聚光燈下的漂移撞桶、發布會上的參數烏龍、車廂里飄出的餃子香和淋浴水汽，仿佛勾勒出一個在銷量與爭議中搖擺前行的智己。
“12月實現了公司‘首次全成本口徑盈利’。”2025年結束前，智己汽車在內部信中宣布。然而，這封意在提振士氣的信，很快被另一組數據沖刷得有些蒼白。
2026年開年首日，智己汽車2025年全年累計銷量為81,017臺。這距離其曾高調定下的“10萬輛”年度目標，還差著近兩萬臺。完成率81%，給人的感覺就是一個差強人意的數字。
放在更廣闊的競技場上看，這個成績單更顯局促。同樣是傳統車企孵化的高端新能源品牌，嵐圖汽車2025年交付了超過15萬輛車，阿維塔也邁過了12萬輛的門檻。
•銷量還是還沒能“沖進安全區”
具體來看，表示自己銷量不斷“創造歷史新高”的智己，銷量方面似乎還沒能沖進安全區。作為上汽集團的“親兒子”，智己品牌一度月銷量僅徘徊在千余輛范圍。
從平臺了解到，智己汽車在整個2025年銷量感覺用“慘淡”二字都不足以形容，從1月到9月，都穩定在五六千輛徘徊，低于等于4000輛的甚至還有3個月。
如今，8萬年銷這個“新高”背后，卻藏著行業度量衡下的無奈。當前新能源賽道競爭白熱化，業內普遍認為，一個新品牌的生存“安全區”底線，已從早期的月銷1萬輛水漲船高至2萬輛。
智己對比自身的突破，放在行業的標尺下，依然難言安全。
當零跑月銷超7萬輛、賽力斯月銷超5.5萬輛的數據擺在面前時，市場用腳投票證明了消費潛力依然旺盛。智己的增長曲線，無法再用“市場疲軟”作為托詞。
其戰略的搖擺、產品的定位以及與用戶的對話方式，都需要更深刻的審視。
“我們要實現盈利，要實現健康經營發展。”智己汽車CEO劉濤曾在2025年上半年立下“全成本口徑當月盈利”的目標。
從財務數據看，這個目標在12月以“單月”形式勉強達成。但根據上汽集團2025年半年報，智己汽車上半年營業收入35.56億元，歸母凈利潤虧損高達18.25億元。
這揭示了殘酷的現實，依靠集團輸血的智己，遠未建立起可持續的、健康的盈利模式。銷量規模的不足，是其一切財務困境的根源。
•同門“相殺”與資源內耗
智己汽車成立于2020年，背靠上汽集團、張江高科和阿里巴巴，可謂銜玉而生。但這個“親兒子”的成長之路，一開始就伴隨著同室操戈的尷尬。
按照上汽最初的藍圖，智己主攻30萬元以上市場，而同期誕生的飛凡汽車負責20萬級別。清晰的定位很快被價格戰的硝煙打亂。
為求銷量，智己的價格不斷下探。起售價降至22.99萬元的智己LS6和門檻低至19.99萬元的智己L6，與飛凡的在售車型價格帶嚴重重疊。
左手打右手，成為上汽內部難以回避的戲碼。這種內耗不僅分散了營銷資源，更讓消費者對兩個品牌的認知產生混淆。當“親兄弟”在展廳里互為競品時，悲劇的種子已然埋下。
更大的挑戰或許還在后面。上汽與華為合作的“尚界”品牌明顯提速。
在智能化成為核心賣點的今天，擁有華為技術加持的“尚界”，極有可能對智己“智能汽車”的核心定位形成降維沖擊。屆時，智己在集團內部的戰略優先級，或將面臨更多不確定性。
•營銷的“翻車循環”
或許是對品牌聲量的焦慮感過于強烈，智己汽車的營銷，似乎逐漸走上了一條充滿爭議的“捷徑”，而操盤手CEO劉濤本人，多次成為了話題中心。
去年4月的智己L6發布會上，劉濤被指多次“碰瓷”小米汽車，并在PPT對比中錯標了友商參數，引發軒然大波。這場風波以智己發布聲明譴責“網絡暴力”告終，但品牌的公眾形象已然受損。
更大的“舞臺事故”發生在9月26日。在全新LS6的發布會上，劉濤親自駕車，豪言展示新車漂移能力，最終車輛兩次撞向舞臺中央的錐桶。
一場本想彰顯性能的秀，以尷尬的碰碰車式表演收場。有網友調侃，這場即興表演生動演示了“理想與現實的偏差”。
如果說以上是試圖“硬核”卻弄巧成拙，那么另一些營銷則走向了另一個極端，“創造需求”到令人費解。
2023年立冬，智己搞了一場全球直播，劉濤在LS6的后排，用磁吸桌板包起了餃子，美其名曰展示空間靈活性。
網友的疑問很實在：這是在模擬春運堵車，還是把幾十萬的車當成移動廚房？
2025年，這種思路在旗艦車型LS9上達到新高度。智己大力宣傳其“車內淋浴間”功能：10升水箱、掛上淋浴簾，就能在車尾洗澡。
宣傳片看似美好，但稍作計算就發現，10升水僅夠簡單沖洗，被部分消費者吐槽為“沒有應用場景就強行創造場景”的雞肋設計。
當競爭對手聚焦于續航、充電、智能駕駛等用戶真實痛點時，智己的旗艦車卻在宣傳一項使用頻率極低、且被質疑實用性的功能。
這種偏離主航道的“創新”，被市場解讀為一種對核心產品力不自信的轉移視線。
•信任再崩塌，可就完了
營銷的畫風可以調整，但落到產品上的問題，則會直接動搖品牌的根基。智己的“銷量擔當”LS6，曾因質量問題遭遇集中投訴。
影音系統失靈、雷達誤報、甚至電機異響等問題，在第三方投訴平臺上屢見不鮮。雖然官方曾道歉并承諾提供代步服務，但“智能汽車”出現如此基礎的故障，難免讓消費者對品控產生疑慮。
另一種“軟性”投訴則關乎購車體驗。智己獨特的“預付款”模式（支付后24小時自動鎖單，鎖單后不可退），與銷售人員口頭承諾“可退”之間的矛盾，引發了多起消費糾紛。
這種在交易規則上的模糊地帶，損害的是品牌與用戶之間最珍貴的信任。
從“包餃子”到“能洗澡”，從參數烏龍到漂移撞桶，智己的2025年，在輿論場上留下了太多與“車”本身核心價值關聯不大的話題。
這些話題帶來了瞬間的流量，卻也像一枚枚硬幣，一面是關注度，另一面是品牌專業形象的磨損。
•電動EV：
智己并非沒有底牌。上汽的制造體系、阿里巴巴的生態資源，都是堅實的后盾。其產品在底盤素質、部分智能化體驗上，也確實擁有自己的特色。
但汽車行業的競爭，是一場馬拉松。真正的品牌升級，需要依托清晰的市場定位、深刻的用戶洞察與長期的匠心積淀。
當喧囂的營銷噱頭散去，消費者最終購買的，還是一輛可靠、好用、能解決實際需求的車。智己汽車的當務之急，或許是少一些舞臺上的“即興表演”，多一分對產品與用戶的“真誠敬畏”。
銷量未達目標的2025年已經翻篇，那個被反復討論的“安全區”，依然在智己前方，等待著它用更扎實的步伐去抵達。