上海外灘的3281架無人機還在夜空閃爍，地上的捷尼賽思卻已燈火闌珊。
2021年4月，上海外灘。3281架無人機拼出“你好，中國”的盛大表演，創下吉尼斯紀錄，這是捷尼賽思以“韓國賓利”之名第三次高調進軍中國市場的開場秀，曾想試圖建立與比肩的豪華形象。
但，四年后的今天，這家韓系豪華品牌的上海總部靜悄悄搬空，CEO朱江在6月底黯然離職，最后一條關于捷尼賽思的朋友圈定格在了6月26日，任期僅10個月。
留下的是一組觸目驚心的數字：2024年銷量1328輛，四年累計虧損30億，單車營銷費超120萬元，每賣一輛車凈虧90萬......
這個曾揚言要與雷克薩斯平起平坐的韓系豪華品牌，正以肉眼可見的速度滑向敗局深淵。
- 3281架無人機換不來3281個客戶？
2022-2024年，捷尼賽思在華銷量分別為1457輛、1558輛、1328輛，這樣的數字甚至不及BBA單店月銷量的零頭，3年銷量加起來甚至才比擬3281架無人機。
更諷刺的是，2024年品牌虧損高達30億元，單車營銷費用竟飆至71萬元，相當于每賣一輛車就要燒掉一輛入門級BBA的價格。這種“賠本賺吆喝”的游戲，在新能源滲透率突破30%的中國市場顯得尤為荒誕，當自主品牌用智能化和性價比橫掃豪華車市時，捷尼賽思卻在燃油車的泥潭里越陷越深。
渠道收縮更暴露了品牌底氣的流失。北京、成都豪華體驗中心關閉，取而代之的是500㎡的“展廳+”輕資產模式，售后服務不得不依附北京現代的4S店網絡。這種“斷臂求生”的策略雖能降低成本，卻也讓本就薄弱的品牌形象進一步稀釋。
據網上武漢某門店銷售人員坦言：“現在連試駕車都掛著牌照當展車，客戶看到這幅光景，轉身就去隔壁看寶馬了。”
- 全進口執念下的“水土不服”
捷尼賽思的致命傷，在于對中國市場的認知偏差。
當雷克薩斯通過ES系列的加長軸距，以及24年開始在上海建設工廠來打開局面時，捷尼賽思卻堅持“原汁原味”的全進口策略。
以G70為例，其操控性能媲美寶馬3系，但2850mm的軸距在“加長成風”的中國市場顯得格格不入，后排空間甚至不如15萬級家用車。這種“為設計犧牲實用性”的固執，最終消費者自然而然地選擇擁抱國產。
那些宣傳PPT口中說道的“低姿態、很務實”，實則賬面產品參數根本不夠打，大家也就當作玩笑話，圖一樂吧。
當然，電動化轉型的滯后更是一步臭棋。
2025年中國豪華車市場新能源滲透率已達25%，而捷尼賽思在售的6款車型中僅有GV60和G80 EV兩款電動車，且續航和智能配置均落后于理想、問界等國產新勢力品牌。
更尷尬的是，其主力燃油車G80的定價已與降價后的寶馬5系重疊，在品牌溢價不足的情況下，消費者顯然更愿意選擇“藍天白云標”。
- “韓系血統與管理亂局”的雙重絞殺
韓系車在中國市場的“廉價”標簽，像一道無形的枷鎖套在捷尼賽思脖頸上。即便現代集團投入30億元營銷費用，也難以扭轉消費者“10萬元開現代，30萬元買捷尼賽思”的認知錯位。
更致命的是，品牌內部士氣低迷，前高管李哲曾公開吐槽“三年無員工購車”，這種連自己人都不認可的尷尬，暴露了捷尼賽思的根基之虛。
管理層的頻繁換帥則加劇了戰略搖擺，翻看近幾年歷屆的CEO其實就可以看出端倪。
- 何睿斯（Markus Henne）：德國籍，曾任AMG品牌大中華區負責人，后成為捷尼賽思入華后首任 CEO，任期從 2019 年 12 月至 2023 年 10 月。在任近四年，為品牌初期在中國的業務布局奠定了基礎。但2023年因銷量低迷（2023年在華銷量1558輛）等原因離任。
（2）李哲（Wells Lee）：韓國籍，2023 年 10 月上任，接替離任的何睿斯，不過其任期較短，僅 9 個月，至 2024 年 7 月。其任期內，捷尼賽思銷量未出現明顯改善（2024年上半年銷量持續下滑），最終因戰略調整等原因離職。
（3）朱江：中國籍，20余年從業經驗，曾任職于寶馬、MINI、雷克薩斯、蔚來、福特等品牌。2024 年 8 月 5 日正式上任成為捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司 CEO，原計劃推動品牌本土化進程等工作，但其于 2025 年 6 月底離職，任期僅 10 個月有余。
分析來看，第一任近4年、第二任9個月、第三任10個月，難道歷屆CEO都搞不來這個燙手山芋嗎？
從德國籍CEO何睿思的“品牌建設優先論”，到韓方高管李哲的激進收縮，再到本土操盤手朱江的國產化自救，三年三任掌門人的策略反復，讓捷尼賽思始終未能形成清晰的市場定位。
這種混亂在智能化時代尤為致命，當隔壁的捷豹、沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯、寶馬、奔馳在智能化慢慢開始大展拳腳，奧迪甚至還與華為合作推出帶華為智駕的奧迪A5L這類重磅產品的時候，捷尼賽思的智能化系統卻仍停留在PPT階段，縱使有些銷量確實沒有亮眼，但比起捷尼賽思還是高出太多了。
另外，從母公司現代的品牌角度來看，自2008年勞恩斯首度敗走中國，到2014年捷恩斯折戟，現代高端品牌已在中國市場經歷兩次重大挫折。倘若捷尼賽思此次同樣選擇撤離，這將是韓系豪華車在華發展的終章，對現代集團的品牌價值產生災難性影響。
有捷尼賽思內部高層匿名表示，這一決定實質上是向市場宣告韓國高端車在中國市場的征服之路已然終結，暴露出從產品定位到渠道策略的全鏈條潰敗。
- 末路狂奔，國產化能否力挽狂瀾？
2025年3月宣布的新能源國產化計劃，被視為捷尼賽思的最后一根稻草。
通過利用現代集團在華閑置工廠和本土供應鏈，其制造成本有望降低30%，GV90等車型甚至可能整合韓國設計與中國研發，復制特斯拉“中國制造反哺全球”的路徑。但這種“遲到者的突圍”面臨雙重挑戰：一是自主品牌已搶占高端新能源心智，二是BBA通過降價鞏固份額，捷尼賽思的價格優勢將被進一步壓縮。
更關鍵的是，品牌信任危機正在吞噬最后的生存空間。車主因車架號手工雕刻無法上牌的維權事件，用戶權益調整引發的集體抗議，以及“修車需跨省”的服務亂象，讓捷尼賽思本就脆弱的口碑雪上加霜。這種“按下葫蘆浮起瓢”的困境，暴露出其本土化運營的嚴重缺失。
當捷尼賽思啟動國產化的消息傳來，行業觀察者們并未表現出太多期待。畢竟在這個“得新能源者得天下”的時代，一個連員工都不買賬、車主維權不斷的品牌，即便實現本土化生產，又如何在比亞迪仰望、極氪009等國產高端車型的圍剿中殺出重圍？
這場持續五年的豪賭，或許從捷尼賽思堅持全進口、慢半拍電動化的那一刻起，就已注定了結局。當韓系車的最后一塊豪華遮羞布被扯下，留給中國車市的，只有一聲嘆息。
當外灘的無人機群化作數據洪流中的像素殘影，捷尼賽思的敗局已注定成為汽車工業全球化敘事中的反面注腳。
四年間，30億虧損與1328輛銷量的冰冷數字背a后，是品牌認知錯位、戰略搖擺與時代脫節的集體潰敗。它曾試圖以“韓國賓利”的姿態切割市場，卻因全進口的傲慢與電動化的滯后，淪為燃油時代最后的“活化石”，它試圖用“展廳+”的輕資產模式止血，卻因服務體系的崩塌加速口碑坍塌。
當國產新勢力用智能與性價比重構豪華定義，當雷克薩斯都學會彎腰本土化，仍固守“原汁原味”的捷尼賽思就得明白，想要生存下來，先學會蹲下身子看市場。