1月26日，理想汽車內部召開一場戰略宣貫會，創始人李想用兩個小時的時間暢談關于AI的趨勢以及機器人的戰略，但集團一號位的宏大志向在員工看來既聽不懂也沒必要，還有人發出拷問，宣貫的意義是什么？在一些職場圈APP中，有人比喻廚子不看菜譜，看上兵法了。
2025年的理想汽車意外的交出一份充滿危機的成績單，全年汽車交付量40.6萬輛，同比下滑約19%，未能達成調整后的年度銷量目標，甚至理想汽車在連續盈利十一個季度后，出現單季凈6.24億元的虧損，在2026剛開年，理想汽車立即開啟暴力自救，將關閉100家低效零售門店，占總渠道數量五分之一。
面對這樣的業績，或許對于理想內部絕大多數的員工來說，他們更想聽到李想本人的反思與下一步的產品規劃。如果換別家公司，主業遇坎早就收縮保命了，但李想不按常理出牌，一邊應對主業壓力，一邊重啟了一個曾經擱置、且需要巨大投入的未來項目人形機器人。
2026年初，理想汽車就放出重啟人形機器人研發、瘋狂招兵買馬的消息，靈巧手、雙足、關節模組等全鏈條崗位標注“急招”，直指人形機器人的技術核心瓶頸，理想要追趕差距，需投入大量人力物力，這對正處于盈利壓力下的理想而言，無疑是巨大考驗。理想與現實的反差點燃了資本市場的熾熱想象，也由此引來內部員工的不解和質疑。
一邊是主業的寒冬，一邊卻是一號位對未來的瘋狂下注。資本市場或許會因為這個充滿想象力的反差而興奮，但在理想內部，留給員工的更多是不解、質疑，甚至是恐慌。
時也，命也。李想孤獨地描繪著那個也許只有他能看見的未來。
心疼李想
用“時也，命也”來形容李想創業路再合適不過了，理想汽車的前半程其實也是被逼出來。
回看2016年，李想心心念念的是那個叫做SEV的項目，一個小巧精致、服務于城市微循環的電動車。為了這個玩具，李想燒掉了兩億資金，耗時兩年打磨。但現實給了這位天才產品經理一記悶棍，低速電動車政策遲遲不明朗，100公里的續航在中國龐大的城市半徑面前顯得極度雞肋，兩年后的2018年，SEV項目因無法滿足主流需求被迫終止。
理想汽車已經創業三年，對于這個時候的李想來說，市場的時間和空間都不允許他再去做夢了，資金鏈緊繃疊加供應鏈上當時的動力電池價格居高不下，為了活下去，他被迫選擇了當時被視為脫褲子放屁的增程技術，拿出了理想ONE。
但誰又能想到，李想與車和家一次為了生存的妥協之舉，卻意外撞上了中國車市最大的結構性紅利。
理想ONE 2018年立項，2019年上市，正好切入了30萬元級大六座SUV的真空地帶。那時候，中國家庭用戶的占比正在從58%向65%攀升，大車經濟爆發，而充電樁的匱乏讓純電動車里程焦慮成為痛點，李想用“增程+大車”給中國家庭用戶來了一把對對胡。
早期的理想ONE訂單還可以用“不溫不火”來形容，但很快訂單破萬，也開始催生出行業內不斷效仿，李想也曾坦言，問界M7催著理想ONE不得不迭代。隨后L9、L8、L7接踵而至，將這一偶然性通過極致的套娃戰術變成了市場的必然性，在蔚來和小鵬還在虧損泥潭里掙扎時，理想在2022年二季度就率先實現盈利，吃盡了整整五年的錯位競爭紅利。
一系列動作背后是李想作為頂級產品經理的“慣性”，也是他作為“玩家”的天賦。很多人形容李想從泡泡網到汽車之家的創業路徑從未變過，李想是“消費感知”的大師。當年做汽車之家，他搞論壇、搞標準化評測，是因為他比誰都懂用戶在買車前想看什么，這種對消費者的感知能力也原封不動地移植到了造車上。
看看理想L系列那些讓工程師嗤之以鼻、卻讓消費者們趨之若鶩的細節，為了方便裝兒童座椅特意設計的安全帶卡扣；延伸到第三排的超長側氣簾；那個能制冷到0-5℃、正好放進幾罐可樂的冰箱；還有分辨率高達2560×1600的15.4英寸大屏，幾乎所有的后來者都在模仿理想汽車的產品模式，就像汽車網站模仿汽車之家一樣。
在所有的創業項目中，李想本人就是最大的體驗官，他和當年的京城IT四少一樣，是將個人興趣專業化、商業化的極致代表。可是這種模式也注定了，他不去碰底層技術，三電核心、智駕芯片等零部件都是外包或合作的形式，因為在他看來，用戶的感知力不在芯片上，反而在屁股底下的Nappa真皮是否具備通風加熱按摩零重力的功能。
戴志康、高燃、李想、茅侃侃
成也玩家，敗也玩家，這種靈性讓李想在從0到1的階段所向披靡，卻在從1到10的百億級重工業博弈中成為桎梏。在汽車產業中，很多人都覺得李想太順了，順到可以不尊重商業世界的規則，達到我命由我不由天。這種玩家心態，在千萬級的互聯網生意里可以叫“顛覆”，但在長周期、高投入的汽車制造業里，這就叫任性。
可以看看這幾年李想在微博上的表現，一旦銷量領跑，便懟天懟地懟空氣，發明了銷量周榜，試圖用互聯網的快節奏去裹挾汽車產業的慢邏輯。2023年3月那次關于新能源滲透率的預測。他斷言2025年底新能源乘用車占比將超過70%，以此來制定激進的產能規劃。然而現實是冷酷的，2025年滲透率僅為53.9%。甚至，李想還試圖用自己的玩家心態去重新定義管理規則，在2019年時硬性規定“創始人直接管理副總裁不能超過3人”。這讓很多傳統車企的高管感到困惑，一個千億規模的企業，管理架構怎能由創始人的喜好來決定？可結果呢？隨著業務膨脹，這個規則最終還是被悄無聲息地打破了。
更致命的，是他在戰略上的“既保守又冒進”。保守在于他明明知道增程沒有護城河，在2024年當深藍、零跑帶著半價的增程車殺入市場，當問界M7靠著華為的智駕硬搶份額時，李想在純電上的動作卻遲緩得驚人。冒進在于當他終于決定反擊時，卻再次被“玩家的心態”蒙蔽了雙眼，MEGA沒輸在技術，輸在了在5C充電樁覆蓋率僅3%的現實下，強推“充電12分鐘”的賣點；在主流審美面前，固執地堅持極具爭議的造型。結果是MEGA上市首月大定僅8000臺，緊接著銷量腰斬。MEGA風波之后，隨后而來的i8和i6雖然改變了價格，但本質上還是延續MEGA的邏輯，i6雖然上市48小時大定近5萬，但嚴重的內部內耗讓L系列的基本盤開始動搖。
2025年三季度，理想凈虧損6.24億元，結束了連續11個季度的盈利神話；11月，引以為傲的增程份額跌破10%。現在的李想開始沉默了，不發周榜，不教其他CEO做事。從2025年初開始，他試圖用AI、用端到端、用VLA機器人這些科技標簽來重塑理想汽車的性格。但在這個華為鴻蒙智行和小鵬智駕已經占據用戶心智的領域，理想并沒有形成“唯一性”的價值。
心疼李想，不是心疼他的虧損，而是心疼一個天才玩家在面對龐大而冰冷的汽車工業時，那種試圖用靈光一現去對抗百年規律的無力感，但這并不意味著理想沒有機會。
理想需要盡快推出L100
過去，理想是汽車消費感知的定義者，用“冰箱彩電大沙發”定義了什么是家用高端車。現在，理想汽車卻變成一個跟跑者。
根據網上流傳的信息，這次理想L9煥新也要更新70度的大電池，純電續航拉到400公里以上，也具備5C超充的能力，并且在智能上搭載自研的2000TOPS算力智駕芯片M100以及VLA大模型。如果從參數上客觀來看，即將到來的理想L9和當前所有的增程9系別無二致，只是補齊了兩年時間差帶來的短板，但更多能看到，理想L9已經進入到了被動防守的狀態。
因為這些配置在增程9系這條賽道上，已經不是護城河，變成了入場券。
當前9系市場中，零跑雖然定位相對低，但D19已經做到了80.3度電池；問界M9雖然純電續航數據看著一般，但人家有華為的智駕和品牌光環兜底；上汽大眾的9系增程也有EA211和德系底盤調教的光環，而理想L9這次帶來消費感知放眼于整個市場來說充其量只是為了不掉隊。對于理想來說跟跑一定吃不飽。
既然市場規則和消費習慣都認可堆料邏輯的量大管飽，那理想汽車作為堆料的鼻祖，就應該教教市場什么叫降維打擊。
參照極氪9X從46萬到60萬的售價，根本不跟你講什么克制，三電機1400馬力、5顆激光雷達、Naim音響、1250公里綜合續航，每個方面都堆到極致，上市13分鐘大定破萬，甚至海外都在加價求購。這說明在消費K型分化的高端市場，只要堆得夠狠，消費者也愿意買單。
理想汽車現在需要的不是一款煥新版L9，而是一個能直接終結堆料競賽的王炸產品，既然都在卷9系標簽，那么粗暴一點可以直接做一個“L100”，不給任何對手留空間。
理想L9從推出以來長期卡死在40萬價區，那么40萬之上，還可以有50萬級、但給用戶500萬級體驗的戰略產品。就像凱迪拉克的凱雷德那樣，不需要跟你講什么空氣動力學，就是把氣場拉滿，把料堆到溢出。
在增程技術上，甚至可以直接切割東安動力。這是理想過去最大的痛點，也是消費感知中最大的瑕疵。當年理想ONE用的東安1.2T三缸機被車主長期詬病拖拉機。即便是現在L9上的1.5T增程器，在饋電狀態下依然在提醒用戶，東安動力就是充滿廉價感。
看看極氪用的DHE20-PFZ 2.0T發動機，再看看奔馳和吉利聯合開發的M252 1.5T發動機。理想汽車現在的1000億現金儲備完全支撐得起去采購、甚至去定制一款頂級的2.0T四缸增程器。直接打出“增程2.0時代”的旗號。告訴市場，增程也能將大馬力、靜謐性與長續航完美結合。當理想的車在這個環節能和奔馳S級掰手腕的時候，品牌溢價自然就回來了。
另外，在戰略上要戒掉多頭搖擺。對于一個資金體量不大的造車新勢力企業，最忌諱的就是剛做純電，又想做增程，后天又想搞機器人。
客觀講，在底層技術上，理想做不了華為，也做不了比亞迪。理想的護城河，永遠是“比用戶更懂用戶”。
在消費感知的戰場上，理想沒有退路。汽車產業是殘酷的，它不像互聯網，流量沒了還能買回來。汽車品牌一旦倒下，就是萬劫不復。沒人會記得曾經風光無限的力帆、眾泰，也沒人記得那個要把跑車做成國民車的前途，甚至是霍希。
短期內，李想要把消費感知的增程生意做到壟斷，讓對手連跟跑的資格都沒有，將那些晦澀的技術參數，翻譯成用戶能感知的爽點，利用手里的千億現金，聚焦長板，把“增程+大空間+頂級內飾”的堆料邏輯打到極致，讓那些從路虎、卡宴、BBA流失出來的80%的高端用戶覺得，花50萬買理想，比花100萬買豪車更懂生活。
或許對于李想來說，L100有可能是翻盤點，就像當年的L9一樣。真正的改命，是敢于向自己人性的弱點動刀。用最極致的商業理性，去打造一款讓市場無法拒絕的產品。只有戰勝自己人性中的狂妄與脆弱，才能真正改寫企業的命運。
理想必須要選一種活法
長期來看，增程、純電、AI眼鏡、機器人都只是手段，李想和理想汽車必須選定一種活法。
如果多頭并進容易內耗，在資金有限、人力有限、技術有限，且市場規則正在極速趨同環境中，各家車企都把概念掛在嘴邊，李想如果還想用木桶效應做沒有短板的那一個，結局注定是被擁有千億研發資金的巨頭活活拖死。
這里必須給理想潑一盆冷水，千萬不要被賬上躺著的那一千億現金沖昏了頭腦。理想汽車現在賬上確實有錢，但這不代表什么都能做，必須清醒地認識到，理想汽車的人力資源厚度、資金流轉效率乃至整個管理體系的承載力，目前只能允許在智能、增程、純電這三條路上，選其中一條路走通、走透。千萬不要妄想用錢就能在一夜之間從一家創業公司催熟成一家體系化的車企巨頭。對比吉利、長城、比亞迪幾十年如一日打磨出來的工業積淀和體系化能力，理想在造車體系力上和這些老牌車企至少差著10年的代際。
更何況這種代際差不是靠燒錢挖人就能瞬間抹平的。在這個節骨眼上，貪多嚼不爛，試圖大躍進式地縮短這10年的差距，結果往往是邯鄲學步，最后連自己怎么走路都忘了。所以，理想“一枝獨秀”可能比多面發展更值得，就像泡泡瑪特的門店只賣盲盒玩偶。
在技術上，VLA、端到端、AI大模型，甚至是AI眼鏡都可以是未來；也不排除AI眼鏡重構出行的可能性，未來的儀表盤、HUD、中控屏，可能都會被一副眼鏡取代，實現“一鏡掌控全車”。可目前的車載AI眼鏡，充其量只是個概念玩具，離大規模普及和成熟體驗還有十萬八千里。對于理想來說，如果把身家性命壓在這些需要大投入、長周期、慢回報的底層技術上會非常危險。
不要被市場的宏觀現象沖昏頭腦，蔚來標配100度大電池本質上是逼出來的，但“堆料”這件事恰恰是理想汽車的看家本領，且理想汽車的堆料是主動的，是具有進攻性的。
理想不堆那些用戶看不懂的算力芯片，理想堆的是感知。L系列的大冰箱、皇后座、后排娛樂屏，甚至MEGA備受爭議但確實好用的5C超充，每一個成本都花在了用戶一上車就能尖叫的地方。
就像泡泡瑪壟斷創意和情緒，理想汽車賣的也不是機械素質，從理想ONE到L系列壟斷的是“家庭用戶的前瞻性消費感知”。消費感知型的企業從來不講究技術的絕對領先，講究的是對市場資源的絕對壟斷。
心疼李想，在于他這一路走來的不容易，也在于他此刻的“迷失”。回顧李想的半生，從16歲做個人網站，到2000年把泡泡網做成IT垂直頭部，再到2005年創立汽車之家并帶到紐交所。他兩次站上巔峰，也兩次跌落谷底，泡泡網被邊緣化，汽車之家控制權旁落。
他失敗過，成功過，也錯過。正是因為這些經歷，才有了2015年創立理想后的務實，像個甚至有點摳門的管家，深耕家庭賽道硬生生把一個被視為行業笑柄的增程技術，做成了新能源SUV市場的主流。
現在的理想，正處在從1到10的驚險一躍中。面對增程政策收緊、華為問界的貼身肉搏、Z世代認知的偏差，李想似乎又開始想證明自己在技術上也能“大滿貫”。
此刻，李想最需要的就是專注。李想現在只需要安靜下來，回答三個問題。我是誰？我能干什么？我不要成為誰？從泡泡網到汽車之家，李想都是到了高點又降下來。在商業盡頭，所有的改命都是一場關于人性的自我修行。把這三個問題想透了，理想的路就通了。