“2025年，對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)是比較tough（艱難）的一年。”1月26日，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳在與明鏡Pro等交流的時(shí)候，用了這樣一個(gè)詞來(lái)形容過(guò)往的一年。這是保時(shí)捷對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的表述，從未用過(guò)的一個(gè)詞語(yǔ)。在2025年，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量約27.9萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約4.2萬(wàn)輛，同比下滑26%。

保時(shí)捷所在的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)在2025年出現(xiàn)了28%的下降幅度。他認(rèn)為，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)下滑的最主要原因是消費(fèi)者需求和期待有所變化。他表示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)定義了新豪華，這是市場(chǎng)調(diào)整的第一大因素。其次，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)更快，對(duì)市場(chǎng)理解更深入，一些新勢(shì)力沒(méi)有包袱，可以很快造出符合當(dāng)前消費(fèi)者的車(chē)型，同時(shí)一些企業(yè)通過(guò)高度垂直整合，可以大幅縮減成本，帶來(lái)價(jià)格更低的車(chē)型。

“在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)很快傳導(dǎo)到各個(gè)車(chē)企，比如卡宴這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去一年售價(jià)就降低了30%，這個(gè)降幅是非常劇烈的。我們又疊加了宏觀經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，我們還是以年輕消費(fèi)者為主導(dǎo)，受影響更大。”潘勵(lì)馳說(shuō)。除此之外，去年針對(duì)豪華車(chē)的稅收政策調(diào)整，也使得保時(shí)捷的銷(xiāo)量受到了沖擊。由于豪車(chē)稅起征點(diǎn)降低，保時(shí)捷約30%的產(chǎn)品面臨著11%的價(jià)格上漲。

“2025年初的預(yù)期是比這個(gè)最終數(shù)字要好一些的。”潘勵(lì)馳說(shuō)。不過(guò)，在核心的市場(chǎng)中，保時(shí)捷還是實(shí)現(xiàn)了市占率的提升，比如卡宴和718車(chē)型。此外，易手車(chē)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%，而金融服務(wù)率提升了53.1%。比較難能可貴的事保時(shí)捷的三年殘值率為61.96%，維持在行業(yè)頭部水平。因此，雖然銷(xiāo)量下滑但保時(shí)捷依然強(qiáng)調(diào)了“質(zhì)大于量”的基本宗旨，潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào)供需維持在健康水平，僅僅為了銷(xiāo)量的提升不是保時(shí)捷的目標(biāo)。

而針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模上的變化，保時(shí)捷已經(jīng)相應(yīng)地作出了一系列調(diào)整，以更加契合消費(fèi)者的需求。

首先是在渠道上。保時(shí)捷在2024年已經(jīng)開(kāi)始縮減渠道數(shù)量，以保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利和市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。潘勵(lì)馳表示，2025年保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為114家，相對(duì)于2024年的150家減少了36家。而在2026年，這一數(shù)字將會(huì)繼續(xù)減少，今年在渠道上的目標(biāo)是繼續(xù)縮減到80家。這個(gè)規(guī)模上，保時(shí)捷認(rèn)為可以保證市場(chǎng)和渠道都處于一個(gè)相對(duì)健康狀態(tài)之中。因?yàn)椋谇罃?shù)量降低為114家之后，整體庫(kù)存下降了30%。

此外，針對(duì)東安集團(tuán)因自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而閉店跑路的問(wèn)題處理，保時(shí)捷進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明。保時(shí)捷表示，受東安事件影響的客戶(hù)問(wèn)題目前已取得階段性進(jìn)展。經(jīng)與相關(guān)授信銀行積極溝通與協(xié)商，車(chē)輛合格證將于本月內(nèi)交付于已付清車(chē)款的真實(shí)客戶(hù)。對(duì)于已向涉事門(mén)店支付購(gòu)車(chē)定金但尚未提車(chē)的真實(shí)合同客戶(hù)，保時(shí)捷中國(guó)將提供相應(yīng)處理方案，以維護(hù)真實(shí)客戶(hù)的合法權(quán)益。

其次，保時(shí)捷在內(nèi)部開(kāi)啟了降本增效的行動(dòng)。即便是保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳，其出行也選擇經(jīng)濟(jì)艙。潘勵(lì)馳對(duì)此的回應(yīng)是，保時(shí)捷是財(cái)務(wù)自足公司，需要將每分錢(qián)花在刀刃上。在公司內(nèi)部，保時(shí)捷降本措施仍將持續(xù)，節(jié)省資金用于投資市場(chǎng)與未來(lái)研發(fā)，比如保時(shí)捷上海研發(fā)中心是重點(diǎn)。

當(dāng)然，保時(shí)捷在產(chǎn)品策略上也進(jìn)行了“校準(zhǔn)”。保時(shí)捷在2025年9月作出決定，在產(chǎn)品矩陣中新增更具品牌特色的內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，并推遲部分純電動(dòng)車(chē)型的上市節(jié)奏。潘勵(lì)馳對(duì)此解釋說(shuō)，這更多的是一種保持靈活性，保持與不同市場(chǎng)的響應(yīng)能力。保時(shí)捷表示，全球其他市場(chǎng)對(duì)新能源車(chē)的接受度并不一致，而在豪華細(xì)分市場(chǎng)中內(nèi)燃機(jī)依然有非常強(qiáng)勁的需求——即便是在中國(guó)。

“主流的超豪華依然是以?xún)?nèi)燃機(jī)為主導(dǎo)，在售價(jià)30萬(wàn)—60萬(wàn)之間是有很多新能源產(chǎn)品，更高的地帶是燃機(jī)和插混為主要。”潘勵(lì)馳說(shuō)。

而針對(duì)性的產(chǎn)品也將推出，由此保時(shí)捷將在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)“三管齊下”的發(fā)展。比如根據(jù)規(guī)劃，保時(shí)捷中國(guó)將于今年4月北京車(chē)展發(fā)布純電動(dòng)Cayenne，之后將推出純電動(dòng)718，以滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新能源產(chǎn)品的需求。此外，保時(shí)捷計(jì)劃未來(lái)在B級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)推出一款新的內(nèi)燃機(jī)及插電式混動(dòng)版本車(chē)型；而在定位高于Cayenne的D級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)中，將優(yōu)先推出內(nèi)燃機(jī)車(chē)型。保時(shí)捷說(shuō)，在大型SUV上，中美兩國(guó)的需求很大。

不過(guò)，有意思的是，全新的B級(jí)SUV有可能成為保時(shí)捷全新的入門(mén)級(jí)SUV。當(dāng)然，保時(shí)捷官方和潘勵(lì)馳軍對(duì)此沒(méi)有進(jìn)行清晰的回應(yīng)。因此其最終定位還有待總部的規(guī)劃。

而作為保時(shí)捷在中國(guó)最重要的一個(gè)改變是，其在上海建立保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心。2025年11月5日，保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心正式啟幕。該研發(fā)中心坐落于上海虹橋商務(wù)區(qū)，面積達(dá)1萬(wàn)平方米，是保時(shí)捷在德國(guó)魏斯阿赫之外的首個(gè)大規(guī)模海外研發(fā)基地，同時(shí)也是保時(shí)捷在華研發(fā)力量的戰(zhàn)略性升級(jí)。該研發(fā)中心主要致力于為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)信息娛樂(lè)系統(tǒng)與輔助駕駛解決方案。

在研發(fā)上，保時(shí)捷正在專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造定制化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在智能化上會(huì)有高于全球市場(chǎng)的水平。潘勵(lì)馳表示，全新一代中國(guó)專(zhuān)屬信息娛樂(lè)系統(tǒng)計(jì)劃于2026年中起搭載于多款保時(shí)捷車(chē)型。潘勵(lì)馳還回應(yīng)了是否會(huì)采用中國(guó)智能駕駛方案，他表示公司正在考察多家中國(guó)智能駕駛供應(yīng)商，并對(duì)此持開(kāi)放合作態(tài)度。業(yè)內(nèi)消息稱(chēng)，華為和Momenta等部分國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)已成為潛在合作對(duì)象。

目前，作為保時(shí)捷的母公司大眾集團(tuán)的品牌分別與小鵬、華為和Momenta等進(jìn)行了合作。而保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)，智能化并非簡(jiǎn)單地堆砌配置，而是要通過(guò)功能創(chuàng)新切實(shí)提升駕駛體驗(yàn)，所有技術(shù)升級(jí)都將圍繞品牌核心——標(biāo)志性設(shè)計(jì)、賽道性能與用戶(hù)社群展開(kāi)。“保時(shí)捷的變化是積極的，變化是必須要做的，變化不意味著傳承丟掉，而是要守住長(zhǎng)期價(jià)值,一方面要觀察市場(chǎng)變化，適應(yīng)市場(chǎng)，不然就會(huì)變成化石，進(jìn)入博物館。”潘勵(lì)馳說(shuō)。

潘勵(lì)馳在溝通中強(qiáng)調(diào)保馳捷會(huì)“贏回中國(guó)”，但對(duì)于什么時(shí)候贏回中國(guó)沒(méi)有時(shí)間表，同時(shí)贏回中國(guó)也不是以銷(xiāo)量作為標(biāo)準(zhǔn)。但潘勵(lì)馳透露，在和總部溝通中經(jīng)常對(duì)此進(jìn)行交流，并制定相應(yīng)的計(jì)劃。潘勵(lì)馳認(rèn)為，保時(shí)捷在中國(guó)是否贏回，其核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)是以品牌力和消費(fèi)者需求得到是否滿足。比如在保時(shí)捷自身的社群中，車(chē)主和粉絲們是否給與積極反饋。“我們會(huì)保持開(kāi)放靈活的姿態(tài)，以長(zhǎng)期主義來(lái)贏回市場(chǎng)。”潘勵(lì)馳說(shuō)。

目前雷克薩斯已經(jīng)在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，而奧迪則通過(guò)AUDI品牌在中國(guó)探尋電動(dòng)化之路，那保時(shí)捷是否會(huì)借鑒這些方式呢？潘勵(lì)馳也向明鏡Pro回應(yīng)稱(chēng)，保時(shí)捷不會(huì)像奧迪一樣，在中國(guó)市場(chǎng)推出第二品牌，也沒(méi)有在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。此外，保時(shí)捷還回應(yīng)了關(guān)于目前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了多款設(shè)計(jì)上與保時(shí)捷產(chǎn)品撞臉的車(chē)型，他表示保時(shí)捷的設(shè)計(jì)非常經(jīng)典，他“感到驕傲”這些設(shè)計(jì)成為的車(chē)企的靈感和借鑒來(lái)源。如果市面上這種車(chē)越來(lái)越多，消費(fèi)者可能也會(huì)關(guān)心真正的原創(chuàng)是誰(shuí)。