“昨天我把歷屆金軒獎申報的案例做了一個回顧，11屆共收到1005個案例，可以構(gòu)成中國汽車營銷的小模型，未來我們也希望通過金軒研究院挖掘這些案例背后的趨勢。截至今天，我們將累計頒發(fā)268個獎項，平均大概有27%的案例能夠獲獎。每一屆金軒獎都遵循同樣的原則去評審，我想這件事會帶來長期的復(fù)利。”金軒獎評審團(tuán)主席、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在第十一屆金軒獎頒獎典禮上說。
2024年1月6日，第十一屆金軒獎頒獎典禮在北京舉行。現(xiàn)場齊聚了中國汽車行業(yè)的營銷人才，金軒獎不止是對營銷團(tuán)隊以及企業(yè)的肯定和嘉獎，更重要的是，構(gòu)成了一部記錄中國汽車營銷人創(chuàng)新和奮進(jìn)的變遷史。
針對過去10年獲得金軒獎的案例，肖明超作為趨勢營銷專家，總結(jié)了它們?nèi)f變不離其中背后的四個基本議題。
第一個為品牌端，他認(rèn)為這是企業(yè)最先重視的一點，營銷人每天都在思考如何持續(xù)提升品牌價值，其中的一個方向是讓品牌年輕化，另一個是品牌形象力的活化；第二個是流量端，車企都在爭奪消費者的注意力，背后是注意力所帶來的巨大價值；第三是人群端，如何提升用戶價值，對細(xì)分人群場景的關(guān)注度以及建立自身的用戶生態(tài)，這正是新勢力們的創(chuàng)新而傳統(tǒng)車企則不斷蛻變學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點；第四是社會端，這里主要指社會責(zé)任，這是企業(yè)品牌的社會價值。
2024年，從提報金軒獎的案例中，肖明超總結(jié)了十大趨勢，其中智駕技術(shù)體驗這一類傳遞感知價值的營銷已成為汽車行業(yè)的普遍做法。另外，情感共鳴營銷，這些戰(zhàn)略已深入傳遞到各家車企。
展望2025年，“求真”與“向?qū)?rdquo;成為年度消費關(guān)鍵詞。
肖明超說，具體表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的審視會越發(fā)嚴(yán)苛，“求真”已深深烙印在消費理念之中，消費者不僅執(zhí)著于追求事物的本質(zhì)本真，更在不斷探尋生活的深層真意，并渴望獲得可感知的新質(zhì)體驗。這導(dǎo)致中國市場已出現(xiàn)消費分級的現(xiàn)象。
這一現(xiàn)象將形成四大市場的分級。
第一個市場是平替的極致性價比市場，這一細(xì)分市場主要滿足消費者對實用性和價格敏感性的需求，品牌通過提供高性價比的產(chǎn)品來贏得市場，包括日常滿足基本功能需求的剛需品的性價比替代，以及在一些日用品領(lǐng)域出現(xiàn)的大牌平替產(chǎn)品。
具體到汽車行業(yè)，可以理解小米SU7平替保時捷的某一款車。
第二個市場是優(yōu)替的質(zhì)價比市場，它的特點是消費者注重產(chǎn)品的品質(zhì)保證和價格平衡，消費者愿意為略高的價格支付以獲取更好的品質(zhì)體驗。
第三是情替的心價比市場，這一市場的特點是在功能價值滿足基礎(chǔ)上，為消費者提供新的體驗價值、情緒價值和場景價值的產(chǎn)品；或者是為滿足情緒消費、精神消費、文化消費的新賽道。
第四是貴替的奢價比市場，它的特點是通過工藝創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新創(chuàng)造精致及奢侈感，創(chuàng)造新的奢侈感，貴的不再是符號，而是真正的可感知價值，以滿足頂端消費人群的的消費需求。
2025年，汽車市場將繼續(xù)分化，這四個市場的特征更為明顯，每一家車企將在各自錨定好的分級市場里進(jìn)行有針對性的打法。這意味著企業(yè)一邊打價格戰(zhàn)，一邊繼續(xù)沿用或調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
作為第十一屆金軒獎的主辦方代表，推動力集團(tuán)董事長賈曉坤說：“我們看到，越來越多的中國汽車品牌積極擁抱變化，通過精準(zhǔn)的市場定位、個性化的產(chǎn)品策略、多元化的營銷手段，成功地贏得了消費者的認(rèn)可與信賴。這些優(yōu)秀的營銷案例，代表了中國汽車營銷的最高水平，展現(xiàn)了中國汽車品牌在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的無限潛力。”
作為特邀嘉賓，中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會秘書長崔東樹預(yù)測了2025年的銷量，他表示，目前預(yù)測2025年國內(nèi)零售增速2%，呈現(xiàn)前低后高的走勢。2025年第一季度估計負(fù)增長3%，由于2025年4季度的報廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此2025年4季度的增長力度估計很強(qiáng)。
軒轅之學(xué)副校長兼教務(wù)長孫學(xué)琛說，營銷需要去不斷挖掘新的創(chuàng)新。2024年，汽車行業(yè)的 “卷” 已經(jīng)進(jìn)入各個領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等。過去汽車產(chǎn)品“卷”的更多是可用性的部分。但用戶會有自我表達(dá)，要求與眾不同，這些作為汽車產(chǎn)品來講應(yīng)該是給我們營銷人提供子彈，幫助大家去做多樣化的“卷”的戰(zhàn)役。在消費領(lǐng)域，要想有新的營銷，背后一定是產(chǎn)品的個性化、獨特性，其所帶來的內(nèi)容輔助營銷人打新的玩法。
清華大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究院白剛教授表達(dá)了產(chǎn)品是生活方式的映射的觀點，他說：“汽車要逐漸從復(fù)雜的技術(shù)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)為更多地直面顧客。汽車未來會時尚化，產(chǎn)品的推出速度、生命周期可能會跟以往截然不同。當(dāng)汽車消費人群的物質(zhì)需求被比較大地滿足后，人的精神需求一定會超越物質(zhì)需求，所以越來越多的產(chǎn)品會強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計，會站在人文和科技的交叉點上重新去思考產(chǎn)品、技術(shù)。”
金軒獎，由汽車商業(yè)評論與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，首屆金軒獎啟動于2014年。十年來，金軒獎?chuàng)窀叨?，推動汽車營銷向前進(jìn)，涵蓋了汽車營銷的全鏈路，得到了廠商的持續(xù)支持。
從第10屆開始，金軒獎迎來全面升級擴(kuò)容：建立以獎項為核心，多方協(xié)同共創(chuàng)參與，打造汽車營銷創(chuàng)新生態(tài)圈。
以下是第十一屆金軒獎獲獎名單。
