最近兩件事挺有意思的。

?7月20日超豪華汽車消費(fèi)稅新規(guī)正式執(zhí)行之后，保時捷、捷豹路虎、奔馳都宣布將承擔(dān)部分車型的豪車稅。

?一汽奧迪給自己的A5L預(yù)售價定的比往年傳統(tǒng)豪華品牌B級車指導(dǎo)價低接近10萬。

兩件事結(jié)合到一起會發(fā)現(xiàn)，豪華品牌為了市場份額和銷量，越來越?jīng)]那么在乎是否一臺車多賺幾萬塊了。

這其實不是豪華品牌大發(fā)善心，而是大家開始意識到，廠商指導(dǎo)價是甲方?jīng)Q定的，但終端真實售價卻是由市場決定的。所以眼看著寶馬3系指導(dǎo)價三十多萬，經(jīng)銷商裸車成交價便宜十幾萬，一汽奧迪咬了咬牙，決定讓官方指導(dǎo)價去接近于市場真實成交價。

聽著很簡單，下這個決心卻是相當(dāng)困難的。

但是，就目前來看，這是應(yīng)當(dāng)為之的，尤其是對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，將現(xiàn)有的產(chǎn)品價格體系悉數(shù)調(diào)整去接近終端真實價格，是當(dāng)務(wù)之急。因為屬于它們的“豪華品牌溢價權(quán)”，已經(jīng)名存實亡了。

如果對市場細(xì)心觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這幾年大家內(nèi)卷互毆的過程里讓大多數(shù)消費(fèi)者重新去定義了“豪華”這個詞。為了區(qū)分傳統(tǒng)的豪華，我給它加一個前綴，“硬性豪華”——指的是節(jié)省的十幾萬元購車預(yù)算還能額外獲得功能配置的切身體驗。

舉個例子，你聊操控、聊德系品控、聊腰托頭枕，聊“豪華底蘊(yùn)”，但旁邊放一臺智能座艙的流暢度、后排座椅的空間感、加速性能的實測表現(xiàn)都全面壓制你甚至價格還便宜你十幾萬的自主品牌車型時，傳統(tǒng)豪華品牌該如何說服消費(fèi)者選擇你？

所以，即便在傳統(tǒng)行業(yè)分類中類似小米YU7、理想L9、智界R7等等車型沒有被冠以“豪華”之名，但其在核心產(chǎn)品力維度對傳統(tǒng)豪華主義的客觀超越已成共識——具體表現(xiàn)為大家愛說的“現(xiàn)在的年輕人越來越不在乎豪華了”。

其實不是不在乎，是不在乎“傳統(tǒng)意義的豪華”，他們有自己的評分表，有自己心里的“硬性豪華”。

所以豪華就好像“呵呵”，以前表示開心，現(xiàn)在表示白眼。哪怕你是新華詞典，也阻止不住新的人來給事物新的定義，因為這是時代的需求。

而目前，依然有著不少傳統(tǒng)豪華品牌車企一邊感受著自主品牌新時代車型的沖擊和壓力，一邊全然不將它們列入自己競品的行列——這就導(dǎo)致了諸多傳統(tǒng)豪華品牌競品參照系的嚴(yán)重錯位與價值評估的自我封閉。

這種市場局面下，如果豪華品牌還是將定價得錨點(diǎn)局限于傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的對標(biāo)游戲里，無異于自絕于真實的市場競爭。

所以，傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該向一汽奧迪的魄力和果斷看齊，讓定價決策的視野跳出傳統(tǒng)的豪華品牌小圈子，擁抱消費(fèi)者實際進(jìn)行跨品牌對比的廣闊戰(zhàn)場。

產(chǎn)品規(guī)劃部門不妨將問界M9、極氪001、仰望U7等已在消費(fèi)者心智中建立起“硬性豪華”標(biāo)桿的本土車型，系統(tǒng)性地納入核心競品分析框架。

例如為一款豪華中大型SUV定價時，參考坐標(biāo)不僅要有寶馬X5、奔馳GLE，研發(fā)手冊上更需要有理想L9的配置組合、仰望U的8用戶口碑、騰勢N9的價格穿透力對比。

唯有將自身置于消費(fèi)者真實的選購擂臺之上，定價才能具備真正的市場競爭力。

說難聽點(diǎn)，即便價格體系向下調(diào)整，也不過是將原本賺的“豪華品牌溢價”給消除了，這又何妨，剛才不說了嗎，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)不是年輕人定義的“豪華”了，那些溢價本也未必屬于你了。

不過也不必沮喪懊惱，畢竟歷史演進(jìn)從非直線。

未來某天，消費(fèi)者對傳統(tǒng)豪華品牌獨(dú)特工藝或文化積淀的認(rèn)同感或許會回升，這也會為價格回調(diào)創(chuàng)造空間。

但當(dāng)下這個由“消費(fèi)者定義豪華”主導(dǎo)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，豪華品牌最好選擇務(wù)實，放下身段，下決心讓定價體系對準(zhǔn)真實市場需求價格進(jìn)行一次科學(xué)而徹底的重構(gòu)。