三十年前銷售員在汽車交易市場展場挎著包賣車

最近一段時間，面對國內目前競爭激烈的汽車市場，我被朋友們問得最多的一個問題是：新的一年里，汽車營銷該怎么做，如何才能將車賣得又多又好？

想了半天，發現還是三十年前我總結的 汽車營銷“ 七步法”管用！

這個方法論是當時我自己從一個汽車用戶的角度提出來的，其主要內容是： 如果想讓一個用戶買車并將其牢牢鎖定，必須讓他依次做到“七步”：知道它、了解它、喜歡它、購買它、使用它、推薦它、置換它。

汽車營銷必須始終圍繞這“七步”開展工作，做好了這七項工作，就不用一天到晚擔心車賣不好、銷量上不去了！

記得我第一次提出這個方法論，是在 1996年北京北方汽車交易市場的投資方北京北方創業汽車集團（后又在此基礎上成立了北京北方投資集團，以下簡稱 “北方投資集團”）舉辦的一次培訓會上。

北方投資集團的老板 楊煒長是中國汽車市場的一棵“長青樹”，他最早創辦了國內第一家汽車交易市場—— 北京北方汽車交易市場，開業的消息還上了當天的《新聞聯播》，同時下屬的北京兵工汽貿公司自己也賣車，銷量最高時大約能占到北京市的1/10左右，但在4S店開始興起時，他沒有加入這一潮流，他認為做配角受主角廠家的支配，沒有太多自由發揮的空間，轉而受我當時講的“出租車是流動的銀行”這句話的影響，將前期所有賺到的錢全部投入到出租車的兼并上，使自己公司在北京市的出租車數量增至1萬多輛，時至今日，這些車還在運營；后來又不知聽從哪位高人的建議，將出租車源源不斷賺來的錢投到教育領域，主要與全國一些高校合作先后創辦了近20所院校，規模達到在校生20多萬人，至今仍在不斷發展。而當初同時起步，后來又曾經一度輝煌的龐大集團、亞飛汽車連鎖總店、聯拓集團、亞之杰、眾義達??，基本上都物是人非、煙消云散，有的連老板都找不著了！

北方投資集團今天之所以還能活得生機勃，歸功于其最樸素的商業模式—— “收份子錢”，辦汽車交易巿場時提前收每個攤位和車位的租金，開出租車公司時每月定時收司機的租金，辦學校時每個學期提前收學生的學費。我曾對他們老板開玩笑說，你真是農民出身，將菜苗一棵一棵種下去，過一段時間再一棵一棵收上來，“土”得掉渣。可就這一種“土”辦法，盛過了商學院教授們無數的高談闊論，讓這家公司穿越周期，至今仍活得生機盎然！

話又扯遠了，咱們下面還是繼續說“七步法”：

第一步，知道它。這里面有兩個關鍵點， 一是要為產品起個好名字。什么是好名字？就是別人聽一遍就能記得住，最多不能超過三遍。我常說： 消費者連你車的名字都記不住，怎么可能買你的車呢？另外，別人聽到這個名字時，最好能產生一連串美好的聯想，而且這個聯想能與你公司的愿景或產品目標客戶群對應起來。

三十年來，我見到比較好的車名有我在奇瑞分管營銷時確定的“QQ”、“風云”，后來他們新打造的“捷途”、“縱橫”，廣汽的“傳祺”、長安的“逸動”、長城的“坦克”，造車新勢力蔚來、理想的名字也不錯，外資品牌中奔馳、寶馬、保時捷、途銳、捷達名字也很好。

除了這些名字之外，絕大多數車企產品的名字都不怎樣，有的念著就別扭，不少車企車名還今天換一個，明天換一個，要知道車的名字要讓人知道并記住，一個字至少要花好幾個億！

更匪夷所思的是，國外一些品牌早已深入中國消費者人心，可他們非得改成英文的漢譯字，再將消費者重新“教育”一遍，如“凌志”改成“雷克薩斯”、“花冠”改成“卡羅拉”、“佳美”改成“凱美瑞”、“無限”改成“英菲尼迪”??

二是要讓人很清楚知道產品的來處。就像我們了解一個人，初次見面總會問：你是哪里人？

我記得很清楚，上世紀末上海通用剛創立推出第一款產品時，到處都能見到一個廣告牌，只有一行字； “別克，來自上海通用汽車。”明明白白，將自己的出身講清楚。

反過來，我們自主車企在推出一個新品牌時，特別是一個高端品牌時，有的企業總是想回避自己的出身，搞什么品牌區隔，遮遮掩掩，盡量不說或者少說自己的來歷。可是我們捫心自問一下，你自己花那么多錢買一個車時，難道你不會對其來歷深究一番？

我們這時應該做的是，將公司品牌宣傳好，如公司愿景是什么？歷史是什么？有什么核心技術？有什么獨特競爭力？創始人或主要領導是誰、都曾干過什么？等等。

當然，要將產品名字與來歷讓人知道，做到家喻戶曉，還有許多傳播工作要做，關于這方面，我以后會找機會專門講。

第二步，了解它。這里面最關鍵的是要講清 差異化優勢，差異化優勢最好是一點，最多不要超過三點，超過三點，沒人能記得住。這方面的例子有很多，比如沃爾沃的“安全”、“開寶馬”、“坐奔馳”，捷達的“疲實”、理想的“增程”、蔚來的“服務”、零跑的“性價比”??

一說到“性價比”，很多人不服氣，覺得宣傳這個不上檔次。請問一下，你自己現在出去消費難道不講“性價比”？我看富人也未必。

今年1月份，國內汽車巿場前所未有低迷，許多人問我怎么辦？我說只有一個招， 降價，主打“性價比”！只有將價格降到去年消費者實際支出水平時，市場才有可能回升。這也就是說，新能源汽車購置稅減半部分和國補地補差價部分，需要主機廠和經銷商“墊”出來，否則消費者不會買賬。

當然打“性價比”也不是簡單的價格戰，而是“提質降價”，就像 蔚來，新ES8上來，性能提升價格降十萬，一下子就賣火了；這個月廣汽本田推出6.88萬起的小車 飛度，改款同時降2萬多，馬上就賣爆了！

打“性價比”車價降下來后，企業還要繼續活下去，怎么辦？出路只有一條，打造爆款產品，通過量的大幅提升，將成本降下來，所以我多次講這個話題，還專門寫過一篇文章，感興趣的人可以點進去看一下。

第三步，喜歡它。這就好比兩個年輕男女搞對象，將對方個人及家庭情況了解清楚后，是否確定戀愛關系，就看這個階段各自能否展現自己的魅力。

這個階段最關鍵的一點是 需要創造情緒價值。誰來創造呢？一個是主機廠的老板，在線上；一個是經銷商的銷售顧問，在線下。

正是從這個角度出發，我一直主張主機廠領導要直接To C，可以說，現在這個時代，領導下場做直播，一個人下場可以勝過千軍萬馬。

如果線上沒搞定，就需要線下的銷售顧問來做工作，這個時候的情緒價值就特別重要了！

最近一段時間，我旅居在海南。通過搜索線上的視頻和直播介紹，發現一些民宿或餐館值得去打卡消費，可是有的興沖沖地前去，進門時見到一些門口服務員的態度，立馬想轉身走人。

有時去4S店時也會碰到這種情況，半天沒人主動上前來接待，接待也沒有親和力，而且也不專業。

有時真是為這些店的老板可惜，線上花了那么大的代價將人吸引過來了，居然在這個環節卡了殼，功虧一簣。

第四步，購買它。這個環節最為重要，這個環節又分為兩種， 一個叫所有權交易， 另一個叫使用權交易。

目前我們一直采取的主要是所有權交易形式，即用戶購買后將車的所有權上過到用戶名下，這種方式為人貨兩清，一手交錢，一手交貨。

而在國外，還有一種方式，即使用權交易，也叫融資租賃，類似長租業務。比如，三年內用戶只負責開車，每月付租金，其它一律不管，三年后將車交回。

現在我們國內市場主要是新車價格不穩定，導致二手車價格波動較大，這種業務開展得不普遍，只能在單位業務方面展開，再過幾年，一旦新車價格穩定下來，我相信個人業務也會開展起來。

第五步，使用它。目前這個環節是汽車經銷商賴以生存的基礎，現在汽車經銷商之所以能活著，主要是依靠用戶在使用環節的維修保養業務。

在這個環節，需要改進的是向 蔚來學習，為每一個用戶提供“私人定制”服務，由銷售顧問（Fellow）統籌來為每一個用戶建一個群，相關人員參加，在使用環節，用戶無論有任何問題，只要發出消息，馬上有人響應。

表面上看，隨著用戶數量增加，這么做算不過來帳，似乎不合適，但從全生命周期看，從運營客戶資產角度看，收益遠大于支出。

第六步，推薦它。這是特別重要的一條，只有到了這一步，品牌才算基本站住，可以產生溢價了。

要想讓用戶向親朋好友推薦，必須做到以下三點： 首先，產品質量可靠，遠勝過他的期待； 其次，服務優質貼心，有一家人的感覺； 最后，是相關的激勵舉措。

我過去一直建議，主機廠和經銷商可以將用戶發展成“產品推薦官”或“兼職銷售顧問”，近期也看到有個別廠家開始做，但是一些車企上來直接就是激勵舉措，沒有前面這兩條，其實這么干是作用是不會太大的，因為用戶的體驗不是發自內心的，所以很難感動他周邊的人。

這就好比廠家找的一些所謂薦車大V，對他們的直播，說實話我從來不看，因為他們自己都不掏錢買這個車、開這個車，還一天到晚哇里哇啦講，你能信多少？

我要了解一輛車，辦法也特別“土”：自己一個人到市場走一走，實地看一下；找買過這個車的朋友問一下，開起來如何；問一下經銷商內部的人，這車到底咋樣；最后再查一下資料，看這車銷量怎么樣，有多少人買過。也就是我們這幫“過氣”老記者的那一套辦法： 實地調查研究。

第七步，置換它。也就是我經常講的 復購，用戶以舊換新時還會買一同企業的升級產品。到了最后這一步，品牌就算徹底站穩腳跟了，無論市場如何變化，企業都可以通過良性循環向前發展。

這個環節對于經銷商來講可以賺兩道錢， 一個是賣舊車的錢， 另一個是賣新車的錢。

這之前，在使用環節，還可以幫助用戶將車代管或租出去，通過這一方式賺到錢；加上通常說的可以賺維修保養的錢；更進一步，還可以賺個性化改裝的錢。 五種賺錢方式，足以將我前面說的“私人定制”服務支撐起來。

寫到這里，汽車營銷“七步法”就大致介紹完了，限于篇幅，不能寫得太多了，真要我講透，大概要七天七夜。

我在這里特別強調一下的是， 這“七步”需要步步為營，系統推進，切不可亂來。比如，現在許多車企賣車，一上來就直接想干到第四步“購買它”，這就好比“閃婚”，一認識馬上就要“入洞房”，這怎么可能呢？即使結了，也容易“閃離”，永遠要費勁再找新客戶。

還比如，絕大多車企領導主要精力放在前面四個環節，沒有全閉環的意識，從而導致內生性的購買力始終發揮不出來。甚至可以毫不客氣地講，三十年來，我沒有見到一家車企營銷高管能在這七個方面做得比較完美的，有的甚至連這樣的理念都沒有！

寫到這里，估計有人會好奇： 你為什么三十多年前就能總結出這個“七步法”？

我想這可能與個人經歷有關， 一是1988年我還在北大讀大三時，北大經濟系和法律系幾個比我早畢業的學長創辦了一家民營出版培訓機構，該機構與北京聯合大學創辦了 北京聯合大學產品營銷函授學院，開辦了國內第一個產品營銷學專業，培養了全國5萬多名學員。我課余時間在那里參與組織編寫了180萬字的產品營銷學教材，教材主要是從西方引進翻譯過來，然后再編寫的。在這個過程中，我發現自己特別喜歡營銷，也趁機系統地學習了一下。

二是我1994年進入新華社從事汽車報道之后，對汽車營銷特別感興趣，參與策劃了主機廠、汽車交易市場、汽車經銷商集團的一些活動，像當時北京北方汽車市場推出的“購車上牌一條龍”服務活動、長安奧拓“18·18”分期付款活動、北方之友汽車救援俱樂部；北京亞飛汽車連鎖總店的分期付款售車活動、世紀通汽車俱樂部（類型于現在“美團”的雛形）；中國北方車輛公司開設的“汽車專賣店總匯”；北京中聯舊車巿場推出的二手車經經公司模式，等等。連北京市工商局當時提出的《北京市汽車巿場十年發展規劃》，在上市長辦公會之前，最后一稿都是我看的。

三是我當時自己買了一輛捷達車，從一個用戶的角度，對汽車銷售和服務有比較深切的感受，同時與汽車經銷商打交道比較多，對如何處理廠商關系有些思考。

正是帶著這些經歷，我2003年直接從新華社到奇瑞汽車去分管汽車營銷工作，后來又全程參與了國機汽車（中進汽貿）的轉型，再后來又到中國汽車報分管采編工作。

三十年來，盡管汽車巿場風云變幻、技術日新月異，但從我自己親身參與到對行業的觀察看，我當初提出的“七步法”至今仍然是管用的，只不過隨著時代的變化，需要注入一些新的內涵。正因為如此，所以我今天特地將它寫出來，與大家分享交流。