“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬的車空間一把干掉。”當(dāng)時(shí)，國內(nèi)車企不信，說這話是放空炮。奔馳，寶馬和奧迪，也不信。
彼時(shí)，德國的寡頭們發(fā)出嘹亮的號角，“下一個(gè)10年德國依舊有50%的可能領(lǐng)導(dǎo)全球汽車產(chǎn)業(yè)”。
但是，這場志在必得的言志，并未讓世界感到恐慌，傳統(tǒng)的汽車江湖被電氣化重構(gòu)，有人期待德國寡頭能夠漂亮地調(diào)轉(zhuǎn)船頭，有人則等待著取而代之。
“我們?nèi)匀皇鞘澜缟献詈玫钠嚿a(chǎn)國”，和“德國沒有人真正了解電池，我們也缺少價(jià)值鏈”，兩種聲音交織，撕裂了德國人臉上的面無表情。
幾年之后，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的口出豪言，也正在成真。就像不總是準(zhǔn)點(diǎn)的火車，讓德國汽車百余年的技術(shù)護(hù)城河，有了一道巨大的裂口。
奔馳、寶馬和奧迪，曾想當(dāng)電動(dòng)化“新規(guī)則制定者”的野心家們，在多年的搖擺中，未能拿出匹配時(shí)代速度的電動(dòng)化戰(zhàn)略與產(chǎn)品，高端市場份額被蠶食，就變成了一件順理成章的事。
甘心不？
當(dāng)然不。
到嘴的鴨子，飛了？
不甘心的原因，至少有兩個(gè)。
掌握了百余年的汽車發(fā)球權(quán)，怎么會(huì)拱手相讓給中國品牌？另外，若論時(shí)代引領(lǐng)，奔馳、寶馬和奧迪，都是“早起的鳥兒”，但是卻沒有在時(shí)代的切換里，把蟲子吃到嘴里。
怎么甘心？
奧迪，涉足新能源的時(shí)間，不算晚。2009年推出高性能跑車R8 e-tron車型，e-tron這個(gè)科技名詞，開始出現(xiàn)在大眾視野。2015年，帶著全新奧迪A3 Sportback e-tron登陸中國，卻因?yàn)槭蹆r(jià)過高，成了“曇花一現(xiàn)”。
此后，擔(dān)憂投入過大，導(dǎo)致利潤降低，擔(dān)憂守不住燃油車的江山……一連串的擔(dān)憂，再加上舍棄不掉功勞簿，突如其來的洪流洶涌，讓奧迪不得不面對一場“兵荒馬亂”。
典型的“早起的鳥兒”，因?yàn)闆Q心不夠徹底，“到嘴的鴨子，飛了”。 寶馬也是如此。
寶馬開始新能源征程是在2013年，也是一個(gè)很早的時(shí)間，在i3和i8推出的時(shí)候，新勢力還在互聯(lián)網(wǎng)廝殺。
因?yàn)椋瑹o法判斷十年后燃油車和電動(dòng)車誰更受歡迎，為了保證盈利，寶馬放緩了探索的步伐，保守了起來，沒能再繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢。 后來，車型因“油改電”設(shè)計(jì)及與續(xù)航與智能化，與造車新勢力們存在明顯差距，以至于銷量不佳。
2019年11月8日，立冬。奔馳全新EQC純電SUV上市，標(biāo)志著其成為中國市場首款國產(chǎn)豪華純電車型，毫無疑問，EQC不僅打響了奔馳電動(dòng)化第一槍，更是奔馳希望在全新的領(lǐng)域重新定義豪華標(biāo)準(zhǔn)的“承載者”。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)翹首以待，“汽車發(fā)明者”能不能順利以強(qiáng)悍的姿態(tài)介入未來10年巨大的不確定性，這些疑問，都在等著奔馳的答案。
老生常談的故事，在不久后有了答案。
奔馳三叉星徽悄然退場，“鴻蒙智行”四個(gè)大字懸于晨曦之中，這樣的局面在多個(gè)城市上演。奧迪曾在車展外面的廣告大牌上，無奈地寫著，“我們不是雜牌電動(dòng)車”，也回答了一切。
歸根結(jié)底，搖擺，猶豫，錯(cuò)失先機(jī)。“操控，底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)”等百余年的技術(shù)固城河，也被一舉撕裂。“我為什么要買一輛奧迪的電動(dòng)車呢？”同樣的困惑，還圍繞著奔馳和寶馬。
挺殘酷的。
上半年財(cái)報(bào)顯示，三家品牌在中國市場銷量分別下滑14.5%、19.5%和15%，凈利潤跌幅均超過三成。這一系列數(shù)據(jù)表明，中國豪華車市場已不再是“德系品牌主導(dǎo)”的格局。
看著燃油車時(shí)代的最后一絲榮耀，融入粗曠的時(shí)勢中。奔馳、寶馬和奧迪，才真正發(fā)自內(nèi)心地問自己：左邊，是豪華燃油時(shí)代的榮耀流失，右邊，是電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型逼迫，該如何選擇？
轉(zhuǎn)型不是一句口號，投入巨大、技術(shù)路徑選擇、供應(yīng)鏈重塑，每一步都在消耗著老本錢。壓力，遠(yuǎn)超燃油車時(shí)代的任何挑戰(zhàn)。
但是，沒有多余的時(shí)間給他們再猶豫。
中國市場，成了試驗(yàn)田
錯(cuò)失先機(jī)的他們，開始回望故事的起點(diǎn)。只是，需要改變的局面，變得很不利。
這場被電動(dòng)智能化重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，奔馳、寶馬和奧迪成了跟隨者，不能忍受，但又無可奈何。
數(shù)據(jù)顯示，德系品牌在中國市場的零售市場份額從今年1月的18.4%跌至9月的14.3%，已經(jīng)在說明“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬的車空間一把干掉”的事情，正在發(fā)生。
寡頭們嘴上說著，“目前，沒人敢說自己能夠建立護(hù)城河”，卻又不想認(rèn)命。但是，亦不能像以前一樣，搖擺不定，也不能像沒有包袱的新勢力品牌一樣，埋頭猛沖。
怎么辦？
一邊回調(diào)，一邊試水。
目前，奔馳、寶馬、奧迪都明確暫緩了電動(dòng)化推進(jìn)的節(jié)奏，選用“油+電”的組合形式來過渡。換言而之，就是“一邊繼續(xù)賣燃油車賺利潤，一邊推出電動(dòng)車試水。”
中國市場，顯然是這塊試驗(yàn)田。“在中國創(chuàng)造，服務(wù)全球市場。這是正在發(fā)生的事情。”
“新能源戰(zhàn)略里非常重要的基石”，是奔馳對中國市場的承諾。
2025年，是奔馳進(jìn)入中國市場的第20個(gè)年頭，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松用了8個(gè)字總結(jié)了中國市場對奔馳的重要性。
“雖非故土，親似家園。”
在他看來，過去20年中，中國始終是奔馳全球最重要的市場和創(chuàng)新核心。并制定了“中國創(chuàng)新，反哺全球”的策略。康林松用“一支足球隊(duì)”的運(yùn)作方式來比喻這一過程。
與此同時(shí)，奔馳將善用“中國優(yōu)勢”，將集團(tuán)在中國形成的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢和創(chuàng)新人才儲(chǔ)備融入全球體系，大幅提升運(yùn)營效率。康林松還承諾，奔馳的產(chǎn)品無論動(dòng)力形式，都將同步實(shí)現(xiàn)智能化升級，達(dá)到“無論油電，都很智能”的標(biāo)準(zhǔn)。
康林松從不避諱談及壓力，與困境。在他的概念里，“經(jīng)歷過低谷，才能承受起輝煌。”130多年來，奔馳都是這樣過來的。這次，也不例外。
寶馬態(tài)度一樣。
“中國是寶馬的一個(gè)領(lǐng)先市場，布局僅次于在慕尼黑的德國總部。”今年以來經(jīng)常到訪中國的寶馬掌舵人，齊普策甚至在三十天里連續(xù)到訪中國三次，不斷談及各種技術(shù)的變化。
“中國是我今年訪問次數(shù)最多的國家，這足以說明它在寶馬全球戰(zhàn)略中的重要地位。”近日，第四次來中國的他，再次強(qiáng)調(diào)，“中國是行業(yè)技術(shù)競賽決賽場”。
任何車企想要成功，就需要在中國有強(qiáng)大的研發(fā)能力，比如寶馬。“我們在中國不僅擁有德國以外最大的生產(chǎn)規(guī)模，還建立了德國以外最龐大的研發(fā)隊(duì)伍，超過3000名研發(fā)人員。”
齊普策說，寶馬一直在踐行著“家在中國”的承諾。與此同時(shí)，寶馬布局了多條技術(shù)路線，并重啟了增程技術(shù)路線。
“如果你和中國的工程師合作的話，他們其實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)說No，甚至很多時(shí)候他們會(huì)做得更好。”齊普策認(rèn)為，在這里能夠釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@些工程師會(huì)不斷地嘗試，這個(gè)也是中國的一個(gè)競爭優(yōu)勢。
比起奔馳和寶馬，奧迪的回調(diào)，相對激進(jìn)，并開始探索轉(zhuǎn)型平衡中的術(shù)與道。與奔馳和寶馬略有不同的是，奧迪選擇了“從頭開始”。
不僅推翻了前任CEO所設(shè)定的“2033年全面電動(dòng)化”決策，不再設(shè)定燃油車終止時(shí)間之外，還爭分奪秒地改造奧迪。也是8個(gè)字，“左手華為 右手AUDI”。
2024年5月，奧迪宣布在上汽奧迪旗下復(fù)活?yuàn)W迪早期的字母標(biāo)識(shí)“AUDI”，并與華為合作，打造出豪華品牌中第一個(gè)專屬中國市場的新能源品牌。
符合奧迪一如既往的風(fēng)格，更是一場豪賭。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“奧迪和AUDI雙品牌運(yùn)作，既維護(hù)了經(jīng)典，又為創(chuàng)新留出了試驗(yàn)田。”
當(dāng)然，奔馳、寶馬和奧迪這樣并不算徹底的轉(zhuǎn)型，市場也有一些不一樣的聲音。說好聽點(diǎn)，叫“燃油車+電動(dòng)化”兩條腿走路，不好聽的也叫“騎墻派”，什么都想要。
一切的背后，都來自于財(cái)務(wù)、技術(shù)、市場的三層平衡。巨頭們想要未來，但絕不會(huì)舍棄利潤。邁出第一步后，轉(zhuǎn)型的路并不輕松。他們還需要去驗(yàn)證這條路線的正確性。
正確了，才有以后。
答案，比任何一次都難
檢驗(yàn)路線的，是產(chǎn)品。
從目前來看，奧迪的轉(zhuǎn)型路徑有了初步的驗(yàn)證。一汽奧迪A5L、Q6L e-tron、上汽奧迪A5 Sportback等車型紛紛上車華為智駕，同時(shí)全新奧迪E5 Sportback售價(jià)23.59萬元起，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)豪華車30萬元以上的“舒適區(qū)”。
不過，30萬元也早已經(jīng)不是豪華品牌的舒適區(qū)了。去年，多家造車新勢力就下了決心，都要搶占30萬元市場，從轎車到SUV，再到MPV市場，多款新能源車型拿著電動(dòng)和智能技術(shù)，像下餃子一般，入侵了這個(gè)市場。
逼得老牌豪華品牌不得不想辦法，重新占領(lǐng)高地。無奈之下，奧迪立下一個(gè)目標(biāo)，“只能成功，不能失敗”。
在全新的合作模式下，德方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和底盤開發(fā)，而中方則專注于輸出智能技術(shù)、三電系統(tǒng)，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。“中國市場正在重新定義新能源豪華標(biāo)準(zhǔn)，奧迪必須成為參與者與領(lǐng)導(dǎo)者。”
一場顛覆性的定價(jià)，擊穿了傳統(tǒng)豪華電動(dòng)車的價(jià)格體系，一款被質(zhì)疑為“不純正味道”的奧迪E5 Sportback，以”宣告一個(gè)新時(shí)代的開始”為口號，采用了為中國開發(fā)的全新平臺(tái)和中國本土化設(shè)計(jì)、功能配置，搭載寧德時(shí)代的電池，為傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型寫下了一個(gè)模板。
上市半小時(shí)訂單破萬之后，AUDI終于可以確定地說，“我們也相信‘只會(huì)成功，不會(huì)失敗’”。
業(yè)內(nèi)都說，奧迪E5 Sportback的成功，預(yù)示著豪華品牌的電動(dòng)化進(jìn)入了中國節(jié)奏，反擊戰(zhàn)拉開序幕。
與奔馳的“豪華敘事”和寶馬的“產(chǎn)品突圍”不同，奧迪算得上全面放權(quán)中國市場，用“油電雙智”來換取轉(zhuǎn)型空間。所以，這個(gè)反攻的序幕，奔馳和寶馬還只算拉開了冰山一角，并未接受市場的檢驗(yàn)。
康林松認(rèn)為，中國市場的競爭，很有可能是全球競爭最為激烈的，他也表現(xiàn)得樂觀，認(rèn)為，競爭之下，也為奔馳提供了一個(gè)“重新審視自身、練好內(nèi)功”的良好契機(jī)。“其實(shí)這種競爭對于客戶是好事，會(huì)帶來更多的創(chuàng)新。”
作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，純電長軸距CLA展現(xiàn)出了奔馳對豪華電動(dòng)車的重新解構(gòu)。CLA 是基于 MMA平臺(tái)打造的首款車型，首發(fā)搭載 MB.OS 操作系統(tǒng)，以及 MBUX 虛擬助理，上市時(shí)間在第四季度。
彼時(shí)，奔馳所說的，“一向是能做100分，寧愿說90分，甚至80分的企業(yè)”，將會(huì)在純電CLA車型上被驗(yàn)證。奔馳轉(zhuǎn)型的成敗，在此一舉。
奔馳很有信心，并強(qiáng)調(diào)，奔馳充分把握全新純電長軸距CLA搭載的全場景智能輔助駕駛功能，在確保充分實(shí)地測試的前提下陸續(xù)開放，絕不讓客戶做“小白鼠”。至于定價(jià)，奧迪已經(jīng)給出了一個(gè)可參考的答案。
相對于奧迪正在被市場檢驗(yàn)，奔馳即將被檢驗(yàn)，寶馬的武器，要等到2026年才會(huì)出現(xiàn)在中國市場。9月，新世代iX3在慕尼黑首發(fā)。齊普策表示，中國專屬長軸距版車型，將在2026年投產(chǎn)。
齊普策稱，這是迄今“中國化”程度最高的寶馬車型，“不僅回應(yīng)了中國消費(fèi)者的需求，也釋放出寶馬長期深耕中國市場的堅(jiān)定信號”。
此話并不虛，“新世代”車型，沒有中國供應(yīng)商的支持是無法完成的。在寶馬的全球戰(zhàn)略中，中國已從單純的“銷售市場”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;研發(fā)與創(chuàng)新的重要支點(diǎn)”。
從慕尼黑到中國，7980公里，是一條從油改電到純電平臺(tái)的戰(zhàn)略革新之路，連接著寶馬的未來。
2025年的奔馳、寶馬和奧迪，就像正在考場上奮筆疾書的考生，答案各不相同，但是這場“時(shí)間換空間”的豪賭，答案比任何一次都難。