7月5日，比亞迪海豹06DM-i旅行版正式上市，起售價 10.98 萬元，疊加各種優惠政策后最低 8.48 萬元，價格確實打得夠狠，但讓行業更沒想到的，是旅行車的形態出現在A級家轎，還有主動可變阻尼減震直接下放到12萬元級別。
最出乎意料的，還在最后。一場以“家載美好”為主題的發布會，最后卻用了“米味”十足的 keynote 排版和情緒收束，甚至帶著一點情緒的意味。這種表達方式，過去很少在比亞迪身上看到。
有人說，是不是比亞迪在蹭小米，畢竟小米YU7發布會和小鵬G7發布會剛過不久，消費感知造車的熱度還在。當價格相差近15萬，一臺是10萬級的旅行車，一臺是25萬起步的豪華性能SUV，這還能叫“蹭”嗎？
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消費感知，不該只是高價產品的專屬體驗
從蔚小理到華為、小米，大家都在說消費感知對于造車有多么重要，但消費感知是怎么定義的？是看得見的科技、摸得著的體驗、講得出口的故事。比如，智能座艙要有家的感覺，底盤要有厚重的安全感，續航和能耗要讓人放心。
可如果把價格放到10萬元，消費感知這個概念好像一下子消失了。這個價格區間，能聊的只有空間大不大、動力夠不夠、配置全不全。買車變成了“買性價比”，感知體驗、生活細節這些詞，似乎和10萬級無關。
就拿一線城市的年輕人來說，超7成年輕人消費時關注性價比，但有超過6成更在意生活體驗和情緒滿足。他們會精挑細選、理性比價，但也愿意為提升生活質感付費。這是一代新質消費力群體，他們的消費邏輯很清楚，愿意為“自己”花錢。
疫情后，年輕人開始追求更高頻的戶外活動，包括徒步、短途自駕、登山、露營等。2024年，保持每月一次以上頻率的占到了27%。然而，更契合這種生活方式的旅行車，多年來卻因價格昂貴，被誤解為“小眾車”。
現在的年輕人，不是每個人都具備消費30萬、40萬級產品的能力，他們的要求很清晰，即使是10萬元，也應該買到完整的用車體驗。
可問題是，10-15萬元市場的車企，很多還停留在“夠用就行”的階段。大多數10-15萬元區間的消費者，只能在SUV和轎車之間反復權衡：買轎車，駕控好但空間不夠自由；買SUV，空間夠但油耗高、駕控笨重。旅行車該有的駕控靈活、大空間、低能耗，反倒成了“缺席的選項”。
因此，他們一直等不到一款能匹配這種生活方式的車，放眼市場，全都是參數合格、但體驗平庸的車。當消費感知成為產品差異化的核心，10萬級市場出現了消費感知的真空帶，這也是為什么，海豹06DM-i旅行版會引發激烈討論的原因，本質上就是10萬級的旅行車填補了消費期待與產品現實之間的斷層。
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「反套路」的三張感知牌
“家載美好”是這次海豹06旅行版上市發布會的slogan，過去大家都在做轎車、SUV，旅行車要么是二三十萬的歐洲進口，要么是車迷才會懂的小眾款型，離普通人挺遠。
為什么一輛強調格調的旅行車品類要給出“家”的感覺？說到底，海豹06旅行版服務的就是“家”。
如今，很多年輕人都在過著“周末遠方、周中通勤”的日子。只是，市場上一直沒出現一臺既好開、又能裝，還省油、價格合理的旅行車。
海豹06DM-i旅行版的車身尺寸，接近主流的中型車，空間大得剛剛好，不是臃腫的 SUV，也不再是轎車那種局促感。混動技術又把能耗控制得很低，虧電油耗3.15L/100km，綜合續航可以跑 2000 公里。說白了，這是一臺你愿意天天開去上班，也能直接開去大理、呼倫貝爾，不用操心續航和空間的車。
更令人感到意外的是，海豹06DM-i旅行版在12.98萬元的車型上，直接給到了云輦-C智能阻尼車身控制系統，放在以前，這種配置至少是20萬級以上車型或轎跑上才有的，海豹06DM-i旅行版把它提前帶到了12萬的價位，直接打穿底盤體驗的價格帶。
另外，海豹06DM-i旅行版還有個有趣的細節，就是全系標配冷暖兩用冰箱，在汽車上，冰箱往往是高端車才給的“生活感知”裝備，一臺車有沒有冰箱，決定了露營、自駕時能不能隨時喝到冷飲、帶上嬰兒奶粉，甚至是下班買回家的生鮮要不要趕時間。
這就非常像用消費感知造產品的小米，過去小米造手機就能把旗艦的體驗做到千元，現在也能把百萬級的設計用到YU7上，變成絕大多數消費者的選擇。
雖然很多人說，10萬元級別的用戶只在意性價比、不追求體驗。但海豹06DM-i旅行版偏不信這個，三張感知牌主打反差，讓不該出現在這個價區產物的出現了，這可能就是規模帶來的勢能。
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10萬級消費感知的競爭怎么打?
如果說理想、小米、華為的成績，能夠說明消費感知造車是正確的方向，那為什么過去很少有人在10萬級做？原因其實不復雜：體驗和成本的平衡太難了。
你要給用戶更好的底盤、更智能的座艙、更全面的配置，但價格又不能突破消費者的心理閾值。這意味著，每多加一項體驗，都要想清楚供應鏈成本、生產效率、售后體系能不能跟得上。
大多數品牌，哪怕想做，也算不過來這筆賬，可比亞迪現在的規模優勢足以攤銷旅行版車型增加的邊際成本。從交付數據看，海豹06DM-i旅行版所用的第五代DM-i平臺、云輦底盤、智能座艙，都是在大量車型上鋪開的成熟體系。規模化之后，單臺成本壓得足夠低，邊際成本接近“為體驗而不是為銷量”在做優化。
這就是比亞迪能在10萬級做消費感知，別人還在算BOM成本的本質區別。
在傳統汽車邏輯里，10萬級消費者追求的是空間、油耗、價格，體驗是可選項。可現實已經變了，體驗差距恰恰是消費者最敏感的部分，也是品牌最容易積累長期價值的地方。
貴的車，體驗做得好，消費者叫“值”；便宜的車，體驗做得好，消費者會覺得“懂我”。這種“被理解”的消費感知，是品牌溢價真正的來源，也是長期走下去的護城河。所以海豹06DM-i旅行版做的意義，不止是補了10-15萬元旅行車的市場空白，而是給這個價位區間，第一次帶來了大規模的“體驗平權”。
過去行業的預測是，今天的25萬元消費感知，3年后可能會下沉到20萬元以下，消費升級總有個路徑，但海豹06DM-i旅行版打破了這樣的時間概念徹底打破了。夸張一點說，如今消費感知的技術，只要有平臺和規模能力，3個月時間就能從25萬元級迅速出現在10萬元級。