2024年，廣汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)為8.2億元。集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整后，2025年上半年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損達(dá)18.2億元至26億元之間，同比跌幅達(dá)到220%至271.5%。短期來(lái)看，新戰(zhàn)略似乎并未改善廣汽集團(tuán)當(dāng)下的處境，反而迎來(lái)了“陣痛”。
對(duì)于廣汽而言，在合資品牌受阻，自主品牌相對(duì)乏力的當(dāng)下，后續(xù)能否拿出“扭轉(zhuǎn)乾坤”的市場(chǎng)策略，至關(guān)重要。
自主乏力是虧損主因?
廣汽集團(tuán)對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的解釋?zhuān)皇枪居趫?bào)告期內(nèi)推出的幾款重點(diǎn)新能源車(chē)型，銷(xiāo)量未達(dá)計(jì)劃目標(biāo)，多個(gè)主力車(chē)型受價(jià)格戰(zhàn)影響，收益下滑；二是既有銷(xiāo)售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，銷(xiāo)售渠道以原有4S店為主導(dǎo)，直營(yíng)、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)體系效能提升較慢；三是自主品牌一體化運(yùn)營(yíng)改革落地顯效尚需時(shí)間，報(bào)告期內(nèi)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率提升和各領(lǐng)域成本控制仍在持續(xù)推進(jìn)；四是公司海外銷(xiāo)售基礎(chǔ)薄弱，在渠道建設(shè)、產(chǎn)品管理、經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)方面仍有待提升。
仔細(xì)分析這四點(diǎn)原因，無(wú)不指向一件事，就是自主品牌乏力。
廣汽集團(tuán)發(fā)布的上半年新車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，上半年共銷(xiāo)售75.53萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降12.48%，且僅有廣汽豐田實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。也就意味著，自主品牌全面崩盤(pán)。
其中，以燃油車(chē)為主的廣汽傳祺今年上半年共銷(xiāo)售14.63萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑22.55%；主打新能源的廣汽埃安今年上半年共銷(xiāo)售10.87萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑13.19%。二者同比下滑幅度均超過(guò)集團(tuán)銷(xiāo)量下滑幅度，進(jìn)一步說(shuō)明廣汽集團(tuán)銷(xiāo)量下滑大多取決于自主品牌的表現(xiàn)。
對(duì)于廣汽而言，去年下半年的失速導(dǎo)致了今年的開(kāi)局不利。2025年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)加劇，不僅體現(xiàn)在車(chē)價(jià)實(shí)打?qū)嵉叵陆担€有科技平權(quán)，也就意味著，對(duì)于車(chē)企推出產(chǎn)品的要求，已經(jīng)從原先產(chǎn)品能對(duì)應(yīng)售價(jià)，到產(chǎn)品需大幅超越售價(jià)的價(jià)值。
從廣汽兩大自主品牌的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)看，無(wú)論是燃油還是新能源產(chǎn)品，雖然都緊跟技術(shù)風(fēng)向，但對(duì)比友商來(lái)看，廣汽對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)和配置的運(yùn)用還是相對(duì)平庸，大而全，但沒(méi)有亮點(diǎn)，相當(dāng)于每一科都能達(dá)到及格線，但沒(méi)有特別突出能拿高分的學(xué)科。
這也是導(dǎo)致廣汽自主產(chǎn)品銷(xiāo)量乏力的主因。以廣汽埃安為例，其正在從網(wǎng)約車(chē)的標(biāo)簽中剝離開(kāi)來(lái)，主要體現(xiàn)在埃安UT和埃安RT兩款埃安品牌重塑后推出的車(chē)型，銷(xiāo)量逐步拉升。擺脫網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽對(duì)埃安品牌來(lái)說(shuō)是好事一樁，但卻是用銷(xiāo)量下滑換來(lái)的后果。雖然埃安UT和埃安RT暫時(shí)有銷(xiāo)量走高的趨勢(shì)，但依然無(wú)法達(dá)到能夠扛起埃安的銷(xiāo)量大旗的程度，反而是埃安Y和埃安S銷(xiāo)量的不穩(wěn)定，導(dǎo)致埃安整體銷(xiāo)量不及預(yù)期，更無(wú)法與網(wǎng)約車(chē)鼎盛時(shí)代，埃安月銷(xiāo)破五萬(wàn)輛的“盛世”相比。
另一方面，無(wú)論是埃安還是廣汽傳祺，都面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。廣汽傳祺憑借油車(chē)技術(shù)底蘊(yùn)與深耕多年的供應(yīng)鏈體系，雖然對(duì)整體銷(xiāo)售利潤(rùn)而言，有所影響，但還不會(huì)達(dá)到令單車(chē)?yán)麧?rùn)為負(fù)的階段。而埃安作為新能源品牌，雖然產(chǎn)品力占盡優(yōu)勢(shì)，但其深耕的5萬(wàn)至15萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，對(duì)于更看重價(jià)格和性價(jià)比的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，埃安打不起價(jià)格戰(zhàn)，提供不了相對(duì)于友商更親民的售價(jià)，是其無(wú)法上量的硬傷。
以埃安UT為例，其對(duì)標(biāo)的吉利星愿，6月銷(xiāo)量已經(jīng)突破4萬(wàn)輛。產(chǎn)品力對(duì)比上，埃安UT綜合維度明顯優(yōu)于吉利星愿，但僅僅因?yàn)橘?gòu)車(chē)優(yōu)惠和權(quán)益問(wèn)題，星愿成為細(xì)分市場(chǎng)爆款，埃安UT只能吃掉其剩下的市場(chǎng)份額。
番禺行動(dòng)，何時(shí)收效？
廣汽制定了三年的番禺行動(dòng)，旨在解決成本高、效率低問(wèn)題的同時(shí)，為改革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)做籌劃。
但到目前為止，廣汽似乎并未在番禺行動(dòng)中有實(shí)質(zhì)性的收獲，眼看改革時(shí)間三分之一將至，如果廣汽無(wú)法找到應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的對(duì)策，三年的番禺行動(dòng)或付諸東流。
廣汽集團(tuán)表示，下半年公司將堅(jiān)持推進(jìn)“穩(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)”工作，通過(guò)推出增程版新車(chē)型、加快渠道下沉、加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)等系列組合拳，努力提升銷(xiāo)量，改善收益。
目前來(lái)看，華望汽車(chē)可能是能夠打破廣汽集團(tuán)當(dāng)下局面的一個(gè)因素。目前，華望公司已全面啟動(dòng)了面向社會(huì)、高校的招聘，此前也有消息曝出，華望汽車(chē)的車(chē)型將在廣汽昊鉑的生產(chǎn)線生產(chǎn)。華為注入力量后，廣汽有望以華望汽車(chē)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全品牌的產(chǎn)品變革，但這還需要時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，畢竟華望的首款車(chē)型最快將在2026年才能面世。
也就是說(shuō)，留給廣汽深化改革看似還有超兩年的時(shí)間，但等到華望布局完畢，以及番禺行動(dòng)初見(jiàn)成效，實(shí)際上也到了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)深度淘汰賽的拐點(diǎn)。
廣汽番禺行動(dòng)的內(nèi)核實(shí)際上與吉利的《臺(tái)州宣言》類(lèi)似，均是以做減法為基礎(chǔ)，但吉利不僅在整合速度上以及市場(chǎng)效果中均看到成效，而廣汽則有些原地踏步的意思。
再如此虧損下去，留給廣汽翻盤(pán)的時(shí)間可能就不多了。不看很內(nèi)在的東西，僅從兩大自主品牌的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，廣汽的打法似乎盲目且混亂，大多數(shù)時(shí)間都是在迎合市場(chǎng)需求，而不是走在市場(chǎng)需求前端。所以，當(dāng)下廣汽最需要做的，可能是高效調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及明確短期戰(zhàn)略核心。