2025年7月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)迎來(lái)35周年慶典，巧合的是同一天，理想汽車(chē)也迎來(lái)了企業(yè)10周年生日。這兩家汽車(chē)企業(yè)，一個(gè)的創(chuàng)始人是從石家莊走出的造車(chē)新勢(shì)力領(lǐng)軍者，一個(gè)是扎根保定三十余年的車(chē)企大廠代表，在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中，用截然不同的路徑演繹著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的變革故事。

魏建軍和李想，兩位河北籍企業(yè)家都以固執(zhí)和敢言著稱，他們各自創(chuàng)立的汽車(chē)公司，雖然代表了傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力兩個(gè)不同陣營(yíng)，發(fā)展路徑也不盡相同，卻有著相似的生存哲學(xué)，那就是“專(zhuān)注”。長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)注于SUV賽道多年，理想汽車(chē)則以“移動(dòng)的家”為核心理念，聚焦家庭用戶群體。

在技術(shù)路線的選擇上，兩家汽車(chē)公司又站上了對(duì)立面，長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持“打死也不做增程”，理想則是增程技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大的助推者。兩家同日生的“冀派”車(chē)企，正是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的生動(dòng)縮影，它們用各自的方式證明：市場(chǎng)從不偏愛(ài)單一答案，真正的強(qiáng)者懂得在時(shí)代洪流中錨定自己的坐標(biāo)。

燕趙多慷慨悲歌之士，獨(dú)特的文化養(yǎng)育了具有相同文化價(jià)值觀的人和企業(yè)。他們成為了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中個(gè)性鮮明的“冀派雙雄”。35歲的長(zhǎng)城和10歲的理想，帶給車(chē)圈怎樣的啟發(fā)呢？

01

有個(gè)性的冀派代表

出生在河北保定的魏建軍被視為車(chē)圈技術(shù)直男的典型代表，軍人出身的他對(duì)管理有一套自己的理念和價(jià)值觀。作為汽車(chē)的狂熱愛(ài)好者，魏建軍被稱之為“保定車(chē)神”，用一腔熱愛(ài)，將昔日負(fù)債200萬(wàn)元的長(zhǎng)城工業(yè)公司打造成為了中國(guó)自主車(chē)企TOP級(jí)企業(yè)，打造出了H6這款曾連續(xù)103個(gè)月霸榜銷(xiāo)冠的“國(guó)民神車(chē)”，創(chuàng)造出最高月銷(xiāo)8萬(wàn)輛的神話。

魏建軍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的理想主義者，他堅(jiān)信付出就有收獲。從早期堅(jiān)持自研發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，到斥資50億元打造長(zhǎng)城技術(shù)中心，他始終相信“技術(shù)壁壘才是企業(yè)的護(hù)城河”，堅(jiān)持過(guò)度研發(fā)，強(qiáng)調(diào)“研發(fā)預(yù)算不設(shè)限，不以預(yù)算上限為約束，而是以‘技術(shù)成果轉(zhuǎn)化率’為核心指標(biāo)。”4月的上海車(chē)展長(zhǎng)城破天荒地亮出了首個(gè)中國(guó)車(chē)企自研的4.0TV8發(fā)動(dòng)機(jī)，在魏建軍心中“造了一輩子車(chē)，怎么也要弄個(gè)V8干一干”。

在新能源汽車(chē)時(shí)代，這種看起來(lái)逆潮流的事情，是魏建軍在造車(chē)上的戰(zhàn)略堅(jiān)持。他認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)要實(shí)現(xiàn)高端化，大排量發(fā)動(dòng)機(jī)必須突破。魏建軍有很多執(zhí)拗的地方，只要是他認(rèn)為是對(duì)的事情，一定是不惜代價(jià)堅(jiān)持到底。有兩件事情可以說(shuō)明:其一是在2014年推出的H8，這被視作長(zhǎng)城向上一躍的關(guān)鍵產(chǎn)品，在H6風(fēng)頭正盛的時(shí)候，魏建軍卻因?yàn)樽约涸谠囓?chē)時(shí)候聽(tīng)到一個(gè)輕微異響，要求車(chē)輛兩次延遲上市，錯(cuò)失了大好時(shí)機(jī)，但這就是魏建軍的選擇。

其次是高壓油箱事件。在很多人看起來(lái)，這似乎沒(méi)有必要和對(duì)方這么糾纏下去，因?yàn)殚L(zhǎng)城耗費(fèi)了很多精力在這個(gè)事情上，也遭遇了很多水軍攻擊。但魏建軍認(rèn)為，這是正道，他說(shuō)他要吹滅的是鬼燈。要讓行業(yè)變好，魏建軍成為了行業(yè)中最敢發(fā)聲的人，從“零公里二手車(chē)”概念，直言行業(yè)庫(kù)存積壓的潛規(guī)則，他警告“汽車(chē)行業(yè)的恒大已經(jīng)存在”，甚至提議自掏腰包為全行業(yè)審計(jì)。魏建軍屢次公開(kāi)指出行業(yè)積弊、戳破車(chē)圈泡沫，這種“掀桌子”式的發(fā)言也帶來(lái)了不小的爭(zhēng)議，但是他依舊一往無(wú)前。

魏建軍與李想，兩位河北籍企業(yè)家都是白手起家，也都以耿直、敢言的形象示人，相同的性格在不同的時(shí)代背景下，催生出了看似不同但實(shí)際內(nèi)在邏輯相似的商業(yè)邏輯和戰(zhàn)略設(shè)定。

在增程技術(shù)浪潮席卷行業(yè)時(shí)，魏建軍公開(kāi)表態(tài)“打死不做增程”，而是專(zhuān)注于將Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。這種選擇源于他對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企技術(shù)積累的自信，這種“技術(shù)理想主義”也讓長(zhǎng)城在混動(dòng)領(lǐng)域建立起獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

而作為80后創(chuàng)業(yè)代表人物的李想，他脾氣很火爆，性格也很直，經(jīng)常在圈中引發(fā)行業(yè)討論甚至強(qiáng)烈的輿論抨擊。他身上有很多標(biāo)簽，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”、“微博之王”、“產(chǎn)品暴君”。在造車(chē)之前，外界對(duì)他的了解可能僅僅停留在他12年前做客《贏在中國(guó)》欄目時(shí)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)飆。那一句現(xiàn)場(chǎng)暴怒，“聽(tīng)我講完！”的視頻曾經(jīng)多次在社交媒體刷屏，成為其脾氣暴躁的鐵證。

7月初，李想在央視《對(duì)話》欄目中時(shí)隔十幾年，首次回應(yīng)了這一段，他承認(rèn)“脾氣大”是描述自己最準(zhǔn)的詞，不過(guò)自己只會(huì)在三種情況下發(fā)飆，“表達(dá)一個(gè)東西毫無(wú)邏輯；要求太低得過(guò)且過(guò)；做的事違背了公司價(jià)值觀。”如果將這兩個(gè)放在一起看，可能會(huì)對(duì)李想當(dāng)時(shí)的憤怒感同身受。有人認(rèn)為，這只是節(jié)目做做樣子就行，但是李想保持了自己的認(rèn)真。多年后，人們似乎理解了他。

他習(xí)慣于表達(dá)自己的想法，也敢于說(shuō)出真實(shí)的看法，甚至對(duì)抗式的執(zhí)行證明自己是對(duì)的。比如在造車(chē)后，理想選擇了增程技術(shù)路線，2016年，當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為增程式是“落后技術(shù)”時(shí)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員提出“做增程的都死了，我們?yōu)槭裁匆觯?rdquo;的質(zhì)疑時(shí)，他力排眾議將其定為理想ONE的核心技術(shù)路線。而其選擇的增程路線受到很多專(zhuān)家和媒體的批評(píng)，說(shuō)這是“落后的”。

2020年，剛剛推出理想ONE的他在成都的用戶大會(huì)上，他因此直接現(xiàn)場(chǎng)“爆粗口”，直接炮轟電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)人員。甚至在面的大眾汽車(chē)中國(guó)高管，也僅僅就因?yàn)榕険袅嗽龀搪肪€，就被李想設(shè)定為對(duì)手，后續(xù)在一年多之后，當(dāng)理想one的產(chǎn)品超過(guò)了大眾的產(chǎn)品之后，他還不忘記對(duì)大眾進(jìn)行了諷刺。你看，這種性格的是不是不像是一個(gè)CEO？

但正因?yàn)槔钕氲墓虉?zhí)，他的認(rèn)真到偏執(zhí)，所以他能夠成功。在理想，甚至兩萬(wàn)元的預(yù)算，都會(huì)給他自己來(lái)審批拍，被稱之為最摳門(mén)的CEO。固執(zhí)而堅(jiān)持原則，是李想做事的風(fēng)格，在理想汽車(chē)創(chuàng)立的十年中，理想用最小的投入，獲得了最大的收獲。截至2025年6月30日，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付134萬(wàn)輛，連續(xù)兩年成為20萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)中國(guó)品牌銷(xiāo)量冠軍。并且，理想連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，成為自主品牌中盈利性最強(qiáng)的企業(yè)。

兩位敢想敢言的冀商代表，相似的除了耿直的性格，還有善于學(xué)習(xí)、善于變通。昔日重視技術(shù)多于品牌傳播的魏建軍，在60歲的時(shí)候走向臺(tái)前，開(kāi)通微博、做直播，做客央視訪談時(shí)他坦言，“再好的酒也得吆喝，也怕巷子深。我們重新認(rèn)識(shí)到了傳播的價(jià)值，流量固然重要，但高質(zhì)量的流量更重要。”

2024年經(jīng)歷了MEGA初期失利后，李想主動(dòng)發(fā)文認(rèn)錯(cuò)，稱“對(duì)于欲望的追求讓我們變成了自己討厭的人，降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望”。如今的李想收斂許多，不再公開(kāi)發(fā)飆，也很少上微博發(fā)表犀利言論。

02

相似的發(fā)展理念

在兩個(gè)極具個(gè)性的創(chuàng)始人帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)和理想汽車(chē)兩家車(chē)企卻有著非常相似的發(fā)展理念和策略。

這首先就體現(xiàn)在戰(zhàn)略上實(shí)行聚焦策略。長(zhǎng)城是車(chē)圈第一個(gè)將戰(zhàn)略聚焦做到極致的企業(yè)。2014年，長(zhǎng)城做出震驚行業(yè)的決定：停產(chǎn)轎車(chē)事業(yè)部，全力押注SUV。這一戰(zhàn)略源于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，當(dāng)時(shí)轎車(chē)市場(chǎng)被合資品牌壟斷，而SUV領(lǐng)域存在價(jià)格空白帶。哈弗H6的推出徹底改寫(xiě)市場(chǎng)格局，憑借“大空間+高配置+親民價(jià)”的組合拳，在CR-V、途觀等合資SUV中殺出一條血路。

沒(méi)有戰(zhàn)略聚焦就沒(méi)有現(xiàn)在風(fēng)格明顯，品牌清晰的長(zhǎng)城。當(dāng)然，光有聚焦還不夠，在只有一半的市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新不斷開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，做到第一，就成為了行業(yè)冠軍。比如坦克300成為兼顧越野性能與日常實(shí)用性的標(biāo)桿，長(zhǎng)城炮重新定義皮卡的乘用屬性，哈弗大狗憑借“3/4刻度泛越野”定位穩(wěn)坐方盒子品類(lèi)銷(xiāo)冠寶座，并打造了輕越野這一概念細(xì)分市場(chǎng)。特別是坦克，是長(zhǎng)城在硬派越野市場(chǎng)中的代表自主品牌一次具有里程碑意義的突圍，直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)硬派越野市場(chǎng)的火爆。

相比之下，理想汽車(chē)的聚焦更加極致，作為初創(chuàng)公司，理想把錢(qián)花在了刀刃上，它只做家庭用戶的增程/純電車(chē)型，從理想ONE到L系列，將目標(biāo)用戶鎖定為中國(guó)中產(chǎn)家庭，“奶爸車(chē)”定位深入人心。六座布局的L8和L9瞄準(zhǔn)多孩家庭和商務(wù)接待場(chǎng)景，理想L6和L7滿足三口之家的日常通勤需求，L系列通過(guò)尺寸分級(jí)覆蓋不同家庭需求，形成了“一個(gè)品類(lèi)、四個(gè)尺寸、全價(jià)格帶覆蓋”的產(chǎn)品矩陣。

這種策略的強(qiáng)大之處在于，將一款成功的產(chǎn)品變成了四款。通過(guò)這種套娃模式，拓展市場(chǎng)，降低成本。所以理想很快擊穿了各個(gè)市場(chǎng)，并快速實(shí)現(xiàn)了盈利，并且它的毛利率進(jìn)入行業(yè)頭部。

長(zhǎng)城和理想戰(zhàn)略的相同點(diǎn)在于兩者都深諳“聚焦即壁壘”的商業(yè)邏輯。這種戰(zhàn)略聚焦，讓兩家企業(yè)在各自賽道跑出了自己的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城通過(guò)SUV品類(lèi)構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，理想則以家庭場(chǎng)景建立用戶心智。

在相同的“聚焦—裂變—壟斷”的策略背后，長(zhǎng)城堅(jiān)持“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的垂直深耕”，從變速箱到發(fā)動(dòng)機(jī)、從氫能源平臺(tái)到混動(dòng)平臺(tái)，長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持自研且核心部件自產(chǎn)，不僅在SUV領(lǐng)域建立起從發(fā)動(dòng)機(jī)到電控系統(tǒng)的完整技術(shù)閉環(huán)，還具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件的自主配套能力，這種極致的成本控制能力讓它成為首家盈利的自主車(chē)企，目前依然是中國(guó)市場(chǎng)盈利能力最強(qiáng)的車(chē)企之一，即使當(dāng)下車(chē)市大打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)收與利潤(rùn)依舊可觀，2024年單車(chē)收入為16.38萬(wàn)元，單車(chē)凈利潤(rùn)1.03萬(wàn)元。

理想汽車(chē)則通過(guò)極致效率的運(yùn)營(yíng)體系，成為新勢(shì)力首個(gè)盈利品牌，L系列車(chē)型能夠通過(guò)大量零部件共享大幅降低單車(chē)型研發(fā)成本和生產(chǎn)制造成本，自建增程器工廠、驅(qū)動(dòng)電機(jī)工廠等核心產(chǎn)能，掌握產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)。有效的成本控制與供應(yīng)鏈管理，以及務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整能力，都讓理想汽車(chē)在市場(chǎng)中脫穎而出。無(wú)論是長(zhǎng)城還是理想，這種“先活下來(lái)，再謀發(fā)展”的務(wù)實(shí)主義，正是中國(guó)車(chē)企穿越周期的生存密碼。

如今面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型壓力，長(zhǎng)城汽車(chē)試圖以“科技+越野”的雙輪驅(qū)動(dòng)，打破新能源與燃油車(chē)的二元對(duì)立，Hi4家族從城市SUV的Hi4架構(gòu)到硬派越野的Hi4-T，再到商用車(chē)的Hi4-G，形成覆蓋全場(chǎng)景的混動(dòng)技術(shù)拼圖。

而理想汽車(chē)面對(duì)增程市場(chǎng)的日趨飽和，開(kāi)始努力拓展純電這一第二增長(zhǎng)曲線。隨著家庭用戶對(duì)純電車(chē)的焦慮已從續(xù)航轉(zhuǎn)向補(bǔ)能效率，理想試圖通過(guò)超充網(wǎng)絡(luò)+800V高壓平臺(tái)+5C超充技術(shù)的組合拳，將純電車(chē)型的使用體驗(yàn)提升至與增程相當(dāng)。

03

各放光芒

7月8日，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍宣布，將開(kāi)啟35歲以上專(zhuān)業(yè)人才全球招聘，并號(hào)召企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。35歲在職場(chǎng)中是個(gè)尷尬年紀(jì)，而同樣35歲的長(zhǎng)城也面臨著一些挑戰(zhàn)。有人質(zhì)疑長(zhǎng)城的戰(zhàn)略，比如多動(dòng)力技術(shù)路線，不專(zhuān)供新能源；有人抨擊長(zhǎng)城吹滅了別人的燈。還有人認(rèn)為，長(zhǎng)城幾年表現(xiàn)平淡，至今沒(méi)有爆發(fā)是為什么？

魏建軍在7月8日發(fā)布的35周年紀(jì)念視頻中表示，“成見(jiàn)是人心中的大山”。他說(shuō)，“我們這個(gè)行業(yè)也非常的卷！同樣步履維艱。”魏建軍說(shuō)自己”這一路，“坑沒(méi)少踩，彎路沒(méi)少走，質(zhì)疑、聽(tīng)過(guò)，冷眼、也看過(guò)，初心、沒(méi)變過(guò)！”，他還間接地回應(yīng)了外界對(duì)長(zhǎng)城戰(zhàn)略的質(zhì)疑，他用竹子作比喻說(shuō)，竹子3 年扎根，卻在第 4 年瘋長(zhǎng)到 9 米，爆發(fā)可能就在下一秒。35 歲開(kāi)場(chǎng)而已， 加加油，充充電，干就完了，不要在意別人的眼光，時(shí)間從不辜負(fù)敢堅(jiān)持的人。

如今，2025年行程過(guò)半，根據(jù)魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)35周年慶祝視頻中透露的信息，7月長(zhǎng)城將會(huì)舉辦多場(chǎng)活動(dòng)，包含未來(lái)五年的規(guī)劃、技術(shù)路線、市場(chǎng)路線、品牌發(fā)展路線等等，而且還會(huì)發(fā)布“極具創(chuàng)新的新平臺(tái)”，這些聚焦未來(lái)的新平臺(tái)、新產(chǎn)品期待值拉滿。

而理想汽車(chē)也將在下半年走出增程的舒適區(qū)，重點(diǎn)發(fā)力純電市場(chǎng)，家庭六座純電SUV理想i8將于7月上市，五座純電SUV理想i6計(jì)劃9月推出。屆時(shí)，理想將形成“4款增程SUV+1款MPV+2款純電SUV”的完整產(chǎn)品矩陣。

從1990到2025，長(zhǎng)城汽車(chē)用三十五年時(shí)間詮釋了“技術(shù)沉淀”的產(chǎn)業(yè)厚度；從2015到2025，理想汽車(chē)用十年時(shí)間證明了“用戶需求導(dǎo)向”的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)魏建軍在上海車(chē)展展示Hi4技術(shù)家族的最新成果時(shí)，李想堅(jiān)持著“增程+純電”的雙路線策略，這對(duì)“冀派雙雄”恰恰代表了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在新能源時(shí)代的兩種發(fā)展范式。

技術(shù)路線本無(wú)絕對(duì)優(yōu)劣，關(guān)鍵在于是否精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的需求脈搏。長(zhǎng)城依托深厚積累，以多線布局應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)；理想則聚焦家庭用戶“零焦慮”痛點(diǎn)，以增程技術(shù)打開(kāi)局面，兩條路徑，都在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的宏大版圖上刻下了獨(dú)特印記。