曾經(jīng)說(shuō)要“不設(shè)上限”支持發(fā)展的昊鉑，現(xiàn)在卻要過(guò)緊日子了。12月18日，廣汽正式官宣了自主品牌BU改革的新措施：昊鉑埃安BU完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，昊鉑埃安BU總裁由張雄擔(dān)任，馮煜任產(chǎn)品副總裁，楊龍任銷服副總裁。
有消息人士稱，廣汽的自主BU獨(dú)立承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到上市、盈利的全流程經(jīng)營(yíng)責(zé)任，將對(duì)最終的市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)成功負(fù)總責(zé)。此外，廣汽還預(yù)告，傳祺BU也已進(jìn)入籌備落地階段。如果再加上與華為乾崑聯(lián)手打造已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的啟境品牌，廣汽將形成傳祺BU、昊鉑埃安BU和啟境三大自主品牌矩陣。
廣汽還在新聞通稿中表示，此次率先推行昊鉑埃安BU改革，旨在通過(guò)戰(zhàn)略聚焦，最大化釋放資源協(xié)同價(jià)值，提升組織管理效能，同時(shí)加速技術(shù)創(chuàng)新迭代與市場(chǎng)響應(yīng)速度。面向未來(lái)，昊鉑品牌將聚焦“精英座駕”賽道發(fā)力高端領(lǐng)域；而埃安品牌錨定“國(guó)民好車”定位深耕大眾市場(chǎng)。
在昊鉑埃安BU成立后，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運(yùn)營(yíng)，兩品牌渠道融合將分階段推進(jìn)。第一階段：2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售和服務(wù)融合的銷售網(wǎng)點(diǎn)將正式公布，預(yù)計(jì)將覆蓋全國(guó)超30個(gè)城市，屆時(shí)同一銷售網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)雙品牌的銷售和服務(wù)功能。第二階段：2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國(guó)四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。
廣汽方面表示，此次通過(guò)融合雙品牌渠道資源，未來(lái)昊鉑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將從目前的200家增加到1000家，解決昊鉑用戶服務(wù)便利性的痛點(diǎn)，而埃安用戶也將增加更豐富的產(chǎn)品選擇，滿足用戶升級(jí)用車需求。雖然廣汽在聲明中強(qiáng)調(diào)，融合運(yùn)營(yíng)后昊鉑品牌車主的服務(wù)權(quán)益和服務(wù)品質(zhì)不會(huì)改變，并且服務(wù)便利性還將大幅增加，但此舉還是被外界解讀為減少昊鉑投入。
這并不難理解。昊鉑本是埃安沖擊高端市場(chǎng)的一個(gè)子品牌，于2022年9月正式發(fā)布。隨著廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”改革的推進(jìn)，2025年年初昊鉑獨(dú)立成品牌，與埃安、傳祺一起成為廣汽旗下三大自主品牌之一，直接歸屬于集團(tuán)管理。當(dāng)時(shí)，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞還多次公開表態(tài)支持昊鉑發(fā)展。“未來(lái)三年廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心，支持昊鉑，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國(guó)頭部的高端品牌。”廣汽集團(tuán)品牌營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人黃永強(qiáng)在3月份昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。
不過(guò)，無(wú)論是在埃安的子品牌階段，還是獨(dú)立成品牌階段，昊鉑在高端市場(chǎng)都沒有順利打開市場(chǎng)。首款車昊鉑SSR售價(jià)百萬(wàn)，不是走量車型，這里就不做討論。但隨后推出幾款車型銷量均比較低迷。2023年4月上市的中大型家跑昊鉑GT，月銷量也僅三五百輛的樣子；2024年2月推出的中大型SUV，也并未幫助昊鉑品牌打開市場(chǎng)，銷量長(zhǎng)期在1000輛左右徘徊。而獨(dú)立后的首款車——昊鉑HL，不僅有集團(tuán)大力支持，還有增程動(dòng)力加持，但單月銷量也一直在三位數(shù)。
因此，在花費(fèi)巨大資源投入之后，昊鉑沒有打開市場(chǎng)，這使得當(dāng)下正在集中力量改革的廣汽不得不思考其后續(xù)的命運(yùn)。明鏡Pro獲悉，廣汽內(nèi)部確實(shí)對(duì)昊鉑的資源投入進(jìn)行了調(diào)整，有新車型項(xiàng)目取消的情況。這是在資源有限的情況下，昊鉑表現(xiàn)不及預(yù)期的現(xiàn)實(shí)面前，不得不面臨的必然結(jié)果。
除了昊鉑自身銷量不及預(yù)期外，這一調(diào)整的另一個(gè)原因可能與新成立的啟境有關(guān)。啟境也同樣定位為高端新能源品牌。如果昊鉑繼續(xù)存在，這兩者之間可能會(huì)存在定位沖突、資源內(nèi)耗的問(wèn)題。與其讓昊鉑在高端市場(chǎng)繼續(xù)“失血”，不如將有限資源傾注給更具潛力的啟境。在時(shí)間緊張、資源有限的情況下，頂著華為光環(huán)的啟境，或許能夠更快幫助廣汽成功打造一個(gè)高端品牌。如果啟境能夠站穩(wěn)高端市場(chǎng)，對(duì)于埃安擺脫網(wǎng)約車標(biāo)簽，以及傳祺新能源轉(zhuǎn)型也有益處。
這種案例其實(shí)并不少見，比如奇瑞的星途為智界讓路，回歸了奇瑞本品牌，并且將重新思考定位。此外，還有通過(guò)內(nèi)部整合來(lái)實(shí)現(xiàn)中后臺(tái)打通的情況，比如吉利的領(lǐng)克和極氪兩個(gè)品牌。所以兩個(gè)品牌的合并并非壞事，從獨(dú)立品牌回到事業(yè)部也可能是新生開始。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是，從“不設(shè)上限”的支持昊鉑，到與埃安整合，并非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略退縮，而是廣汽集團(tuán)在嚴(yán)峻市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下的一次戰(zhàn)略聚焦與資源重構(gòu)。近兩年，在合資燃油基本盤銷量承壓，三大自主品牌銷量下滑的情況下，廣汽陷入前所未有的危急時(shí)刻。用馮興亞的話來(lái)說(shuō)，就是廣汽目前處在“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。2025年前三季度，廣汽集團(tuán)汽車銷量118.37萬(wàn)輛，同比下降11.34%，僅完成全年230萬(wàn)輛銷量目標(biāo)約51%。
銷量的大幅下滑，也直接帶崩了廣汽的財(cái)報(bào)。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收662.72億元，同比下滑10.49％；歸母凈利潤(rùn)從去年同期的1.2億元變?yōu)樘潛p43.12億元，同比下滑達(dá)到驚人的3691.33％。其中，第三季度的營(yíng)業(yè)收入為241.06億元，同比減少14.63%；歸母凈利潤(rùn)虧損17.74億元，同比下滑27.02％。
面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，廣汽也已經(jīng)采取了一系列措施。除了此次的自主品牌BU改革外，廣汽還導(dǎo)入源自華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系。馮興亞稱，該體系已初見成效，新產(chǎn)品開發(fā)周期從原來(lái)的30個(gè)月縮短至18-24個(gè)月，產(chǎn)品開發(fā)成本同比下降10%，為后續(xù)產(chǎn)品迭代提速奠定基礎(chǔ)。此外，廣汽還在今年主動(dòng)引入來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)與科技公司的外部人才，試圖用“新血液”激發(fā)發(fā)展的動(dòng)力，比如年中引入了曾有榮耀、小鵬等工作經(jīng)歷的敖志一，擔(dān)任傳祺CMO。
隨著這一系列改革的完成，以及啟境首車在明年年中推出，廣汽也將按照三年“番禺行動(dòng)”規(guī)劃，在2027年沖擊自主品牌年銷量200萬(wàn)輛的目標(biāo)。