小米去年推出了他們的第一輛車。這家智能手機公司的第一輛車看起來特別像保時捷 Taycan。但問題是，它的價格便宜了75%，而且配備了技術功能和小米的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。市場給出的評論是出奇地好，中國買家趨之若鶩。
當然，典型的保時捷買家不會急于購買小米。但是，小米展示了一些重要的東西，證明保時捷幾十年來積累的所有傳統(tǒng)，在這個新世界里失去了意義。