7月10日，蔚來旗下品牌樂道汽車正式揭曉了其首款大三排智能電動旗艦SUV——樂道L90的預(yù)售價(jià)：整車購買27.99萬元起，采用電池租用方式（BaaS）購買為19.39萬元起。這個被蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌稱為“一步到位”的定價(jià)策略，點(diǎn)燃了蔚來久違的信心。
在隨后的媒體群訪中，李斌、樂道汽車總裁沈斐及蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪共同面對媒體，就樂道L90的產(chǎn)品定位、定價(jià)邏輯、技術(shù)優(yōu)勢、渠道策略以及樂道品牌的發(fā)展方向等核心問題，進(jìn)行了深入坦誠的交流。
“革新之作”樂道L90新在哪？
目前的市場格局，大三排新能源SUV市場長期被增程/混動占據(jù)，但用戶痛點(diǎn)依舊存在。“大三排SUV用戶還沒有被滿足的痛點(diǎn)到底是什么？我們總結(jié)了很多，最后得出結(jié)論是：空間仍不夠用、補(bǔ)能仍有焦慮。”李斌的語氣里帶著共鳴。在對2700多位用戶去進(jìn)行調(diào)研之后，他也更加堅(jiān)定了樂道L90在大三排SUV這個賽道為用戶做一些有價(jià)值的創(chuàng)新。
因此，在發(fā)布會上，李斌就提到樂道L90空間的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是：座座都是VIP、6人10箱無壓力、前后都能裝行李。
樂道L90的240L智能電動前備艙成了破解之道。
“能裝下30英寸行李箱，門檻最小離地高度才600mm，比很多轎車后備箱還低。”樂道的工作人員向我們介紹道：“去新疆玩，用戶可以把瓜果放前備艙，后備箱裝行李，干濕分離多方便。”
一個前備艙，不僅僅是實(shí)用主義的空間設(shè)計(jì)，這背后集成了多項(xiàng)蔚來科技：900V架構(gòu)優(yōu)勢，前艙區(qū)域小型化電機(jī)、49in1高度集成ITM模塊、傾斜冷卻模塊、偏置式空調(diào)、緊湊型前橋、高強(qiáng)度車身等多個系統(tǒng)/關(guān)鍵零部件，等等。
而樂道L90全車空間更是通過高效集成36項(xiàng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)座艙4195mm的縱向有效空間，670L的儲物空間和240L智能電動前備艙。
“電池沒堆太大，85度夠用了”，“座椅、電驅(qū)在蔚來體系內(nèi)復(fù)用”，但“2000Mpa超高強(qiáng)度鋼用量同級最多，標(biāo)配9個安全氣囊一個不少”，李斌直言：“在安全方面我們用料是非常足，并且沒有特別算過錢。”在輿論端備受“虧損”困擾的蔚來，在產(chǎn)品安全上一直不計(jì)成本，這一點(diǎn)的確有目共睹。
最終，樂道L90預(yù)售價(jià)整車購買27.99萬元起，電池租用方式購買19.39萬元起——這樣的定價(jià)策略，用李斌的話說就是要“一步到位”，讓用戶看見這份誠意。這款車也將于7月底正式上市，8月1日啟動交付，按照慣例正式售價(jià)還將進(jìn)一步下探。樂道L90的“誠意”能否打動用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，在8月份也將見分曉。樂道的生存邏輯：不是低配版蔚來
說到8月份的新車，與樂道L90具有輿論話題性的另一款新車就不得不提，那便是。作為增程技術(shù)起步的進(jìn)入更大眾純電市場的重要產(chǎn)品，理想i8也免不了與樂道L90提前在線上短兵相接。對此，李斌在訪談中也大方的預(yù)祝理想i8大賣，并稱“只要做純電，就是隊(duì)友”。
實(shí)際上，曾經(jīng)李想預(yù)判很多車企都會加入增程陣營，現(xiàn)在已經(jīng)得到了證實(shí)，就連大眾汽車也將推出增程車型。但一直堅(jiān)定投入純電市場的李斌，對于增程技術(shù)仍然“不放在眼里”。
聊到動力路線之爭，李斌想起喀什自駕的場景：“40小時碰到7組蔚來用戶，有開著老款ES8（350km續(xù)航）自駕的用戶，說一路上充電完全沒問題。反倒是增程車在排隊(duì)充電，烏魯木齊到喀什1600公里，油電成本差1000多塊，誰愿跟錢過不去？”
面對增程大SUV產(chǎn)品，樂道L90的解法是“85度電池+換電網(wǎng)絡(luò)”：3400座換電站，3分鐘換電比加油還快，“用戶真正需要的不是‘能加油’，而是‘不焦慮’。”李斌認(rèn)為。
尤其在純電動汽車的輕量化問題面前，他更覺得增程的“可油可電”像個偽命題：“就像每天背幾十斤行李，一年只打開兩三次。這不合理。”
對于續(xù)航數(shù)字的內(nèi)卷，李斌看得很淡：“我們150度電池能跑1000公里，但多數(shù)用戶選75度電，因?yàn)閾Q電太方便。”他覺得行業(yè)該跳出參數(shù)競賽，而且“蔚來ES6的最長續(xù)航是1000公里、ET7是1044公里。我們在2023年底就已經(jīng)做到了，這是經(jīng)過國家認(rèn)證的，所以大家還是不要把這個事給忘了。”
被問及樂道與蔚來是否內(nèi)耗，李斌笑了。在他看來，蔚來對標(biāo)BBA，樂道服務(wù)家庭用戶，品牌的區(qū)隔非常明確。他舉了個例子：“在汽車行業(yè)，針對不同的價(jià)格區(qū)間，不同的用戶群，去推出更加貼切的一個品牌，給用戶一個更豐富的選擇，我認(rèn)為這是一個非常合理的做法。”
渠道上，樂道有自己的章法。目前樂道已有400多家店，和蔚來做“鄰居”的門店是少數(shù)。樂道汽車總裁沈斐表示，樂道的選址邏輯很簡單，哪里家庭用戶多，就往哪去，商場里最方便、最好的位置。”
但換電網(wǎng)絡(luò)兩個品牌是共享的，沈斐表示，樂道L90上市初期85度電池會比較少，但是用戶不用擔(dān)心，蔚來換電網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度能力會很快補(bǔ)齊。
觀察：站在蔚來肩膀上，但樂道要走出自己的路
樂道的優(yōu)勢，顯然站在蔚來十年積累的肩膀上。
共享的換電網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的護(hù)城河——3400座換電站覆蓋9縱11橫，這是其他品牌難以復(fù)用的紅利；ET9同款電機(jī)、900V架構(gòu)等技術(shù)下放，讓樂道L90一出生就有成熟的三電底子；甚至用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也能復(fù)用。
但樂道L90想要成功，更關(guān)鍵的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。樂道用純電架構(gòu)撕開缺口，240L前備艙+6人10箱的收納能力，剛好擊中家庭用戶的核心需求，有競爭力的售價(jià)將是最終殺手锏。
但樂道面對的挑戰(zhàn)同樣清晰。
首先是市場教育成本。盡管蔚來的換電網(wǎng)絡(luò)已突破1000座，但樂道所要面對的三線以下城市用戶對純電的接受度仍需時間，更關(guān)鍵的是，樂道需要讓更多用戶相信“純電長途可行”這件事。不可否認(rèn)的是，增程車型“可油可電”的安全感，仍是不少用戶的首選。
其次是供應(yīng)鏈平衡。比如，樂道L90初期電池產(chǎn)能壓力，可能會對首批用戶的體驗(yàn)帶來負(fù)面影響，首批用戶的體驗(yàn)也會成為樂道L90上市后口碑傳播的關(guān)鍵，對此李斌和沈斐或許都不應(yīng)盲目樂觀。
更長遠(yuǎn)的是品牌認(rèn)知區(qū)隔。
目前，樂道依賴蔚來的技術(shù)背書，但長期需要建立自己的標(biāo)簽。如果用戶始終覺得“樂道是便宜點(diǎn)的蔚來”，甚至要求樂道在服務(wù)上體現(xiàn)出未來蔚來的標(biāo)準(zhǔn)，這對于樂道的品牌定位依舊模糊的而非明確的。就像蔚來強(qiáng)調(diào)的“西裝與休閑裝”，如何讓用戶真正感知到這種差異，需要樂道給出更多產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)來支撐。
對樂道而言，樂道L90的熱度只是開始。它需要用交付口碑證明空間設(shè)計(jì)的實(shí)用性，用換電網(wǎng)絡(luò)的密度打消補(bǔ)能焦慮，更需要在"家庭用戶"這個賽道上打造出自己的標(biāo)簽，從目前來看，樂道L90在大三排SUV的定義上并沒有顛覆性的創(chuàng)新，沒有超出友商已經(jīng)確立的功能范圍，因此它更依賴首批用戶的實(shí)際體驗(yàn)與口碑傳播，讓樂道“埋在飯里的肉”真正被看見。
畢竟，在新能源汽車的下半場，能解決用戶痛點(diǎn)的品牌很多，能夠讓用戶真正買單，還需要品牌更多的智慧。