“（智駕保險）239元/年 至高補償100萬元。”“高保值承諾 全新XX車型用戶，自購買之日起，置換同品牌車型，最高可享，一年90%保值回購。”“限時購車享終身整車三電質保。”
看到以上承諾，各位讀者是否心動？如果心動了，那就要做好要求兌現承諾時，廠家的處理結果無法達到心理預期的準備了。
新車上市，各類利好的權益令消費者眼花繚亂。聽完銷售的宣傳話術，廠家的誠意幾乎撲面而來。但只要稍微研究一下合同的細節和宣傳海報的小字，或者上網檢索一下相關權益的售后案例，便能察覺其中蹊蹺：貨不對板的文字細節，玩弄文字游戲的小把戲以及難以兌現的口頭承諾，讓輕信了廠家話術的消費者，遭遇了一次又一次的背刺。
在質保、智駕險、保值回購的權益之外，近來還有車企喊出了“保價一年”“一旦發生自燃，我們賠一輛新車給你”的話語。它們的承諾能否堅持以及誠意幾何，還有待考究驗證。
瞄準痛點的承諾，難以兌現
不管是為了制造宣傳噱頭還是真心實意為消費者著想，車企有關服務和售后的承諾，無一不是精準瞄向了消費者購車的焦慮和痛點。
在調價頻繁、老車主恐懼背刺、持幣者只敢觀望的畸形業態下，深藍S09的一年保價政策無疑是一顆強效定心丸；的零自燃承諾，一針見血地指向了消費者對新能源電池的安全焦慮；在輔助駕駛成為社會焦點之際，智駕保險為消費者提供了極大的心理安慰；三年內保值回購，讓消費者不再糾結于保值率；此前多個車企推出的終身質保，則由主機廠直接為汽車的“后半生”上好了保險。
盡管如此，但從實際執行落地來看，此前的多項利好政策兌現時，不是有著極為嚴苛的執行標準，便是以各種理由推諉，更甚者則玩起了文字游戲。
此前有車企試行“智駕無憂服務”，提供了百元級別的權益上限，但車企方要求，出事前必須處于智駕狀態未退出，且車主必須為責任方且需由商業險和交強險先行賠付。相較于此，小鵬推出的“智能輔助駕駛安心服務”，則將賠付范圍放寬至小鵬NGP推出5秒內，價格也較低，僅為239元/年，最高可賠付100萬元。
然而，在看似極具誘惑且能為輔助駕駛兜底的智駕保險宣傳下，圖片的最末端，幾行容易被忽略的小字顯示，享受條件詳見某協議細則。在歷經重重關卡，完成購車、交強險、機動車商業險的付費后，該協議細則終于出現，打開被折疊的細則，詳細解讀卻發現，智駕險只能對交強險、商業險的超額部分進行補償，造成的車輛損失也只能按最高10%的比例進行補償。
三年內保值換購的營銷策略則具體為，消費者購車后，如在短時間內有換新需求，4S店可按指導價相應折扣（如一年內9折、兩年內8折、三年內7折）回購車輛。維權案例顯示，眾多車主正是因為這項政策與銷售的極力推薦，才選擇了相應車型。不幸的是，當消費者想要換購時，卻常因未簽署合同、合同內未明確驗車具體期限、有關方有意拖延付款等各種理由被拖延甚至拒絕。
承擔某車企汽車回購活動的廣州廣愛有限公司，注冊資本僅為1000萬元。然而僅在某個維權群中，其涉及的換購人員即有百余人。查詢相關車型最新二手車價可發現，其殘值與保價回購承諾相去甚遠，回購單輛車虧損可高達十幾萬元，遠超企業承受范圍。企查查顯示，去年9月和今年4月，均有個人就車輛買賣合同糾紛對該公司提起訴訟。
終身質保的落地同樣困難重重。為保證車輛原始狀態，車企通常為終身質保設置嚴苛條件。這對品牌而言無可厚非且必要，但從消費者角度看，卻有些強人所難。
以某款車型為例，其整車終身質保僅限首任非營運車主；車輛需全程在4S店維修保養，確保使用原廠配件且服務記錄可查；質保范圍不包括易損件。然而，4S店保養維修成本普遍較高，且部分4S店不具備M站資質。一旦車輛在其他維修店維修，就會失去終身質保資格。
即便符合質保條件，也可能遭遇拒保。此前有車主要求質保車窗升降器時，被告知該零件屬于“特殊件”，已過保修期。盡管購車合同和終身質保協議中均未出現“特殊件”字樣，車主最終也只能自費修理。
在前車之鑒下，再來看下E5最近新出的“零自燃承諾”。此前，上汽通用汽車有限公司副總經理薛海濤在別克E5上市發布會上承諾，若在交付之日起一年內，因三電質量問題發生自燃并達到報廢標準，給予1:1賠付同等配置新車。然而，對于“充電、行駛、碰撞后導致的三電問題而引起的自燃”“事故原因鑒定由誰來做”等問題時，別克客服所知甚少。
在別克純電E5的訂車界面中，《預訂權益告知書》對該權益做了進一步解釋：本次“零自燃承諾”中的三電系統質量瑕疵是指新別克純電E5車輛的三電系統存在不符合國家標準的質量瑕疵且該等質量瑕疵與車輛自燃存在直接因果關系（已宣布召回的除外）。緊隨其后，告知書列舉了里寫不在承諾賠付范圍內的情形，包括因交通事故導致的自燃等。
雖然是寬“芯”大禮，但其實際只能賠付因不符合國家標準的質量瑕疵。然而《中華人民共和國產品質量法》中， 第四條規定，生產者、銷售者依照本法規定承擔產品質量責任；二十六條規定生產者應當對其生產的產品質量負責，產品質量應符合行業、國家標準；第四十三條也對產品缺陷造成人身、財產損害的情況，給予了受害人向生產者、銷售者的追責權利。
也就是說，一旦符合賠付條件，不僅說明銷售車型不達國家標準，而且就算沒有這一權益，法律也早就強制規定了在此情形下，生產者需要承擔責任。
螳臂當車的政策，如何長久？
如果利好的政策難以落地，無論初心如何，最終也只會淪為不中用的宣傳噱頭，通過營銷層面緩解用戶焦慮，反而起到迷惑消費者的反作用。
對車企而言，在消費者極為敏感的當下，無人愿背“違約者”之名。然而，高速發展的市場同樣不可控。當兌現成本遠超預期時，沉默便不可避免地成為最后手段。
宣傳噱頭之外，車企推出利好政策也可能基于實際考量。
國家統計局數據顯示，2024年汽車行業利潤率僅為4.3%。進入2025年，行業利潤率持續下滑，一季度利潤率為3.9%，低于下游工業企業5.6%的平均水平。此外，調查報告顯示，2024年度汽車經銷商盈利比例不足40%。
以上數據可見，汽車銷售利潤已被大幅壓縮。然而，在新車銷售承壓下，售后業務利潤卻異常豐厚。
中美頭部經銷商中升集團和AutoNation的2024年報均顯示，受新車業務沖擊，兩家企業營收、毛利、凈利潤三大核心財務指標均下滑，但體量較小的售后業務卻貢獻了絕大部分利潤。
數據顯示，中升集團2024年新車業務營收1253.25億元，利潤虧損32億元；售后業務營收273.81億元，毛利潤達126.51億元，毛利率高達46.2%。AutoNation情況如出一轍，新車業務營收852億元，僅貢獻毛利潤56億元；售后業務營收437億元，卻帶來毛利潤260億元，售后毛利率高達59.53%。
在新車不掙錢甚至虧錢、售后市場大有可為的背景下，主機廠自然將目光投向汽車生命周期后半程。此時推出終身質保，既可增強用戶信任感，又能通過約定條件在售后保養等環節撬動利潤。
近年來，廣汽本田、上汽、北汽神龍、長安、奇瑞等主機廠入局后市場，寶馬、奔馳、日產、上汽大眾等品牌也推出保養套餐或加強與4S店合作。這種售后市場布局是利潤結構調整的必然。終身質保既能贏取信任，又能綁定售后收益。但和保價承諾一樣，此類政策的兌現終究依賴企業自身的意愿與能力。
此前，針對車企保價策略，清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全指出：“保價承諾本質上是用廠家信用對抗市場貶值。當整個行業殘值崩潰時，單個企業的保價承諾就像是螳臂擋車。”
不止是保價，各車企推出的政策都帶有“螳臂當車”的意味。智駕險無法從根本上解決智駕的技術局限；單一車型的保值回購無法阻擋迭代加速和降價引發的二手車貶值大勢；個別車型的保價難以剎停市場內卷；終身質保的嚴苛條件與拒保托辭無法改變車主弱勢地位；聚焦三電自燃的承諾也未能觸及電池碰撞安全的核心。
獨木不成林。在汽車市場加速變革、消費者信任敏感脆弱的當下，僅憑個別車企推出的碎片化“利好政策”，難以真正熨平行業發展中的褶皺。這些政策或能在短期內為品牌贏得關注，但缺乏清晰可執行的細則、足夠的履約能力支撐及第三方監督機制保障，最終只會讓消費者在期待與失望的循環中，持續消耗對整個行業的信任。
但問題是，在“不是你死就是我活”的淘汰賽中，忙于自救的車企恐怕也分不出更多精力為行業發展擬定共識。最終，消費者能做的，或許只是在眼花繚亂的承諾面前多一分清醒，看清合同每一條細則，掂量車企的履約底氣。而市場，終將用腳投票，篩選出那些真正把承諾融入產品與服務的玩家。