“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量。”
最近，保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳在闡述公司啟動(dòng)“收縮路線”、并解釋為何在中國市場(chǎng)調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)等重要決策時(shí)，發(fā)表了上述觀點(diǎn)。
回望2025年的中國豪華車市場(chǎng)，意識(shí)到“蛋糕變小”的“桌邊人”，遠(yuǎn)不止保時(shí)捷一家。同屬德系豪華陣營的寶馬、奔馳和奧迪（簡稱“BBA”），同樣身處這一變化之中。
根據(jù)2025年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，BBA在華銷量“兩連降”已成定局。過去這一年，三家車企在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量較前一年銳減約26萬輛，整體降幅達(dá)到12.3%。
一年少賣26萬輛，昔日牢牢占據(jù)豪華車市場(chǎng)C位的頭部陣營BBA，如今正集體遭遇增長難題，品牌護(hù)城河也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
一方面，新能源浪潮奔涌，燃油車時(shí)代的輝煌已成琥珀，桌上的“蛋糕”確實(shí)變小了；而另一方面，本土品牌步步緊逼，豪華車市場(chǎng)的舊有版圖正在被加速改寫，不僅蛋糕縮水，圍搶蛋糕的競(jìng)爭者也愈發(fā)多元。市場(chǎng)格局迎來深度重構(gòu)，用戶心智中“豪華=德系”的強(qiáng)綁定正悄然松動(dòng)。
01
當(dāng)中國成為“陣痛區(qū)”
回顧2025年的整體成績，中國不再是BBA穩(wěn)賺不賠的“利潤池”與高歌猛進(jìn)的“增長極”，反而成了檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型成色、承受市場(chǎng)沖擊的 “陣痛區(qū)”。
從全球市場(chǎng)來看，奧迪去年累計(jì)銷售162.3萬輛汽車，同比下滑2.9%；奔馳全球銷售216萬輛，同比下跌10%；唯一實(shí)現(xiàn)微增的寶馬，去年累計(jì)交付新車246.3萬輛，同比增長0.5%，位列BBA銷量首位。
值得一提的是，作為全球最大的單一市場(chǎng)，BBA去年在中國市場(chǎng)的下滑幅度均超過全球平均水平。
梅賽德斯-奔馳全球多區(qū)域銷量走低，歐洲交付63.46萬輛，微降1%；北美售出32.06萬輛，下滑12%；亞洲銷量74.7萬輛，同比降幅擴(kuò)大至16%。其中，中國市場(chǎng)全年交付57.5萬輛（含乘用車和輕型商務(wù)車），同比下跌19%，在各主要市場(chǎng)中跌幅居首。
寶馬集團(tuán)（含寶馬、MINI雙品牌）也展現(xiàn)出區(qū)域差異，歐洲逆勢(shì)增長，全年累計(jì)銷量101.64萬輛，同比提升7.3%；美洲實(shí)現(xiàn)5.7%的同比增長，銷量達(dá)50.82萬輛；亞洲市場(chǎng)承壓下行，交付87.16萬輛，同比下降9.3%，而作為亞洲核心的中國市場(chǎng)，銷量為62.55萬輛，同比降幅12.5%。
奧迪的德國本土實(shí)現(xiàn)了增長，銷量20.61萬輛，同比提升4%；歐洲其他地區(qū)（不含德國）銷量46.4 萬輛，微降0.5%，幾乎與上一年持平；北美市場(chǎng)銷量20.21萬輛，下滑12.2%。中國市場(chǎng)（含香港）雖貢獻(xiàn)61.75萬輛的銷量，占全球總銷量38%，但同比也出現(xiàn)5%的下滑。
過去，中國長期是BBA無可替代的最大單一市場(chǎng)，在巔峰時(shí)期，奧迪近四成銷量、奔馳與寶馬三分之一的新車銷量均來自中國，直接決定其全球排名與規(guī)模效應(yīng)，為利潤提供基本盤保障。
只不過，曾經(jīng)占據(jù)中國豪華車市場(chǎng)八成份額的“BBA”陣營，如今合計(jì)份額已萎縮至約五成左右。中國作為“利潤奶牛”的成色，正在減弱，昔日的“收益沃土”，澆灌出的不再是豐年，而是肉眼可見的歉收。
細(xì)分市場(chǎng)的根基松動(dòng)，更是將BBA拖入更深的焦慮。曾是BBA絕對(duì)領(lǐng)地、長期霸榜的中型SUV市場(chǎng)，過去一年也出現(xiàn)了標(biāo)志性的權(quán)力轉(zhuǎn)移。
銷量榜單的變動(dòng)如同一面鏡子：奧迪Q5L退至第7名，奔馳GLC落于第8名，而寶馬X3則滑出前十，跌至第15位。勝負(fù)的天平，正在肉眼可見地傾斜。
02
結(jié)構(gòu)性變革的多重沖擊
結(jié)構(gòu)性變革合圍，BBA在華承壓加劇。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2025年中國豪華車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性收縮態(tài)勢(shì)，直接對(duì)BBA等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了銷量壓力。
乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹指出，隨著報(bào)廢更新政策推動(dòng)，車市中低端市場(chǎng)回暖，中低價(jià)位消費(fèi)回升，在2025年形成了“高端市場(chǎng)萎縮，低端市場(chǎng)擴(kuò)容”的鮮明特征。
具體來看，售價(jià)超40萬元車型的市場(chǎng)份額從6.3%下滑至5.2%，30-40萬元價(jià)位段份額從9%跌至8.4%；相比之下，5萬元以下及5-10萬元區(qū)間車型的市場(chǎng)份額分別從2.6%增長至3.5%、從11.5%增長至13.8%。
由此可見，整個(gè)2025年，我國中低價(jià)位車型消費(fèi)明顯回暖，市場(chǎng)重心逐漸向經(jīng)濟(jì)型區(qū)間傾斜；另一方面，高價(jià)位車型市場(chǎng)空間受到擠壓，尤其是40萬元以上車型份額明顯下滑——這也側(cè)面反映出，消費(fèi)者在增換購過程中更趨理性，對(duì)豪華品牌的溢價(jià)支付意愿有所減弱。
BBA的主銷車型正處于30-40萬元這一下滑區(qū)間，而高端車型則大多位于40萬元以上的萎縮區(qū)間，兩大核心價(jià)格帶同時(shí)收窄，直接壓縮了BBA的增長空間。
產(chǎn)業(yè)變革加劇，德系在華份額縮水，BBA亦面臨著眾多國產(chǎn)競(jìng)爭對(duì)手的圍攻。
主要挑戰(zhàn)來自三大陣營：
以問界、智界、蔚來、理想等為代表的新能源新勢(shì)力，在智能化和電動(dòng)化領(lǐng)域建立了全新優(yōu)勢(shì)；以小米為代表的市場(chǎng)新入局者，以鯰魚效應(yīng)打入BBA銷量基盤的核心區(qū)間；比亞迪、吉利旗下的本土高端品牌們，則憑借“價(jià)值平替”的產(chǎn)品邏輯，持續(xù)分流并轉(zhuǎn)化著BBA的原有客戶，使其依賴的品牌溢價(jià)面臨前所未有的壓力。
以鴻蒙智行的問界品牌為例，過去的2025年，問界M9累計(jì)20個(gè)月穩(wěn)坐50萬級(jí)車型銷冠，問界M8則連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)40萬級(jí)銷冠，迅速占領(lǐng)40萬元級(jí)高端SUV市場(chǎng)......且該品牌全年累計(jì)交付新車42萬輛的數(shù)字，也足以讓BBA都為之警醒。
這已經(jīng)是一個(gè)嶄新的時(shí)代，消費(fèi)群體在價(jià)值取向的尺度上、從產(chǎn)業(yè)鏈到整車企業(yè)競(jìng)爭的維度上，都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
這背后，是兩重變革。
一是，消費(fèi)決策邏輯的遷移。
BBA們以“三叉星徽”、“藍(lán)天白云”等品牌光環(huán)構(gòu)筑的護(hù)城河，正在被新勢(shì)力以智能座艙、高階智能輔助駕駛以及用戶生態(tài)等全新價(jià)值維度解構(gòu)。這一代中國高端車消費(fèi)者——尤其是年輕買家對(duì)“豪華”的判準(zhǔn)已然遷移，曾經(jīng)的金字招牌依然是身份的注腳，卻不再是買單的唯一理由。
二是，技術(shù)競(jìng)爭維度的遷移。
誠然，飯圈可以詬病問界“做工不及BBA”，或者譏諷“造車底子是小康的面包車”，又抑或?qū)θA為智能化技術(shù)在購車決策里的權(quán)重抱持否定態(tài)度。但不可否認(rèn)的是，時(shí)代的轉(zhuǎn)變從不因?yàn)樽煊不蛘呔髲?qiáng)而停下腳步，電動(dòng)化和智能化技術(shù)已經(jīng)愈發(fā)靠近汽車功能的核心。
03
最后的黃金窗口期
“怎么也想不到啊，2026年價(jià)格戰(zhàn)的第一聲驚雷，不是由自主品牌引爆，而是寶馬這家傳統(tǒng)的豪華品牌！掀桌子的，竟然是曾經(jīng)最有資格坐著吃飯的人！”這是元旦當(dāng)日，寶馬官宣降價(jià)之后，身邊很多媒體朋友的第一反應(yīng)。
寶馬于元旦的“先手降價(jià)”，猶如一聲發(fā)令槍響，BBA在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭邏輯，不再死守品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而全力爭奪市場(chǎng)份額；不再被動(dòng)防守，而是主動(dòng)出擊。
過去，價(jià)格戰(zhàn)是BBA應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)工具，在傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)敘事里，BBA是規(guī)則的制定者，是價(jià)格體系的定盤星，理應(yīng)以不動(dòng)應(yīng)萬變。如今寶馬的一系列動(dòng)作，戳破的正是這層玻璃罩——當(dāng)市場(chǎng)份額正在流失，桌上的蛋糕已經(jīng)越來越小，繼續(xù)“坐著”就不再是體面，而是危險(xiǎn)，積極調(diào)整價(jià)格，已成為必須面對(duì)的生存策略。
當(dāng)最不愿放下面子的那群人，已經(jīng)放下了面子，站在2026年的開端，寶馬的這聲驚雷并非孤立的市場(chǎng)動(dòng)作，而是一場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向的開端。價(jià)格只是最表層的信號(hào)，真正劇烈變化發(fā)生在水面之下。
2026年，對(duì)于BBA實(shí)在太重要了。
密集的新車投放只是明線，暗線是研發(fā)重心的全面東移，即借助中國科技公司的技術(shù)能力，強(qiáng)化本土化研發(fā)能力，補(bǔ)齊智能化這門遲交的必修課。
2026年，奔馳將按計(jì)劃推出超15款全新和改款產(chǎn)品，其中包括全新長軸距的純電GLC SUV、首次實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的長軸距GLE SUV以及新一代S級(jí)車型。同時(shí)，在未來12-18個(gè)月，奔馳最新的智能座艙和第一梯隊(duì)水平的輔助駕駛會(huì)覆蓋到奔馳的全系產(chǎn)品上。
寶馬同樣將在2026年進(jìn)入勢(shì)能釋放期，計(jì)劃在中國市場(chǎng)帶來超20款新車產(chǎn)品，覆蓋全出行細(xì)分場(chǎng)景。其中最重磅的新車便是新世代首款車型長軸距版iX3，搭載專屬電驅(qū)技術(shù)、“駕控超級(jí)大腦”等自研科技，融合中國AI生態(tài)。
對(duì)于BBA來說，2026年是最為關(guān)鍵的反彈窗口期，同時(shí)也是突圍中國市場(chǎng)的最后黃金窗口期。
這一年的一系列戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，都將向中國市場(chǎng)回答以下幾個(gè)核心問題——
產(chǎn)品節(jié)奏遲滯的舊賬，能否一次還清？革了命的寶馬新世代，中國消費(fèi)者是否愿意為之買單？BBA的電動(dòng)產(chǎn)品線里，能不能長出真正意義上的“爆款”，把流失的份額一寸寸搶回來？本土研發(fā)的深潛與生態(tài)合作的決心，是否足以支撐一場(chǎng)全陣地的反擊？
這些，都將決定市場(chǎng)格局的走向。
只不過，2026年的殘酷性在于，市場(chǎng)不會(huì)給BBA留下“優(yōu)雅轉(zhuǎn)身”的太多時(shí)間。當(dāng)豪華車市場(chǎng)的“新舊勢(shì)力交替”已進(jìn)入深水區(qū)，細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，早已不再由BBA來單獨(dú)制定了，裁判席上坐的，早已不是BBA自己。